快手剛剛打響了“3億DAU”沖刺戰(zhàn)。
6月18日，一封由快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)署的內(nèi)部信被公開，明確快手將開啟“戰(zhàn)斗模式”，這其中的第一項(xiàng)目標(biāo)即在2020年春節(jié)之前實(shí)現(xiàn)主站3億DAU。這是快手第一次如此公開的表達(dá)野心。
要實(shí)現(xiàn)這份野心，意味著快手需要找到比以往任何時(shí)候都更加激進(jìn)的增長(zhǎng)方法。一貫以不干預(yù)流量分發(fā)為宗旨、不強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的快手，也終于要在運(yùn)營(yíng)上嘗試更多路徑，傾注更多資源。
這其中，能為平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量賬號(hào)、內(nèi)容甚至粉絲的MCN機(jī)構(gòu)，成為了快手這一輪增長(zhǎng)當(dāng)中的重要抓手之一。
從0到1的試探
快手對(duì)MCN態(tài)度的變化是從它成立7年之后才開始變化的。
2018年7月，快手開始接入MCN，這是這家成立了7年的短視頻社區(qū)平臺(tái)首次規(guī)模性引入內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，并給予運(yùn)營(yíng)支持。
這與抖音的策略形成了鮮明對(duì)比。抖音一直以來(lái)都是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的：早期冷啟動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員便會(huì)去到各個(gè)平臺(tái)和線下場(chǎng)所“拉人頭”入駐，到了2018年，開始批量引入MCN機(jī)構(gòu)。而持續(xù)貫穿的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是，抖音會(huì)設(shè)置很多挑戰(zhàn)賽以及內(nèi)容的主題、玩法、音樂等，并引導(dǎo)自己簽約的達(dá)人和簽約MCN機(jī)構(gòu)配合自己的運(yùn)營(yíng)方向。
看得出來(lái)，當(dāng)抖音僅成立1年、且剛經(jīng)歷完第一輪瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)候，MCN機(jī)構(gòu)就已經(jīng)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)象，融入了抖音的內(nèi)容生態(tài)，并為抖音貢獻(xiàn)了可觀的頭部達(dá)人賬號(hào)。目前，抖音上的超級(jí)頭部達(dá)人大部分都來(lái)自于機(jī)構(gòu)。
而去年7月開始與MCN機(jī)構(gòu)合作的快手，在起初半年內(nèi)也只是試探和淺嘗輒止的姿態(tài)——主要是邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)入駐，并且給機(jī)構(gòu)配備專門的運(yùn)營(yíng)人員，加強(qiáng)日常溝通，提供幫助和咨詢，并無(wú)太多運(yùn)營(yíng)上的介入。這與抖音“直接推到極致”的做法形成鮮明對(duì)比。
我們可以理解為，一直強(qiáng)調(diào)“流量普惠”、“不干預(yù)流量分發(fā)”等產(chǎn)品價(jià)值觀的快手，在面對(duì)“運(yùn)營(yíng)介入”的時(shí)候難免會(huì)經(jīng)歷猶豫和搖擺不定。
所以，快手最初僅將MCN視為“豐富內(nèi)容供給側(cè)”的一種方式——借助MCN機(jī)構(gòu)，將平臺(tái)共性與內(nèi)容賬號(hào)的個(gè)性更好的粘合在一起，促進(jìn)質(zhì)量好、且流量高的內(nèi)容產(chǎn)出。
在這方面，快手交出了一份還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
自2018年下半年至今，已有超過(guò)600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，涵蓋超過(guò)6000個(gè)賬號(hào)。這些賬號(hào)已發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過(guò)2000億，粉絲增長(zhǎng)達(dá)到3億。
策略形成
談及抖音的迅速崛起，程一笑曾用“略有一些驚訝”來(lái)形容自己的感受。他驚訝的是，“沒想到在消費(fèi)者這邊做得很好的一家公司，也能做得這么好?！?/p>
這背后其實(shí)是兩個(gè)產(chǎn)品在邏輯上的根本不同：抖音是一個(gè)注重內(nèi)容消費(fèi)側(cè)體驗(yàn)的產(chǎn)品，它通過(guò)源源不斷的向用戶展示TA所喜歡看的內(nèi)容而更好的留住用戶；但快手是一個(gè)注重內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的產(chǎn)品，它的“流量平權(quán)”也是為了讓每一個(gè)創(chuàng)作者在平臺(tái)上都能得到一定的曝光，獲得成就感。
所以，即便已經(jīng)缺位了數(shù)年，如今快手的運(yùn)營(yíng)策略依然可以用“相對(duì)保守”來(lái)形容。
今年3月，快手開始逐漸形成自己的MCN運(yùn)營(yíng)策略?？焓諱CN總監(jiān)張嶄將其概括為三個(gè)方面：第一，加強(qiáng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；第二，聯(lián)合第三方發(fā)布榜單，讓達(dá)人的影響力走出快手；第三，提供效率工具，讓機(jī)構(gòu)更了解自己的內(nèi)容。
“我們需要讓MCN機(jī)構(gòu)快手最近在火什么?！?MCN活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴36氪。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)TA使用抖音的時(shí)候，刷上一段時(shí)間就可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上最近最流行的內(nèi)容是哪些，而在快手上，往往是無(wú)感的。這帶來(lái)的問題是，無(wú)論是達(dá)人個(gè)人，還是MCN機(jī)構(gòu)，都很難找到可成爆款、且可復(fù)制的內(nèi)容創(chuàng)作的方向。
所謂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，便是將快手平臺(tái)上最近流行的內(nèi)容元素抽出來(lái)，再策劃為具體的活動(dòng)，以一種可操作的方式提供給MCN機(jī)構(gòu)，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者可以參與其中。所以它的第一層意義在于為機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容創(chuàng)作的方向。
在抖音，類似的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作已經(jīng)非常成熟——小到以具體的歌曲、特效為主題的內(nèi)容策劃，大到挑戰(zhàn)賽。但抖音所做的不僅是給出方向，還為參與其中的賬號(hào)灌入了大量流量。曾有多家MCN機(jī)構(gòu)告訴36氪，參與挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容是更容易得到流量扶持的，如果內(nèi)容質(zhì)量足夠好，進(jìn)入最終的推薦池、得到優(yōu)先推薦的概率也會(huì)更大。
但在快手，張嶄表示所有機(jī)構(gòu)都不會(huì)有額外的流量扶持，同時(shí)，如果一家機(jī)構(gòu)選擇與快手解除合作，也不會(huì)在流量層面遭到攔截。這是快手不愿在自己的產(chǎn)品價(jià)值觀上做太大妥協(xié)的體現(xiàn)。
在快手的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)會(huì)給具體的活動(dòng)分配相當(dāng)可觀的流量——S級(jí)的活動(dòng)，一周內(nèi)會(huì)給到10億流量。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，參與活動(dòng)的意義在于有機(jī)會(huì)瓜分這龐大流量池當(dāng)中的一部分。并且，機(jī)構(gòu)通常會(huì)在平臺(tái)的活動(dòng)策劃期間得到提前溝通，這讓他們能打有準(zhǔn)備的仗。
而如果內(nèi)容或IP足夠優(yōu)質(zhì)，活動(dòng)期間是絕佳的漲粉機(jī)會(huì)。
以“假笑男孩”的入駐為例，平臺(tái)將他的入駐包裝為一次活動(dòng)，配合魔法表情、同框視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，僅用了3天，就讓假笑男孩的賬號(hào)漲粉42萬(wàn)。此前，他在抖音用了一年時(shí)間漲到108萬(wàn)粉絲?！爸灰獌?nèi)容好，在快手一定能得到相匹配的曝光。” 張嶄表示。
而此外的兩項(xiàng)運(yùn)營(yíng)方向都可以被視作常規(guī)操作——發(fā)布榜單是為了讓機(jī)構(gòu)或達(dá)人獲得快手之外的、甚至全網(wǎng)的曝光和影響力；而提供效率工具則是幫助機(jī)構(gòu)更好的了解自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以便有針對(duì)性的做出調(diào)整、投入資源。
聚焦私域流量
抖音是將公域流量用到極致的平臺(tái)，這也意味著，流量的主導(dǎo)權(quán)被平臺(tái)掌握著。在這里，除了平臺(tái)自身靠信息流廣告變現(xiàn)流量?jī)r(jià)值之外，頭部的達(dá)人將收割到最大的紅利。
而快手的優(yōu)勢(shì)在于私域流量。私域流量意味著平臺(tái)的角色是站在后方的，個(gè)人掌握著流量的主動(dòng)權(quán)，即便是腰部或尾部主播，只要有自己的粉絲，都可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)來(lái)變現(xiàn)，包括直播、電商帶貨、廣告知識(shí)付費(fèi)等多種方式。
對(duì)于張嶄的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，幫助MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)的達(dá)人更好的運(yùn)營(yíng)自己的私域流量也是他們的重點(diǎn)工作之一。
“更多的是給他們提供建議，比如怎樣更好的跟粉絲互動(dòng)、怎樣把粉絲轉(zhuǎn)化為會(huì)付費(fèi)的粉絲、一個(gè)賬號(hào)更適合用直播變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)等等?！?張嶄告訴36氪。
所以，快手對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)可以拆分為兩個(gè)部分：在公域流量中，通過(guò)活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段的支持，幫助賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)獲取更多粉絲；在私域流量中，為機(jī)構(gòu)賬號(hào)提供咨詢服務(wù)，幫他們把獲取到的用戶運(yùn)營(yíng)起來(lái)、養(yǎng)成粘性，最終成為自己真正的粉絲，進(jìn)一步完成變現(xiàn)。
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