此前，絕大多數(shù)商家都把小程序主陣地放在了微信和支付寶。如今，隨著抖音的入局，商家做小程序的選擇余地又大了一些。不過，商家不可能在三大小程序平臺上平均發(fā)力，需要找到
最適合自身的平臺，把資源用在刀刃上。
一個理想的小程序生態(tài)，應當建立高效的公私域流量模型，讓流量在公域和私域之間順暢流轉，并沉淀至商家私域中，為長線用戶運營提供基礎；同時，它除了提供基礎功能外，還需要
具備整合全平臺特色能力和精準場景的能力，從運營工具升級為生意助手。
這種超越小程序基礎功能的新需求，預示著“小程序+”時代的到來。
目前，微信、支付寶和抖音小程序各有所長，主要區(qū)別在于平臺流量的分發(fā)機制，以及對于商家成長的扶持方式和能力上。這種源自基因的深層次差異，將在“小程序+”時代塑造三大平臺
的基本競爭態(tài)勢，并為小程序的下一步探明方向。
2017年1月，自微信開始，支付寶、百度、抖音等相繼入局拉開小程序序幕。據小程序數(shù)據平臺阿拉丁統(tǒng)計，2022年上半年，全網小程序超過750萬個，合計擁有超7.8億DAU（日活躍用
戶）。
商家布局小程序，首先看重平臺流量。三大平臺的小程序背靠億級流量池，覆蓋不同層級網民，對商家極具吸引力。但對于如何分發(fā)流量，微信、抖音和支付寶的理念不同。
微信小程序一直側重于私域運營。商家開設小程序后，需要在不同渠道尋找流量，比如在公眾號、視頻號等內容場景掛載小程序入口，或者針對搜索、地理位置等站內工具進行優(yōu)化等。
微信也為小程序開設了為數(shù)不多的公域入口，比如首頁下拉的“最近使用的小程序”，以及發(fā)現(xiàn)頁的小程序匯總頁等。但這些入口大都面向復用場景；倘若商家需要推廣新的小程序，仍然
只能自行引流。
抖音小程序與微信相反，中心化的特征十分明顯，平臺擁有更大話語權。商家小程序做得好不好，除了自身素質要過硬外，往往也要考慮抖音的扶持力度。
作為抖音試圖打造的樣板，餓了么2020年初就入駐抖音小程序。但彼時用戶只能通過搜索進入，合作效果平平；同時期入駐的美團則早早離場。直到2022年下半年，抖音尋找本地生活盟
友，餓了么小程序才迎來轉機，雙方合作開始在南京等城市陸續(xù)落地。
支付寶則是走過了兩個階段。2018年剛剛上線時，支付寶提出“中心化+去中心化”相結合的流量分發(fā)模式。但由于彼時阿里系小程序占比較高，且占據支付寶APP的優(yōu)質流量位，這一模式
實際導致流量向“自己人”傾斜，間接拖累第三方商家。
到了2021年，支付寶小程序釋放徹底放開的信號，升級為“去中心化為主+中心化為輔”：平臺盡可能把公域流量引導至商家私域，并留存下來；商家小程序逐漸在支付寶生態(tài)內占據C位。
在新的策略指引下，首先被動刀的是“肥水不流外人田”問題：當年5月，支付寶把“我的小程序”挪到首頁九宮格，用戶可以自行編輯；兩個月后，又開放了九宮格的自定義功能，平臺服務
不再享有固定位置，與商家小程序平起平坐。
這種公域給私域打工的策略，在2022年進一步強化。支付寶APP開放更多公域流量入口，包括將首頁底部中心標簽頁從“口碑”切換為聚合商家生活號的“生活頻道”，給那些尚未被用戶發(fā)現(xiàn)
的小程序更多曝光。
此外，支付寶還在以流量補貼鼓勵商家自運營。根據去年5月的繁星計劃2.0，商家通過各類自運營動作引導用戶訪問小程序，可獲得公域流量激勵，放大經營成果。根據《2022支付寶助
力實體年度報告》披露的最新數(shù)據顯示，該計劃已開放了近200億免費流量，平均每天給單個商家小程序帶去100萬用戶，商家年均可節(jié)約20萬元營銷費用。
整體來看，無論是中心化、去中心化還是兩者結合，三大平臺的小程序流量分發(fā)模型都是基于自身基因，并無絕對優(yōu)劣。但不同流量模型與平臺特性相疊加，讓他們的小程序生態(tài)呈現(xiàn)同
樣貌。
微信小程序背靠微信社交關系鏈，尤其適合娛樂類內容，以及基于社交裂變的玩法。前者的典型代表是去年9月爆紅的小游戲《羊了個羊》；后一種玩法的代表當屬拼多多，在被微信封禁
之前，各種“砍一刀”小程序鏈接在微信群里瘋傳，讓拼多多薅到了一大把免費流量。
本周的2023微信公開課上，微信相關人士特別提到，過去一年小游戲群體規(guī)模不斷擴大，人均活躍時長同比增長24%，人均啟動次數(shù)同比增長20%；覆蓋地域也實現(xiàn)了二三線城市與三線
以下城市五五開。這也從側面證明，微信小程序對于泛娛樂內容和玩法高度兼容。
抖音的能力長板是基于推薦算法的爆款制造能力。此次加碼小程序，抖音并沒有迅速覆蓋所有行業(yè)，而是引入餓了么等頭部商家，并給予全方位扶持。這和抖音批量產出直播頂流的思路
高度相似，而優(yōu)勢算法和流量池足以讓抖音小程序復制這一路徑。
支付寶小程序則背靠交易流量，在經營門檻和轉化效率方面占據優(yōu)勢。
從流量屬性來看，微信是社交+內容，抖音是內容+電商，只有支付寶是較為純粹的交易型流量。支付寶不做社交，不過以生活號為主體的內容生態(tài)搭建頗見成效。但支付寶并未攻彼所
長，而是盡可能多地開放流量、資源和能力，降低商家經營門檻。
《2022支付寶助實年度報告》顯示，一年開放101個通用平臺產品、1809個API接口；開放近200億免費流量。因此商家數(shù)字化熱情極高：2022年，集成支付寶數(shù)字化產品的商家數(shù)新增
300萬家，產品的使用量同比漲53倍。
此外，支付寶小程序還能夠調動支付寶體系的產品功能和場景生態(tài)，比如集五福營銷IP、會員頻道、芝麻信用、螞蟻森林等。商家可以通過接入這些能力，更高效地促成交易、留住用
戶，自運營鏈路更順滑。此文來源于網絡如有侵權請聯(lián)系刪除謝謝！
