6月3日，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)售與KAWS合作款商品，線上旗艦店上架僅3秒就被搶購(gòu)一空。至于線下門店，也遭到消費(fèi)者瘋搶。據(jù)多家媒體報(bào)道，其在多個(gè)城市的實(shí)體店近日都出現(xiàn)了鉆門、肢體沖突等行為。
與此同時(shí)，該系列商品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀也讓黃牛黨從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。投中網(wǎng)通過(guò)在某電商網(wǎng)站搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，原價(jià)99元的聯(lián)名T恤已被炒至398元，價(jià)格直接翻了4倍。
截至目前，優(yōu)衣庫(kù)方面并未公布此系列的具體銷售數(shù)據(jù)，但通過(guò)現(xiàn)狀不難推斷，此次活動(dòng)最終想必會(huì)交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，而該事件引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，也讓其在短時(shí)間內(nèi)得到了大量的曝光。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自商品發(fā)售之后，6月3日全天，“優(yōu)衣庫(kù)KAWS”的熱詞在天貓的總搜索人次達(dá)83686，受產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)影響，優(yōu)衣庫(kù)品牌的搜索量在當(dāng)天暴增了3700%。
另一方面，“優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款”的相關(guān)話題也在近幾日搶占了各大平臺(tái)的熱搜榜，關(guān)于此事件的話題討論始終熱度不減。
投中網(wǎng)通過(guò)在百度資訊搜索“優(yōu)衣庫(kù)KAWS”關(guān)鍵詞顯示，截至目前，百度資訊收錄的相關(guān)文章已多達(dá)57900篇。而此時(shí)距離商品發(fā)售，僅不到三天時(shí)間。
據(jù)了解，優(yōu)衣庫(kù)上一次被如此密集報(bào)道還是發(fā)生在2018年4月，與此次事件十分類似，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)與日本著名漫畫(huà)雜志《周刊少年Jump》合作推出系列聯(lián)名款T恤，主題涵蓋了《龍珠》、《航海王》、《火影忍者》、《銀魂》、《全職獵人》、《排球少年》等22款知名動(dòng)漫作品。
時(shí)值《周刊少年Jump》成立50周年之際，57款價(jià)值79元的聯(lián)名款T恤在淘寶店上1秒售罄，線下門店紛紛排起了長(zhǎng)龍，并出現(xiàn)了踩踏事件，一度成為零售界的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。
兩次成功的營(yíng)銷事件都與“聯(lián)名”相關(guān)，這恐怕不僅僅是巧合。
優(yōu)衣庫(kù)的“聯(lián)名”哲學(xué)
“聯(lián)名”，顧名思義，就是兩個(gè)原本看起來(lái)互不相關(guān)的獨(dú)立主體，通過(guò)資源與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)以取得成倍化的營(yíng)銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種品牌間的跨界聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。而優(yōu)衣庫(kù)更是其中的佼佼者。
近些年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名合作的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，但大致分為三類：
1、品牌+名人
2018年10月，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)手美國(guó)華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang共同推出合作系列。據(jù)介紹，Alexander Wang 畢業(yè)于著名的Parsons學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)，大學(xué)期間就因出色的設(shè)計(jì)在美國(guó)倍受好評(píng)，2012年，她被法國(guó)的高級(jí)時(shí)尚品牌Balenciaga（巴黎世家）正式任命為首席創(chuàng)意總監(jiān)。
除Alexander Wang之外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)合作過(guò)的名人還包括Alexandre Plokohov、Jil Sander等，這些人無(wú)一例外都是國(guó)際上知名設(shè)計(jì)師，或供職于國(guó)際知名品牌。
2、品牌+品牌
以此次遭遇瘋搶的“KAWS”系列為例。百度百科顯示，KAWS是美國(guó)著名的街頭藝術(shù)家，后來(lái)衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌。其憑借極富叛逆精神和想象力的風(fēng)格，成為了當(dāng)今潮流文化的代表之一。據(jù)了解，KAWS的藝術(shù)作品目前的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)高達(dá)3萬(wàn)美金之多，其中代表作品Wonderful World更是售價(jià)高達(dá)40萬(wàn)美金。
3、品牌+IP
上文中提到的去年優(yōu)衣庫(kù)與《周刊少年Jump》共同推出57款聯(lián)名T恤就是“品牌+IP”的最好體現(xiàn)。
近年來(lái)，以動(dòng)漫IP為核心元素的二次元消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢2018年年底發(fā)布的報(bào)告顯示，目前中國(guó)泛二次元有接近3.5億用戶，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)1500億元。數(shù)字背后代表的則是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于二次元文化的認(rèn)同，及該產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值。而出身動(dòng)漫大國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)更是深諳動(dòng)漫IP的力量，因此，在其合作的IP中，從不缺乏動(dòng)漫的身影。
今年3月，優(yōu)衣庫(kù)在北京三里屯南廣場(chǎng)舉辦了一個(gè)“UT穿越創(chuàng)造力之旅“創(chuàng)意展會(huì)。據(jù)了解，此次展會(huì)以紐約和日本漫畫(huà)為主題，集結(jié)了包括高達(dá)、任天堂、卡普空、Disney MAGIC FOR ALL、小黃人、SPRZ NY等在內(nèi)的眾多全球頂級(jí)流量IP。
事實(shí)上，無(wú)論是與人、品牌還是IP的聯(lián)名，其商業(yè)邏輯大致相同，首先利用名人、品牌、IP自身的知名度以及在消費(fèi)者間的影響力，通過(guò)合作的方式實(shí)現(xiàn)1+1>2的曝光宣傳，然后再通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”的方式造成一種“稀缺”的效果，刺激用戶消費(fèi)。
但是，任何一條捷徑背后都是一把雙刃劍，如果玩得好就能名利雙收，但如果不成功，反倒會(huì)砸了彼此的招牌。明知風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)卻依然熱衷選擇這樣的營(yíng)銷方式，這背后隱藏的則是品牌們滿滿的“求生欲”。
傳統(tǒng)企業(yè)“跨界求生”
借力跨界，傳統(tǒng)企業(yè)正在掌握“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的真諦，而且慢慢的變得越來(lái)越年輕化、時(shí)尚化。
以大白兔為例。5月29日，大白兔所屬的冠生園食品公開(kāi)宣布，大白兔奶糖造型快閃店正式營(yíng)業(yè)。根據(jù)其曬出的產(chǎn)品單顯示，該快閃店是由大白兔和快樂(lè)檸檬合作推出的，門店共提供6種口味的奶茶，其中還包括了“大白兔愛(ài)檸檬冰淇淋”。據(jù)媒體報(bào)道，快閃店剛剛營(yíng)業(yè)，就吸引了眾多消費(fèi)者，火熱程度可以跟網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”相媲美。
而這并非大白兔的首次跨界合作。
早在2018年9月，大白兔就曾聯(lián)手美加凈共同推出了奶糖味潤(rùn)唇膏。據(jù)悉，該唇膏售價(jià)為78元兩支，已經(jīng)發(fā)售，不到2分鐘就被秒光下架。次日美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開(kāi)賣，售價(jià)為80元兩支，仍被搶購(gòu)一空。
2019年5月23日零點(diǎn)，氣味圖書(shū)館和大白兔聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品正式上線，產(chǎn)品涵蓋了大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。上線僅12個(gè)小時(shí)，香水銷量已超過(guò)9607件，沐浴露銷量超過(guò)10849件。
對(duì)于此次合作，大白兔市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為一個(gè)傳統(tǒng)的食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，與氣味圖書(shū)館等年輕化品牌跨界推出新品，能夠進(jìn)一步讓年輕一代感知到大白兔品牌。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，大白兔產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重，未能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生黏合度。加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徐福記被雀巢收購(gòu)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，大白兔業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。
因此，大白兔如此頻繁的跨界聯(lián)名，可謂是一場(chǎng)“跨界求生”。
不僅僅是大白兔。據(jù)投中網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的幾年間，包括百雀羚、老干媽、五芳齋等在內(nèi)的一眾老字號(hào)品牌都嘗試過(guò)與時(shí)尚品牌、網(wǎng)紅店等進(jìn)行聯(lián)名合作。
5月30日，網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪在其官微發(fā)布消息，宣布已經(jīng)和旺旺進(jìn)行了聯(lián)名合作。目前，旺旺、奈雪聯(lián)名的茶飲、食品及周邊產(chǎn)品等已經(jīng)上市。
現(xiàn)在來(lái)看，以上合作都毫無(wú)例外地在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量的關(guān)注，從營(yíng)銷策略的角度來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。但是，對(duì)于企業(yè)而言，這種現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件只能一時(shí)提高營(yíng)收，增加曝光，卻不能幫助品牌的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久地持續(xù)增長(zhǎng)。無(wú)論是老字號(hào)或是新品牌，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，仍需要具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做基礎(chǔ)。
更何況，“跨界聯(lián)名+饑餓營(yíng)銷”的戰(zhàn)略目前來(lái)看雖然利大于弊，但它終究不是一把萬(wàn)能鑰匙，一旦跨界產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，或是頻繁的營(yíng)銷招致消費(fèi)者的不滿，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)自身的品牌力。
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