優(yōu)酷正急于“破圈”。
7月8日，優(yōu)酷宣布品牌升級，主題為“破‘圈’前行，未來無界”，全新LOGO去除了外圍的“圓圈”設(shè)計(jì)，這不僅是視覺上的圓圈，設(shè)計(jì)師表示，這個“圈”還代表自身發(fā)展、內(nèi)容、行業(yè)的圈層。
近年來的優(yōu)酷確實(shí)仿佛困在怪圈之中，總裁涉案帶來管理動蕩，大規(guī)模燒錢卻缺少爆款內(nèi)容。自原大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO楊偉東離開后，陷入調(diào)整期的優(yōu)酷已被愛奇藝和騰訊視頻拉大了差距。
但從今年入夏以來，《這就是街舞2》、《長安十二時辰》分別在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇上扳回一城，拿下9.2和8.6的豆瓣評分。憑借接連兩大爆款，優(yōu)酷6月份的日活也再創(chuàng)新高。
樊路遠(yuǎn)上任貫徹“鐵軍文化”后，越來越“阿里化”的優(yōu)酷能跟上在線視頻頭部的隊(duì)伍嗎？
持續(xù)燒錢，優(yōu)酷掉隊(duì)
雖然優(yōu)愛騰同屬在線視頻的第一梯隊(duì)，占據(jù)了80%的市場份額，但優(yōu)酷這幾年明顯掉了隊(duì)。
這體現(xiàn)在滲透率和日活上，據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2019年3月騰訊視頻和愛奇藝滲透率分別為47.7%和44.5%，優(yōu)酷以29.7%的滲透率落后。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月，優(yōu)酷日活用戶為8600萬，而愛奇藝和騰訊視頻則分別為1.28億和1.08億。
去年12月，原大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO楊偉東因涉嫌貪腐離職，優(yōu)酷一度陷入了調(diào)整期。但在此之前，優(yōu)酷的頹勢已有顯現(xiàn)。
在內(nèi)容上，優(yōu)酷缺少持續(xù)的爆款。在《長安十二時辰》爆火之前，優(yōu)酷這兩年在劇集方向上一直沒有拿得出手的作品，上一次誕生的全民熱劇還是2017年的《白夜追兇》。在綜藝領(lǐng)域，《這就是街舞2》之前，砸重金制作的《這！就是》系列綜藝反響平平，并與去年大火的偶像選秀綜藝失之交臂。
2017年熱播劇《白夜追兇》
有投資人表示，優(yōu)酷掉隊(duì)的一大原因是內(nèi)容戰(zhàn)略不清晰。騰訊視頻更偏青少年，注重采買；愛奇藝更偏向白領(lǐng)階級，注重自制，相比二者，優(yōu)酷一直沒有自己明確的方向與定位?！皩τ谶@種體量的公司來說，方向遠(yuǎn)勝過于執(zhí)行?！?/p>
從土豆重點(diǎn)發(fā)力UGC，到砸重金采買版權(quán)，再到發(fā)力自制內(nèi)容、猛攻體育，優(yōu)酷的方向一直在變，也一直沒找到自己的業(yè)務(wù)發(fā)展重心。楊偉東提出要打造電影級制作的“超級劇集”以及“超級網(wǎng)綜”，燒錢無數(shù)，但或許只有《這！就是》系列綜藝勉強(qiáng)拿得出手。
2018年春節(jié)后，馬云給優(yōu)酷指了體育這一方向。2018年世界杯，阿里花了16個億，購買了世界杯網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在世界杯小組賽開賽后，優(yōu)酷的日活用戶比非比賽期間增長了22%。但是世界杯結(jié)束后沒多久，數(shù)據(jù)又回歸到原來的水平，用戶并沒有產(chǎn)生黏性。
在超級劇集方面，2017年優(yōu)酷以超出對手3倍的價(jià)格——800萬/集買下《春風(fēng)十里不如你》。據(jù)稱僅范冰冰的《贏天下》、吳秀波的《大軍司馬懿之虎嘯龍吟》、《長安十二時辰》三部劇就花了優(yōu)酷17.24億版權(quán)費(fèi)。但《春風(fēng)十里不如你》、《虎嘯龍吟》都沒有激起很大的水花，《長安十二時辰》一直拖到現(xiàn)在才上，《贏天下》更是基本宣布折戟。
持續(xù)的燒錢并非長久之計(jì)。阿里巴巴2018財(cái)年的業(yè)績報(bào)告中顯示，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)虧損額度高達(dá)157億，優(yōu)酷急需一場大變革來改變頹勢。
優(yōu)酷進(jìn)擊，日活回暖
2018年12月4日，楊偉東出事后，阿里派來了得力干將樊路遠(yuǎn)。
阿里最早的27位合伙人之一，“余額寶之父”樊路遠(yuǎn)的到來為優(yōu)酷打下了一劑強(qiáng)心針，也為優(yōu)酷制定了明確的方向?！拔蚁Ｍ麅?yōu)酷能夠成為大家(內(nèi)容方)營銷宣發(fā)、品牌運(yùn)營、用戶運(yùn)營、多元化商業(yè)變現(xiàn)的一個綜合平臺。”
這半年來，對內(nèi)，優(yōu)酷經(jīng)歷查考勤、優(yōu)化員工等調(diào)整，一改優(yōu)酷此前散漫的狀態(tài)，貫徹鐵軍文化。3月，樊路遠(yuǎn)將阿里媽媽負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的近200人團(tuán)隊(duì)調(diào)整到優(yōu)酷，讓優(yōu)酷自負(fù)內(nèi)容商業(yè)化的重?fù)?dān)，發(fā)揮阿里媽媽全鏈路整合營銷服務(wù)的優(yōu)勢。
對外，優(yōu)酷的戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，樊路遠(yuǎn)召集數(shù)十家與優(yōu)酷有緊密合作的內(nèi)容制作方，推出全新的劇集合作分成模式，推出“保本保利”、“保本+收益分成”及“共擔(dān)成本+共享收益”三種模式。6月，優(yōu)酷在上海電影節(jié)宣布即將上線以合作方自主運(yùn)營為主的“劇場模式”，從B2B轉(zhuǎn)型B2B2C，直接面對C端用戶賣內(nèi)容，再依照分賬模式“分成”。7月，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺產(chǎn)品正式升級，宣布“劇場模式”上線以及“數(shù)據(jù)”和“結(jié)算”升級。
而在體育上，優(yōu)酷也開始展露出全力進(jìn)攻的姿態(tài)。去年優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)后與蘇寧旗下PP體育合作推出體育頻道。最近有可靠消息告訴燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing），7月中旬阿里將并購蘇寧體育，二者進(jìn)行更深度的合作，后者擁有足球五大聯(lián)賽版權(quán)。今年3月，NBA與阿里巴巴宣布升級戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，優(yōu)酷也搭上便車，在APP上可觀看NBA視頻內(nèi)容。據(jù)多位內(nèi)部人士表示，下下期NBA中國大陸數(shù)字媒體版權(quán)，優(yōu)酷也志在必得。
《這就是街舞2》、《長安十二時辰》的接連爆紅也讓優(yōu)酷有了復(fù)蘇的征兆。
《這就是街舞2》在5月18日上線當(dāng)天，以豆瓣9.6的高分打破豆瓣國產(chǎn)綜藝評分紀(jì)錄，微博超話閱讀超過150億，播出以來一直占據(jù)綜藝口碑榜與熱度榜的雙高位。其內(nèi)部人員向燃財(cái)經(jīng)表示，這也是樊路遠(yuǎn)親自過問、嚴(yán)抓的項(xiàng)目。
《長安十二時辰》則拿到8.6的豆瓣評分，微博話題閱讀量近40億，被網(wǎng)友看作是下一個《瑯琊榜》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇第二次上線14分鐘內(nèi)，優(yōu)酷播放頁涌入的觀眾數(shù)量，超過上周首播一小時的量，60分鐘用戶數(shù)超過上周同期的3倍。
樊路遠(yuǎn) 圖 / 視覺中國
樊路遠(yuǎn)在5月27日給大文娛全體員工的內(nèi)部信中透露，優(yōu)酷日活躍用戶數(shù)在上周創(chuàng)下新高，是自去年俄羅斯世界杯以來的最高紀(jì)錄。
當(dāng)然，長期積累的問題也并非幾個爆款可以解決。就像楊偉東堅(jiān)持的那樣，爆款只是賭博，更重要的是穩(wěn)定產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容的能力。
收緊虧損，與阿里系協(xié)同
樊路遠(yuǎn)上任后，優(yōu)酷才開始被真正注入阿里基因，這也是他的一貫作風(fēng)。初到阿里影業(yè)時，樊路遠(yuǎn)就稱要將阿里的價(jià)值觀體系貫徹到底?！懊總€人必須要具備阿里的那種味道?！?/p>
優(yōu)酷此番調(diào)整的關(guān)鍵詞是“大協(xié)同”，意在將阿里大文娛在宣發(fā)、內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)三個層面與優(yōu)酷打通。樊路遠(yuǎn)在接受媒體采訪時也曾透露，重點(diǎn)要完成的，是通過文娛產(chǎn)業(yè)放大阿里商業(yè)體系的影響力，獲得更多的品牌影響力。
圖 / 視覺中國
在阿里主推的特殊大會員體系88VIP會員中，包括天貓超市、天貓國際、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等阿里系會員體系，其中優(yōu)酷的吸引力是最大的。
《這就是街舞》監(jiān)制劉棟在接受媒體采訪時也表示，優(yōu)酷的優(yōu)勢在于背靠阿里大生態(tài)，“優(yōu)酷負(fù)責(zé)產(chǎn)出好的內(nèi)容，大文娛以及阿里生態(tài)系統(tǒng)負(fù)責(zé)賦能，這是互相要做的大課題”。
具體表現(xiàn)為，打開餓了么APP可以看到街舞老師在吃什么套餐；阿里魚在今年基于街舞IP開發(fā)了包括四位明星隊(duì)長信物在內(nèi)的幾十個品類的衍生品；盒馬鮮生的線下店內(nèi)融入街舞元素，還請來節(jié)目人氣選手現(xiàn)場助陣吸引客流。
而在宣發(fā)上，阿里系也開始反哺優(yōu)酷。樊路遠(yuǎn)認(rèn)為，《這就是街舞2》《我們都要好好的》等頭部項(xiàng)目取得的成績，得益于阿里大文娛內(nèi)部優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、UC等業(yè)務(wù)全面打通帶來的協(xié)同效應(yīng)?！堕L安十二時辰》雖然是臨時上線，但優(yōu)酷短時間內(nèi)集結(jié)了聚劃算、餓了么等50多個渠道宣發(fā)聯(lián)動。
一位視頻行業(yè)的投資人向燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）表達(dá)了對優(yōu)酷現(xiàn)狀的看好，優(yōu)酷現(xiàn)在內(nèi)部戰(zhàn)略清晰，就是和阿里系深度合作，為阿里引流，執(zhí)行力也強(qiáng)了很多。但從公司戰(zhàn)略到內(nèi)容表現(xiàn)會有滯后，目前優(yōu)酷的大部分內(nèi)容還是以前買的東西，看不出太大的變化。
優(yōu)酷啟用的全新品牌標(biāo)識系統(tǒng)
他分析道，目前的行業(yè)格局已經(jīng)不需要再燒錢競爭了。愛奇藝要做的事情是做好內(nèi)容，做好內(nèi)容的衍生品進(jìn)行變現(xiàn)。騰訊則是各個版塊互相牽制，各部門為自己服務(wù)。
優(yōu)酷和其他兩家相比已經(jīng)掉隊(duì)，目前收緊虧損、與阿里系協(xié)同才是優(yōu)酷最要緊的事。樊路遠(yuǎn)也承認(rèn)，騰訊和愛奇藝在視頻平臺領(lǐng)域的確暫時領(lǐng)先，優(yōu)酷起碼還需要兩年的內(nèi)容沉淀時間。
“這個行業(yè)的競爭，我覺得至少還需要五年才可以真正沉淀下來?！?/p>
*題圖來源于《長安十二時辰》劇照。 文章來源 燃財(cái)經(jīng)
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