最近，各個平臺的“6·18”年中促銷大戰(zhàn)已拉開帷幕，網(wǎng)紅博主和淘寶店主已經(jīng)開始瘋狂“種草”，他們“帶貨”的激情和電視購物節(jié)目的主持人不分伯仲。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
電視購物最早出現(xiàn)在1981年的美國，我國最早的電視購物節(jié)目是1992年廣東珠海電視臺推出的“美的精品TV特惠店”。
2004年4月1日，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJhome Shopping共同組建的東方CJ電視購物公司推出的家庭購物節(jié)目正式在上海電視臺東方購物頻道開播，電視購物頻道自此在中國開疆辟土。巔峰時期全國大大小小的購物節(jié)目發(fā)展到2000多個。
27年過去了，在電視購物實行準入制度下，獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家，電視購物似乎已被網(wǎng)絡(luò)電商淹沒。
但東方購物仍然在2018年實現(xiàn)銷售額80億元，超額完成銷售目標。依托于湖南廣電快樂購公司上市的芒果超媒，在今年5月27日獲得了中國移動16億元的投資。
那么，究竟是誰在支撐電視購物的業(yè)績？又是什么原因讓互聯(lián)網(wǎng)時代電視購物能屹立不倒呢？
是誰在用電視購物？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國電視購物行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國電視購物會員人數(shù)為8219萬人，電視購物企業(yè)平均擁有會員數(shù)為274萬人。其中，播出范圍覆蓋全國的電視購物企業(yè)平均會員數(shù)達到578萬人，同比增長11.4%。
數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
同時該研究表明，得益于新渠道的發(fā)展和個性化商品的引入，部分電視購物平臺的年輕會員數(shù)量有所增長，會員年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化。
女性仍是電視購物的主力消費群體，占群體總數(shù)的63%。部分電視購物平臺35歲以下會員人數(shù)增長超過10萬人，部分平臺35歲以下會員人數(shù)占比達到40%。此外，電視購物消費群體的購買力也有提升，2017年電視購物頻道平均客單價達758元，同比提升6%。
筆者采訪到一位曾有過電視購物經(jīng)歷的北京80后全職媽媽姚敏。姚敏說，孩子一兩歲時她只能全天候盯著，那段時間心情比較煩躁，會等到晚上孩子睡著以后看會兒電視，無意中留意到電視購物的節(jié)目。那段時間她通過電視購物買過料理機和吸塵器。她表示，當時完全被洗腦了，自己也懶得思考，只覺得花完錢心里舒暢了許多，買回來的東西質(zhì)量一般，但價格也不高。
一家民營小企業(yè)的老板王順德，曾是電視購物節(jié)目的忠實觀眾。他告訴筆者，自己對節(jié)目中介紹的珠寶玉石比較感興趣，但對其真?zhèn)我恢背謶岩蓱B(tài)度并沒有購買過。反而喜歡買一些家用生活用品，曾經(jīng)買過電飯煲、掛燙機、拖把等。
在王順德看來，電視購物中的產(chǎn)品性價比還可以，300多塊錢的掛燙機已經(jīng)用了四五年。最近一年，他并未在電視購物上買過東西，因為手機網(wǎng)購比較發(fā)達，他的愛人覺得網(wǎng)購的商品更經(jīng)濟實用，叮囑他不要再用電視購物，好多人上當受騙。而他自己則認為，電視購物比之網(wǎng)購更方便快捷，一個電話就能解決問題，甚至不用花大量的時間在挑選商品上。
電視購物發(fā)展新路徑
為了吸引更多的年輕消費者，電視購物正在逐漸拓寬發(fā)展思路。
韓國現(xiàn)代電視購物在2016年時便與視頻直播平臺Afreeca TV、Facebook聯(lián)合邀請吃播網(wǎng)紅，在吃播的同時售賣相關(guān)食品，并在1小時內(nèi)超額完成銷售目標，購買人群中30歲以下的人占比達70%。
在國內(nèi)，類似的節(jié)目形式也存在。近期播出的湖北經(jīng)視的《一夜驚喜》邀請了10位網(wǎng)紅主播，在現(xiàn)場進行同步網(wǎng)絡(luò)直播。
一位從事營銷工作的受訪者表示，這種“網(wǎng)紅+直播”的營銷方式迎合了當下年輕人的信息獲取和休閑娛樂方式，同時能對商品進行全方位、多角度的展示，其轉(zhuǎn)化率會比單一的促銷形式更高。但是邀請網(wǎng)紅也需要成本，最后這筆錢是出在供銷商還是電視臺一方，他表示自己并不清楚。
與此同時，電視購物APP的發(fā)展也成為電視購物發(fā)展的一個路徑。一方面是傳統(tǒng)電視購物平臺推出了手機端的APP，另一方面類似于淘寶的電商開始攻占電視端。
電視購物APP 圖片來自網(wǎng)絡(luò)截圖
通過智能電視中的購物APP，用戶直接輸入原有手機端APP相應(yīng)的賬號或直接用軟件里的“掃一掃”即可登錄。通過智能遙控器的語音識別功能也可以直接進入到電視端購物APP內(nèi)的相關(guān)物品搜索界面。
還有的購物頻道會與電視端的視頻APP合作，在部分節(jié)目前插播電視購物廣告，電視APP前面會放電視購物產(chǎn)品的廣告，掃描頁面的二維碼即可購買。
專家預(yù)測，智能電視會是家庭物聯(lián)網(wǎng)的入口。隨著人們消費水平的提升以及新生代消費者較為超前的消費觀念，智能電視很有可能會把人重新拉回家庭客廳，成為激活家庭物聯(lián)網(wǎng)的樞紐，而目前已經(jīng)出現(xiàn)在智能電視中的應(yīng)用商店，讓“客廳逛街式購物”正在成為可能。
3000元即可注冊電視購物公司
雖然有人還在使用電視購物，但是電視購物卻也飽受消費者詬病。
數(shù)據(jù)來源：中國消費者協(xié)會2019年第一季度受理投訴統(tǒng)計表
電視購物分為兩大類型：一種是電視購物公司在電視臺投放的電視購物廣告片；一種是電視臺專設(shè)的電視購物頻道播出的電視購物節(jié)目。
電視購物廣告片，一般在午后兩三點，或者夜間播出。部分地方電視臺廣告時段都填不滿，電視購物公司會在電視臺買下“垃圾時段”播放電視購物廣告片。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在這些對外報價1500～2000元/分鐘的時段播廣告最終價格大約為100～200元/分鐘。
圖片來源：視覺中國
然而，有部分電視購物公司并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找個廠家委托生產(chǎn)，發(fā)布廣告則委托另一家公司。為了逃避責任，很多電視購物公司的法人代表、注冊地都為假名。
據(jù)一位曾在電視購物行業(yè)工作過的人士透露，10年前電視直銷公司遍地開花，公司注冊成功后，只要有10萬元現(xiàn)金流就能運轉(zhuǎn)。這種公司與皮包公司本質(zhì)上沒有差別，如此低的運作成本讓很多電視直銷公司鋌而走險，為了自己的利益而欺騙消費者。
一些小微企業(yè)或個人也會跟風給自己的企業(yè)或商店帶上“電視購物”幾個字。筆者通過天眼查了解到，有3420家公司以“電視購物”名義注冊，最低注冊資金只有3000元。
圖片來源：天眼查
這種類型的電視購物“坑”過不少中老年人，藥物類和珠寶類曾是讓消費者入“坑”的重災(zāi)區(qū)。而假冒偽劣產(chǎn)品讓電視購物平臺一度損失慘重。
曾賣出背背佳和好記星的橡果國際，也曾受到部分電視購物虛假宣傳、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品風波的影響，導致利潤不斷下滑，股價狂跌。
2008年，上市一年多的橡果國際提前迎來寒冬，股價一度報收于歷史低位5.55美元，市值縮水高達64.2%。這一年橡果國際凈運營損失1.4億多元，這是橡果國際成立10年來出現(xiàn)的首度凈虧。
而在地方廣電總局及工商部門或者與公司合辦的電視購物頻道或節(jié)目，其商品多經(jīng)過審核后才會上線。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國電視購物行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，這些企業(yè)實現(xiàn)銷售額達363億元。
國內(nèi)知名電視購物頻道 圖片來源：買購網(wǎng)
但網(wǎng)友表示，無論怎樣變，電視購物本質(zhì)上和促銷廣告別無二致，只要是廣告就有夸張的成分。
這類電視購物會對主持人話術(shù)有嚴格規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士還發(fā)表過關(guān)于電視購物節(jié)目主持人話術(shù)研究的論文。
所以，那些年激情澎湃、斗志昂揚的主持風格或許并不是出于主持人的本意。與此同時，有一些節(jié)目現(xiàn)場是有供銷商方面的人共同參與制作。
電影《喬伊的奮斗》中，作為供應(yīng)商的喬伊找到了電視購物頻道，電視臺方會根據(jù)銷售經(jīng)驗讓喬伊提供一定量的“魔術(shù)拖把”，然后根據(jù)實際銷售情況，再決定是否持續(xù)引進該物品。而喬伊也出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場，親自向觀眾介紹自己的產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士共享的2011年央視購物的項目合作流程 圖片來自網(wǎng)絡(luò)
事實上只要供銷商的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，即可在正規(guī)的電視購物頻道尋求推介機會。根據(jù)專業(yè)人士的調(diào)查顯示，電視購物頻道的凈利潤率大約相當于產(chǎn)品銷售收入的5%～7%左右。這意味著好產(chǎn)品給電視購物頻道帶來的收益更加可觀。
當前，電視購物推介的產(chǎn)品中藥物類明顯減少，主要是家具生活用品或數(shù)碼、珠寶、服飾、美妝等。電視購物頻道從供銷商方賺取的廣告費以及會員費，雖然與線下大型商超相比，電視購物頻道規(guī)模較小，但是其傳播范圍廣，同時能夠從供銷商處獲取同等或更優(yōu)惠的折扣和贈品，因此也能吸引消費者。
央廣購物網(wǎng)絡(luò)平臺頁面 圖片來自網(wǎng)頁截圖
今年3月初，橡果國際公布其2018年財報。數(shù)據(jù)顯示，歸屬于普通股東凈利潤為2907.43萬美元，同比增長134.77%；營業(yè)收入為2843.73萬美元，同比上升40.15%。
而快樂購在2018財年半年財報中也有不俗的表現(xiàn)。財報顯示，報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入49.85億元；歸屬上市股東的凈利潤為5.73億元；公司總資產(chǎn)107.51億元；公司凈資產(chǎn)53.47億元；每股收益0.64元。
有網(wǎng)友表示，電視購物正在以新的形式潛入人們的生活，沒準兒哪天一不小心自己就成了局內(nèi)人。
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