三大平臺(tái)中，微信的明星產(chǎn)品當(dāng)屬視頻號(hào)，這也是馬化騰欽點(diǎn)的“全場(chǎng)希望”。在近兩年的微信公開課上，視頻號(hào)早已成為絕對(duì)C位，而小程序越來越處于從屬地位。更何況，微信小程序用
戶眾多、地位穩(wěn)固，暫時(shí)看不到大刀闊斧改革的必要。這也讓微信小程序略顯佛系，無處不在卻又不在舞臺(tái)中央。
相比之下，支付寶對(duì)小程序的投入決心最大。它的支付板塊已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而服務(wù)板塊要靠小程序來承接，能不能做好將很大程度上決定支付寶的生長(zhǎng)邊界。相比其他兩個(gè)對(duì)手，支付
寶更愿意投入資源和精力，想盡辦法擴(kuò)大開放和扶持力度，讓商家小程序運(yùn)營(yíng)得更好。
整體來看，微信、抖音和支付寶小程序各有長(zhǎng)處和短板，但前兩者并不是騰訊和抖音集團(tuán)的絕對(duì)核心，自然也沒有All in 小程序的戰(zhàn)斗姿態(tài)。而支付寶要想在支付之外有所作為，小程序是
目前最靠譜的路徑，如今奮起直追、背水一戰(zhàn)的態(tài)度更堅(jiān)決，商家能夠獲得的“慢紅利”也更多一些。
商家從平臺(tái)公域淘金、沉淀到私域，除了關(guān)心流量規(guī)模、能否留得住外，他們也格外看重公私域運(yùn)營(yíng)的門檻是否足夠平易近人，既能引流，又能留存和轉(zhuǎn)化。
一個(gè)低門檻的小程序公私域運(yùn)營(yíng)模型，既包括流量成本更低，商家不需要額外投入更多資金；也包括流量轉(zhuǎn)化效率更高，公域用戶能夠沉淀到私域，而非大水漫灌、水過無痕。
不少商家的打法是，在平臺(tái)規(guī)則允許范圍內(nèi)，充分利用社交裂變從公私域引流。這一玩法的佼佼者當(dāng)屬微信小游戲《羊了個(gè)羊》，它利用洞察人性的精巧設(shè)計(jì)，結(jié)合微信熟人社交關(guān)系
網(wǎng)，在微信群和朋友圈掀起風(fēng)暴，并破圈到微博、B站、小紅書等平臺(tái)，最終成為現(xiàn)象級(jí)的爆款小程序。
不過，《羊了個(gè)羊》的神話實(shí)屬鳳毛麟角，上一個(gè)引發(fā)如此轟動(dòng)的還要追溯至兩年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后，如今已經(jīng)回歸平淡。這也折射出，即使流量再大，如果不能
沉淀到私域，小程序的長(zhǎng)線生存依然堪憂。
一些商家已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。極氪訂閱是一家汽車訂閱服務(wù)商，去年6月上線，把主要經(jīng)營(yíng)陣地放在了APP和支付寶小程序。在支付寶平臺(tái)上，它從消費(fèi)券、生活頻道等公域流量池拉新
獲客，半年完成冷啟動(dòng)，春節(jié)等熱門時(shí)段常常爆單。
極氪訂閱運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬坤認(rèn)為，做支付寶小程序相當(dāng)于玩《魔獸世界》，所有“資源”都可以通過自運(yùn)營(yíng)獲得；而在其他平臺(tái)，商家需要花錢買流量，相當(dāng)于“氪金”。
另一方面，平臺(tái)公域流量越精準(zhǔn)、與商家潛在客群重合度越高，用戶完成消費(fèi)、留存下來的機(jī)會(huì)也就越大。這相當(dāng)于拉低了商家的流量需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的降本增效。
以酒旅行業(yè)為例，華住集團(tuán)很早就建立了會(huì)員體系“華住會(huì)”，如今已有1.9億會(huì)員。想進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員體量，華住需要找到更多高價(jià)值用戶。
在華住看來，支付寶會(huì)員的用戶畫像與之匹配，且聚攏在會(huì)員頻道等垂直場(chǎng)景。它在2019年開設(shè)支付寶小程序。隨后幾年間，華住以支付寶小程序?yàn)榛A(chǔ)，通過會(huì)員體系打通、“集五?！?/p>
IP合作等拉新拓客。去年6月，華住戰(zhàn)略合作及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)副總裁何流在一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)上表示，支付寶小程序已經(jīng)成為華住集團(tuán)訂單量增速最快的渠道，去年華住的線上新增會(huì)員中有近一半
來自支付寶。
更多商家仍然在摸索適合自身的小程序方法論。隨著疫情防控措施的大幅松動(dòng)，2023年是大小商家觸底反彈的關(guān)鍵機(jī)遇期。怎樣用好小程序，以更低成本、更高效率把握“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，
是商家們的普遍關(guān)切。
針對(duì)這一難題，三大平臺(tái)除了親自下場(chǎng)指導(dǎo)外，也在搭建第三方服務(wù)商體系，讓專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助商家代運(yùn)營(yíng)小程序，以更輕巧的方式完成引流、轉(zhuǎn)化、沉淀等關(guān)鍵動(dòng)作。
服務(wù)商的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，微信小程序的GMV在2020和2021年均實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)；支付寶也在去年開放了針對(duì)服務(wù)商的流量代運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)支付寶助實(shí)年報(bào)，過去一
年聯(lián)合服務(wù)商打造超400個(gè)行業(yè)解決方案，幫部分技術(shù)型服務(wù)商比前一年多賺50萬。
不過，服務(wù)商能夠覆蓋的商家畢竟有限，大多數(shù)商家仍需要以自運(yùn)營(yíng)為主。以小程序?yàn)檫\(yùn)營(yíng)底座，借助平臺(tái)流量、特色能力和精準(zhǔn)場(chǎng)景，將公域用戶沉淀至私域，進(jìn)行轉(zhuǎn)化留存和長(zhǎng)線運(yùn)
營(yíng)，這套“小程序+”模式正逐漸成為商家公私域運(yùn)營(yíng)的通用解法。
對(duì)于微信、抖音和支付寶而言，“小程序+”意味著開放更多流量、提供更多能力、開辟更多場(chǎng)景。小程序“三國(guó)殺”除了玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)維度也從功能和流量向著更廣闊圖譜演進(jìn)，產(chǎn)品和流
量之爭(zhēng)被全生態(tài)比拼所替代。當(dāng)下，微信的小程序體量趨于飽和，平臺(tái)紅利開始向視頻號(hào)傾斜；抖音小程序剛剛起步，如何讓流量為商家私域所用還在探索解法；支付寶經(jīng)過大刀闊斧的
開放，公私域運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制趨于暢通，商家自運(yùn)營(yíng)門檻也更低，加上平臺(tái)流量尚有紅利，成為眼前能盡快上手的選擇。而對(duì)平臺(tái)來說，怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮整個(gè)體系的特色優(yōu)勢(shì)，將決定三
大平臺(tái)在“小程序+”時(shí)代格局中的站位，并對(duì)萬千商家形成不同的吸引力。文章來源于網(wǎng)絡(luò)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除謝謝！
