2019年，微信小程序創(chuàng)造了8000億GMV，2020上半年的交易額已經(jīng)基本追平去年全年，其中，購(gòu)物百貨行業(yè)小程序GMV同比提升670%。
在CCFA中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)上，騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾介紹了這一驚人數(shù)據(jù)。疫情加速了零售行業(yè)的線上發(fā)展，擁有4億人日活的小程序已經(jīng)成為騰訊智慧零售業(yè)務(wù)最重要的載體。
小程序背后的私域流量正在改變零售業(yè)。一個(gè)重要變化是，原來(lái)的品牌營(yíng)銷吸引頻率、消費(fèi)者屬性，曝光觸達(dá)與否作為數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)，但是現(xiàn)在，品牌更青睞加粉、加導(dǎo)購(gòu)、入群、小程序直購(gòu)，并將導(dǎo)購(gòu)新加好友數(shù)量、公眾號(hào)新增粉絲數(shù)量等指標(biāo)計(jì)入KPI，意在盤活私域流量。
根據(jù)騰訊披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在服裝領(lǐng)域，微信帶來(lái)的GMV占市場(chǎng)份額高達(dá)10%，其中導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)超過(guò)80%;在生鮮領(lǐng)域，通過(guò)社群拼團(tuán)和秒殺等模式，某商超小程序端的客戶單價(jià)也同比上漲了70%。
騰訊在發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中也提到了私域的概念：“微信生態(tài)系統(tǒng)正在重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓廣告主可以在自己的私域與用戶建立關(guān)系，比如公眾號(hào)和小程序，讓他們可以有效地保持長(zhǎng)期和忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而不僅僅是單筆交易廣告投放。”
這是騰訊財(cái)務(wù)報(bào)告中首次出現(xiàn)私域概念。這似乎表明，私域流量背后的營(yíng)銷模式正在成為微信乃至整個(gè)騰訊的新渠道。
今年年初，微信支付九宮格首次開啟“智慧零售”入口，深圳用戶可通過(guò)微信客戶端接入騰訊智慧零售小程序，開通城市數(shù)量將逐步增加。這也被視為一個(gè)信號(hào)，表明騰訊將進(jìn)一步撬動(dòng)私域流量，為零售行業(yè)提供動(dòng)力。
騰訊也在幫助商家加速私域流量變現(xiàn)。
今年2月，微信試水小程序直播，支持商家在自己的小程序中直播帶貨。在此之前，微信已經(jīng)被外界質(zhì)疑過(guò)，入場(chǎng)晚且電商基因不明顯。而在微信看來(lái)，小程序直播可以融入微信自身的社交和內(nèi)容生態(tài)，可以通過(guò)公眾號(hào)或微信群進(jìn)行存量用戶的運(yùn)營(yíng)，從而提高私域轉(zhuǎn)化的能力。
但是，以社區(qū)和關(guān)系鏈為核心的社群營(yíng)銷并不適用于所有行業(yè)。以奢侈品行業(yè)為例，奢侈品品牌在線下門店和人員建設(shè)上投入了大量成本。當(dāng)零售行業(yè)上線時(shí)，這些品牌的線下設(shè)計(jì)無(wú)法展示出來(lái)。但是，如果我們采用線上的玩法，盲目打折，以流量換取銷售，不利于品牌價(jià)值的塑造。
“針對(duì)不同行業(yè)，小程序的角色也有所不同。”范奕瑾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
對(duì)于缺乏在線渠道的商家，小程序的功能是提供一個(gè)在線交易平臺(tái)；對(duì)于客戶客單價(jià)高、注重用戶忠誠(chéng)度的奢侈品等行業(yè)，小程序提供用戶分析、會(huì)員服務(wù)和提升消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)于客單價(jià)較低的行業(yè)，如食品和日化行業(yè)，小程序?yàn)樗麄兲峁┝宋幕窒韴?chǎng)所，如積分兌換。
總的來(lái)說(shuō)，騰訊的智慧零售戰(zhàn)略是通過(guò)智慧引流、智慧體驗(yàn)、智慧運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)效保障等方式，幫助商家在領(lǐng)域內(nèi)外升級(jí)，為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)。
具體來(lái)說(shuō)，在引流層面，騰訊通過(guò)大數(shù)據(jù)分析店鋪周邊的顧客分布、社區(qū)來(lái)源和用戶畫像，并結(jié)合LBS以多種方式接觸用戶。
從成本的角度來(lái)看，這也是企業(yè)更容易接受的方式。范奕瑾在接受媒體采訪時(shí)表示，如果線下門店打印一張海報(bào)并將其送到消費(fèi)者家中，每張郵費(fèi)約為7.5毛左右，但通過(guò)數(shù)字配送渠道，單個(gè)用戶的觸及成本可降至1.8分。
體驗(yàn)層面，除了與品牌合作開設(shè)數(shù)字化門店，豐富線下購(gòu)物體驗(yàn)外，騰訊還在嘗試?yán)闷髽I(yè)微信幫助引導(dǎo)購(gòu)買靈活處理訂單。比如生日祝福、不同消費(fèi)周期的購(gòu)物券、失去互動(dòng)的顧客定點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠召回券等
在運(yùn)營(yíng)層面，騰訊基于底層數(shù)據(jù)推薦能力，幫助品牌通過(guò)公眾號(hào)解析目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的不同標(biāo)簽推送不同的文案內(nèi)容，增加文章的閱讀量，實(shí)現(xiàn)推廣效益最大化。
微信搜索也是操作連接的關(guān)鍵部分。品牌可以使用關(guān)鍵詞搜索完成微信搜索范圍內(nèi)的官方品牌信息顯示。品牌通過(guò)搜索方向引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取代金券、接入小程序或公眾號(hào)，獲得到店或到家服務(wù)，完善線上營(yíng)銷銷售體系。
范奕瑾認(rèn)為，社交零售時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)與電商時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式完全不同?！捌脚_(tái)電商依賴于服務(wù)提供商的推出和運(yùn)營(yíng)，品牌本身不需要IT能力。在私域流量時(shí)代，私域分散在各個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)上，品牌需要在這些觸點(diǎn)上進(jìn)行歸因整理，人，這對(duì)企業(yè)的數(shù)字化能力是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>
在智慧零售方面，騰訊擁有社交的天然優(yōu)勢(shì)，這有利于為商家培育私域流量池，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)仍是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。在后疫情時(shí)代，如何將社交與銷售場(chǎng)景更有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為品牌帶來(lái)效益，將繼續(xù)考驗(yàn)騰訊的運(yùn)營(yíng)能力。 文章來(lái)源 百家號(hào)
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