近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2019年中國車載音頻營銷價值研究報告》（以下簡稱“報告”）。報告指出，車載場景下，用戶收聽移動音頻的比例已經(jīng)高達80.4%，正式超越傳統(tǒng)廣播（76%），成為躍居第二的車載媒介類型。
越來越多的廣播用戶正在向音頻遷移，移動音頻個性化的內(nèi)容滿足了用戶隨時隨地，想聽就聽的需求。其獨特的廣告創(chuàng)意、更加科學的廣告效果測量方式以及千人千面的投放方式也為營銷提供了更多的支持。
網(wǎng)絡(luò)音頻的伴隨延續(xù)性為營銷提供更多的支持
艾瑞報告中顯示，通過用戶調(diào)研，有64.3%的活躍車載音頻用戶還會在其他場景收聽移動音頻APP，乘坐公共交通的通勤路上（51.1%）、晚上睡前（45.5%）、體力勞動時（44.2%）以及運動時（43.4%）是主要的非行車收聽場景。而在傳統(tǒng)調(diào)頻廣播方面，根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，非行車場景下的收聽占比呈現(xiàn)出下降的趨勢，從而更加突顯網(wǎng)絡(luò)音頻的收聽延續(xù)性。
用戶收聽的延續(xù)性推動了用戶媒介使用粘性的成形，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)音頻伴隨式的媒介使用場景特征。網(wǎng)絡(luò)音頻從行車場景延展到用戶其他的使用場景，不同場景的差異性也為廣告營銷創(chuàng)意的發(fā)揮提供了更多空間和可能性。
車載音頻的持續(xù)普及 推動車載音頻營銷的縱深發(fā)展
在車載音頻用戶中，有35.7%的用戶僅會在行車場景下收聽移動音頻APP。而64.3%的會在其他場景收聽的用戶中，也有37.0%的表示先嘗試在開車時收聽移動音頻APP。這意味著近6成的車載音頻用戶是在行車場景下開始了對網(wǎng)絡(luò)音頻的收聽。由此可見，車載場景對網(wǎng)絡(luò)音頻的重要性不言而喻。
通過艾瑞此次發(fā)布的報告可見，區(qū)別于傳統(tǒng)廣播，網(wǎng)絡(luò)音頻的營銷不是純粹建立在聲音媒介之上，而是基于智能設(shè)備交互與互聯(lián)網(wǎng)傳播的富媒體之上，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)音頻的營銷手段和選擇性更加豐富多樣。
而作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺，目前喜馬拉雅的總用戶數(shù)超5.3億，活躍用戶日均收聽時長達155分鐘，以73%的行業(yè)占有率高居第一。據(jù)了解，現(xiàn)有核心喜馬拉雅用戶群體中有39.8%的車主用戶。具體到汽車品牌層面，喜馬拉雅車主用戶的汽車品牌分布中外資品牌（41.6%）和豪華品牌（32.7%）都要遠高于中國品牌（23.3%）。
從主流高端汽車品牌的占比分布看，喜馬拉雅汽車用戶的占比也要明顯高于整體車載音頻用戶。而優(yōu)質(zhì)高價值的車主用戶，也成為音頻平臺喜馬拉雅進行車載音頻營銷的用戶基礎(chǔ)和吸引廣告主的重要優(yōu)勢。
喜馬拉雅品牌電臺 實現(xiàn)內(nèi)容和汽車硬件之間深度綁定
據(jù)悉，品牌電臺就是喜馬拉雅基于廣告主品牌建設(shè)需求，運用音頻節(jié)目的組織形式打造的音頻營銷模式。品牌方建設(shè)品牌電臺后，既可以自行負責音頻內(nèi)容的制作，也可以選擇由喜馬拉雅托管，邀請合適的主播進行相關(guān)內(nèi)容的制作。而在宣傳推廣層面，喜馬拉雅利用大數(shù)據(jù)算法生成的用戶畫像信息，實現(xiàn)精準推薦和投放，并推動品牌和喜馬拉雅用戶之間的溝通交流。
身為國內(nèi)知名的汽車品牌吉利汽車在喜馬拉雅上開通的品牌電臺FM1760，目前就已包括六個不同種類的節(jié)目專輯，覆蓋吃喝玩樂以及汽車等用戶較為關(guān)注的興趣領(lǐng)域。截至目前，吉利汽車的品牌電臺營銷實現(xiàn)了高達700萬次以上的節(jié)目累計播放，受到多方用戶好評。
究其原因，吉利汽車與喜馬拉雅合作進行車機應(yīng)用預裝，吉利車主在車機端打開應(yīng)用后可以直接在首頁進入品牌電臺的合作形式功不可沒。相信這種內(nèi)容和汽車硬件實現(xiàn)深度綁定的營銷形式，同樣也會是未來車載音頻營銷發(fā)展的重要方向之一。
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