6月12日，微視在朋友圈活了。用戶可在微視發(fā)布界面勾選“同步到朋友圈（最長可發(fā)布30秒）”按鈕，朋友圈也有了“使用微視拍攝”的內(nèi)測功能。對微視而言這次推出新功能的真正目的是綁定坐擁十億級國民社交流量的微信。
短視頻是騰訊之“殤”。微視早在2013年9月就出生了，但騰訊栽培幾年不成氣候，于2017年4月10日停止微視運營。
隨著短視頻市場戰(zhàn)況愈發(fā)膠著，眼看抖音快手就要二分天下，危急存亡之秋，去年8月，騰訊選擇復活微視，buff加滿，明星代言大肆宣傳。騰訊為什么要煞費苦心搶回短視頻市場？
1、內(nèi)容消費的重要性
（圖源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫）
短視頻風口在4G時代開啟，未來大帶寬、大連接、低時延的5G時代和AI技術會繼續(xù)為它助燃。思科可視化網(wǎng)絡指數(shù)(VNI)預測：到2022年視頻流量會翻倍，將占所有IP流量的82%；人們每天盯著屏幕的時間將達6小時以上；短視頻曾經(jīng)的瓶頸——流量、速度、成本等都將不復存在。
據(jù)QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，視頻內(nèi)容消費是最高頻使用的在線娛樂方式之一，甚至高于玩游戲、聽音樂和刷微博，若按長內(nèi)容、短內(nèi)容和直播分類，最受歡迎的是短視頻。
短視頻消費便捷獨立，符合碎片時代網(wǎng)民的生活節(jié)奏。因此，短小精干是視頻內(nèi)容進化的優(yōu)質(zhì)形態(tài)，短內(nèi)容消費量直接帶動內(nèi)容媒體的廣告流量。
流量和內(nèi)容變現(xiàn)是短視頻目前最重要的商業(yè)模式，隨著5G到來更多商機將被挖掘。內(nèi)容將成為消費轉(zhuǎn)化的重要源頭，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將內(nèi)容分發(fā)傳播到各大平臺，吸引目標粉絲，最終完成消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)式生態(tài)體系。
（圖源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫）
短視頻行業(yè)的頭部幾乎被頭條系和快手悉數(shù)分食：去重后，截至今年3月頭條系用戶數(shù)已達5億，快手超3.6億。
2、短視頻回切產(chǎn)業(yè)鏈
抖音在造手機的邊緣試探
今年1月份，頭條收購了錘子科技的部分專利使用權，與錘子手機全部硬件員工以及部分軟件員工簽署勞動合同。
有分析人士認為，頭條此舉意在進軍手機行業(yè)。頭條的崛起，很大程度上得益于早年花費巨資在各大手機廠商上的預裝。自己若能做手機，抖音等頭條系的產(chǎn)品植入就更應理所當然。
在被傳入局手機行業(yè)的背后，不可忽視的是，近來頭條系還同時將觸角伸向了社交、互聯(lián)網(wǎng)教育、音樂、游戲等領域：
社交領域，今年1月抖音旗下的視頻社交軟件“多閃”上線。5月 “飛聊”上線。
音樂領域，5月有媒體報道稱頭條系正在開發(fā)付費音樂服務。
教育領域，推出面向K12的 “大力課堂”搭建網(wǎng)校業(yè)務，且還花費2千萬收購清北網(wǎng)校。
游戲領域，2月18日，抖音游戲小程序 “音躍球球”上線，今年3月，頭條系收購了一家游戲公司——上海墨鹍數(shù)碼科技有限公司。另有報道稱頭條系秘密成立了一個百人團隊，啟動“綠洲計劃”自研重度游戲。
頭條秘密研發(fā)重度游戲無疑向業(yè)界拋出來一顆隨時可以引爆的核彈。這說明，頭條不再滿足做一個游戲流量的販賣者，而是要吃最肥的肉。張一鳴坐擁的海量用戶和流量，是所有游戲公司夢寐以求的，這也是為什么騰訊有些游戲聯(lián)運時能強勢到只給合作伙伴一成收入的原因。
張一鳴的牌太好了，為什么不打呢？無邊界的探索展示了他不懼怕任何大佬的雄心。幾次拒絕騰訊入股，和馬化騰數(shù)次隔空論戰(zhàn)都顯示出了，這個80后青年倔強、堅持以及不甘人后的超大的格局。而游戲收入是騰訊的大頭，字節(jié)跳動欲強勢入圍游戲行業(yè)，受到最大沖擊的自然是騰訊，騰訊自然想在短視頻領域搶回用戶和流量。
快手直連電商
快手從2011年起步，歷經(jīng)7年發(fā)展，日活量超過1.5億，沒有偏向頭部內(nèi)容的流量傾斜，使其更適合多樣化民俗傳播。
2018年，國家級貧困縣的用戶通過快手銷售的商品銷售額達到了193億元?？焓旨亦l(xiāng)好貨項目助力28個縣（其中17個國家級貧困縣）的推廣、銷售了50多種當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，銷售額超過千萬，上萬農(nóng)戶獲得了品牌升級和電商培訓等支持。
短視頻平臺的各行各業(yè)海量用戶樣本若都加以利用，未來還有無數(shù)可能。
3、騰訊為何在短視頻上事倍功半？
2013年9月，微視上線。利用明星效應發(fā)展粉絲經(jīng)濟，大量廣告費的投入，微視初期的確拉來了不少用戶。
但要躋身抖音快手之列，僅靠明星引流還遠遠不夠。于是，2013年11月，微視新增了“好友邀請”功能，并支持分享到新浪微博；“推薦關注”中除“明星”外加入了“達人”、“好友”分類，相比初期主打明星引流更想向社區(qū)化轉(zhuǎn)變。
如此一來，資金投入少了，一切卻重歸原點——明星內(nèi)容不足，素人內(nèi)容質(zhì)量不佳，平臺用戶粘度不斷下降。
2014年10月，微信也有了短視頻功能，或許這樣的內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，也是微視發(fā)展受阻的原因。
2015年3月，騰訊微視產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城；微視運營總監(jiān)何釤轉(zhuǎn)崗加入騰訊內(nèi)部一個新產(chǎn)品團隊；微視產(chǎn)品部多個工作組解散；彼時微視開放平臺(BD)負責人徐志斌也離職創(chuàng)業(yè)——以上一系列現(xiàn)象表明，微視已被騰訊戰(zhàn)略性放棄。
由于微視早期對目標用戶定位不精確，導致用戶粘性差；資源對接有限；平臺內(nèi)容不穩(wěn)定，因此在短視頻平臺格局初定、微信的15秒短視頻功能愈加成熟的2017年，留給微視的只能是關閉。
2017年3月13日，微視官方推送了一則通知，“親愛的微視用戶，感謝您長久以來的不離不棄，我們很遺憾的通知您，微視將于4月10日起關閉應用。請您登錄微視的PC官網(wǎng)到個人頁下載視頻?！?/p>
十天后，3月23日，騰訊領投“別人家的孩子”快手，想認個干兒子。因為移動互聯(lián)網(wǎng)細分領域“贏家通吃”，短視頻行業(yè)也不例外：彼時快手在短視頻領域的市場份額超六成，MAU更是達到了頭條視頻的6倍以上。
雖然投資了快手，但占股不大。短視頻的重要性對于龐大的騰訊帝國而言，已經(jīng)不是投資一個項目做個布局那么簡單。騰訊有錢，但解決不了沒有短視頻“親兒子”的尷尬事實。
抖音快手等短視頻自帶流量用戶激增，短視頻的媒體屬性，社交屬性正大量占據(jù)用戶的時間，也越發(fā)成為騰訊的戰(zhàn)略短板。于是2017年8月微視重啟。
2017年重新上線后，憑借炫酷特效、分段剪裁、卡點相機、美顏等功能，還是受到了一眾好評。微視按照以往的產(chǎn)品經(jīng)驗——工具設計產(chǎn)品的思路運營。而用微視拍的短視頻，往往被發(fā)到抖音快手上，因為用戶僅把微視當作一個拍攝工具，而不是分享交流的內(nèi)容社區(qū)。
微視守著微信和QQ兩座社交流量金山，卻依舊被抖音快手牢牢壓制。例如春節(jié)期間，抖音的日活一度攀升至2.4億人次，最低也有近2.2億人次，而微視最高峰是127.5萬人，不及抖音的零頭。
微視也想了各種辦法，先是從春節(jié)一直延續(xù)至今的紅包雨，再到4月份與《創(chuàng)造營2019》合作，通過微視互動為學員加贊等引流，但目前與頭部的抖音和快手仍是差距懸殊。
在騰訊發(fā)展的20年中，積累了眾多工具類產(chǎn)品的設計經(jīng)驗，微視的運營依舊沿用之前的思路，對于內(nèi)容社區(qū)來說，顯然是不對口的。但騰訊這種噸位的大公司，各種體制已然成形，想要革新道阻且長。
4、騰訊體制改革困難且緩慢
數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶突破8億大關后，增長開始乏力，國家及互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)濟紅利幾乎吃盡。
QuestMobile發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》，2019年4月，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶首次出現(xiàn)連續(xù)兩個月環(huán)比下跌的情況。
（圖源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫）
市場就這么大，用戶就這么多，想要從其他互聯(lián)網(wǎng)玩家的手中搶奪流量實屬不易。
騰訊在發(fā)展中意識到了“內(nèi)憂外患”，2018年進行了架構調(diào)整。業(yè)務線進行重組，成立了兩個新事業(yè)群：云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）、平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），分別承擔著消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合、社交與內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新的重要探索。
去年架構調(diào)整后，騰訊一直處于“動亂”中，一位微視的員工曾抱怨道：“去年公司業(yè)務調(diào)整非常亂，各個部門都是打散了重新組建。”
騰訊在2018年12月開始裁撤一批中層干部。從裁撤中層干部的舉動可以看出，騰訊是要自上而下地進行組織架構調(diào)整形成“能上能下”的新文化，讓更多的年輕人進入管理層。
正如馬化騰不止一次地在公開場合表示“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。平時從來不刷短視頻的領導層，怎么會想到年輕人會對抖音癡迷呢？
騰訊近年來打造了一批短視頻矩陣，例如火鍋視頻，音兔視頻等，結果騰訊重點扶持微視，其余的相繼關閉或重組。不同團隊做相似的工作，難免會造成資源浪費，內(nèi)耗嚴重。
這是騰訊內(nèi)部多年沿用的“賽馬機制”。這個機制就是不管內(nèi)部什么項目，比如微信、《王者榮耀》、QQ游戲等，都是幾個團隊做出相似產(chǎn)品，放到線上一起競爭，PK出最好的，騰訊根據(jù)結果決定分配多少資源來推廣這個產(chǎn)品。
張一鳴曾說過“用戶喜歡什么就推送什么”，抖音快手等短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)算法分發(fā)機制，精準定位用戶的喜好，雖有信息繭房回音室效應等弊端，但憑借著高流量博得了眾多用戶的喜愛和廣告商的青睞。
騰訊此時也應重視大數(shù)據(jù)時代的到來，改變過去由經(jīng)驗和領袖的決策機制，尊重大數(shù)據(jù)的抉擇。
5、結語
在移動互聯(lián)網(wǎng)人口與智能終端普及所帶來的雙重紅利消逝后，互聯(lián)網(wǎng)的下半場需要新的經(jīng)濟增長模式，需要新生態(tài)、新技術和深度服務。
下半場的流量爭奪戰(zhàn)更像是一場拉鋸戰(zhàn)，如何破解流量桎梏成為擺在各大互聯(lián)網(wǎng)玩家面前的問題。 文章來源 鯤鵬商業(yè)評論
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