6月3日，優(yōu)衣庫發(fā)售與KAWS合作款商品，線上旗艦店上架僅3秒就被搶購一空。至于線下門店，也遭到消費(fèi)者瘋搶。據(jù)多家媒體報道，其在多個城市的實(shí)體店近日都出現(xiàn)了鉆門、肢體沖突等行為。
與此同時，該系列商品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀也讓黃牛黨從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。投中網(wǎng)通過在某電商網(wǎng)站搜索時發(fā)現(xiàn)，原價99元的聯(lián)名T恤已被炒至398元，價格直接翻了4倍。
截至目前，優(yōu)衣庫方面并未公布此系列的具體銷售數(shù)據(jù)，但通過現(xiàn)狀不難推斷，此次活動最終想必會交出一份不錯的成績單，而該事件引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，也讓其在短時間內(nèi)得到了大量的曝光。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自商品發(fā)售之后，6月3日全天，“優(yōu)衣庫KAWS”的熱詞在天貓的總搜索人次達(dá)83686，受產(chǎn)品的聯(lián)動影響，優(yōu)衣庫品牌的搜索量在當(dāng)天暴增了3700%。
另一方面，“優(yōu)衣庫聯(lián)名款”的相關(guān)話題也在近幾日搶占了各大平臺的熱搜榜，關(guān)于此事件的話題討論始終熱度不減。
投中網(wǎng)通過在百度資訊搜索“優(yōu)衣庫KAWS”關(guān)鍵詞顯示，截至目前，百度資訊收錄的相關(guān)文章已多達(dá)57900篇。而此時距離商品發(fā)售，僅不到三天時間。
據(jù)了解，優(yōu)衣庫上一次被如此密集報道還是發(fā)生在2018年4月，與此次事件十分類似，當(dāng)時優(yōu)衣庫與日本著名漫畫雜志《周刊少年Jump》合作推出系列聯(lián)名款T恤，主題涵蓋了《龍珠》、《航海王》、《火影忍者》、《銀魂》、《全職獵人》、《排球少年》等22款知名動漫作品。
時值《周刊少年Jump》成立50周年之際，57款價值79元的聯(lián)名款T恤在淘寶店上1秒售罄，線下門店紛紛排起了長龍，并出現(xiàn)了踩踏事件，一度成為零售界的現(xiàn)象級營銷事件。
兩次成功的營銷事件都與“聯(lián)名”相關(guān)，這恐怕不僅僅是巧合。
優(yōu)衣庫的“聯(lián)名”哲學(xué)
“聯(lián)名”，顧名思義，就是兩個原本看起來互不相關(guān)的獨(dú)立主體，通過資源與優(yōu)勢的互補(bǔ)以取得成倍化的營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，這種品牌間的跨界聯(lián)名營銷已經(jīng)屢見不鮮。而優(yōu)衣庫更是其中的佼佼者。
近些年來，優(yōu)衣庫聯(lián)名合作的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，但大致分為三類：
1、品牌+名人
2018年10月，優(yōu)衣庫聯(lián)手美國華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang共同推出合作系列。據(jù)介紹，Alexander Wang 畢業(yè)于著名的Parsons學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)，大學(xué)期間就因出色的設(shè)計(jì)在美國倍受好評，2012年，她被法國的高級時尚品牌Balenciaga（巴黎世家）正式任命為首席創(chuàng)意總監(jiān)。
除Alexander Wang之外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫合作過的名人還包括Alexandre Plokohov、Jil Sander等，這些人無一例外都是國際上知名設(shè)計(jì)師，或供職于國際知名品牌。
2、品牌+品牌
以此次遭遇瘋搶的“KAWS”系列為例。百度百科顯示，KAWS是美國著名的街頭藝術(shù)家，后來衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌。其憑借極富叛逆精神和想象力的風(fēng)格，成為了當(dāng)今潮流文化的代表之一。據(jù)了解，KAWS的藝術(shù)作品目前的市場價格已經(jīng)高達(dá)3萬美金之多，其中代表作品Wonderful World更是售價高達(dá)40萬美金。
3、品牌+IP
上文中提到的去年優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》共同推出57款聯(lián)名T恤就是“品牌+IP”的最好體現(xiàn)。
近年來，以動漫IP為核心元素的二次元消費(fèi)市場正逐漸擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢2018年年底發(fā)布的報告顯示，目前中國泛二次元有接近3.5億用戶，動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過1500億元。數(shù)字背后代表的則是當(dāng)代消費(fèi)者對于二次元文化的認(rèn)同，及該產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值。而出身動漫大國的優(yōu)衣庫更是深諳動漫IP的力量，因此，在其合作的IP中，從不缺乏動漫的身影。
今年3月，優(yōu)衣庫在北京三里屯南廣場舉辦了一個“UT穿越創(chuàng)造力之旅“創(chuàng)意展會。據(jù)了解，此次展會以紐約和日本漫畫為主題，集結(jié)了包括高達(dá)、任天堂、卡普空、Disney MAGIC FOR ALL、小黃人、SPRZ NY等在內(nèi)的眾多全球頂級流量IP。
事實(shí)上，無論是與人、品牌還是IP的聯(lián)名，其商業(yè)邏輯大致相同，首先利用名人、品牌、IP自身的知名度以及在消費(fèi)者間的影響力，通過合作的方式實(shí)現(xiàn)1+1>2的曝光宣傳，然后再通過“饑餓營銷”的方式造成一種“稀缺”的效果，刺激用戶消費(fèi)。
但是，任何一條捷徑背后都是一把雙刃劍，如果玩得好就能名利雙收，但如果不成功，反倒會砸了彼此的招牌。明知風(fēng)險，企業(yè)卻依然熱衷選擇這樣的營銷方式，這背后隱藏的則是品牌們滿滿的“求生欲”。
傳統(tǒng)企業(yè)“跨界求生”
借力跨界，傳統(tǒng)企業(yè)正在掌握“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的真諦，而且慢慢的變得越來越年輕化、時尚化。
以大白兔為例。5月29日，大白兔所屬的冠生園食品公開宣布，大白兔奶糖造型快閃店正式營業(yè)。根據(jù)其曬出的產(chǎn)品單顯示，該快閃店是由大白兔和快樂檸檬合作推出的，門店共提供6種口味的奶茶，其中還包括了“大白兔愛檸檬冰淇淋”。據(jù)媒體報道，快閃店剛剛營業(yè)，就吸引了眾多消費(fèi)者，火熱程度可以跟網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”相媲美。
而這并非大白兔的首次跨界合作。
早在2018年9月，大白兔就曾聯(lián)手美加凈共同推出了奶糖味潤唇膏。據(jù)悉，該唇膏售價為78元兩支，已經(jīng)發(fā)售，不到2分鐘就被秒光下架。次日美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開賣，售價為80元兩支，仍被搶購一空。
2019年5月23日零點(diǎn)，氣味圖書館和大白兔聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品正式上線，產(chǎn)品涵蓋了大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。上線僅12個小時，香水銷量已超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。
對于此次合作，大白兔市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為一個傳統(tǒng)的食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品，能夠進(jìn)一步讓年輕一代感知到大白兔品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，大白兔產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重，未能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生黏合度。加之競爭對手徐福記被雀巢收購，行業(yè)競爭壓力加大，大白兔業(yè)績持續(xù)低迷。
因此，大白兔如此頻繁的跨界聯(lián)名，可謂是一場“跨界求生”。
不僅僅是大白兔。據(jù)投中網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的幾年間，包括百雀羚、老干媽、五芳齋等在內(nèi)的一眾老字號品牌都嘗試過與時尚品牌、網(wǎng)紅店等進(jìn)行聯(lián)名合作。
5月30日，網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪在其官微發(fā)布消息，宣布已經(jīng)和旺旺進(jìn)行了聯(lián)名合作。目前，旺旺、奈雪聯(lián)名的茶飲、食品及周邊產(chǎn)品等已經(jīng)上市。
現(xiàn)在來看，以上合作都毫無例外地在短時間內(nèi)收獲了大量的關(guān)注，從營銷策略的角度來說，毫無疑問是成功的。但是，對于企業(yè)而言，這種現(xiàn)象級的營銷事件只能一時提高營收，增加曝光，卻不能幫助品牌的業(yè)績實(shí)現(xiàn)長久地持續(xù)增長。無論是老字號或是新品牌，想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，仍需要具備競爭力的產(chǎn)品做基礎(chǔ)。
更何況，“跨界聯(lián)名+饑餓營銷”的戰(zhàn)略目前來看雖然利大于弊，但它終究不是一把萬能鑰匙，一旦跨界產(chǎn)品出現(xiàn)問題，或是頻繁的營銷招致消費(fèi)者的不滿，勢必會影響企業(yè)自身的品牌力。
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