今年直播帶貨徹底火了。
薇婭和李佳琦不斷刷新自己的帶貨記錄，羅永浩在直播間找到了創(chuàng)業(yè)成功的感覺，還有眾多明星也都紛紛通過(guò)直播「營(yíng)業(yè)」。
最近我們注意到，霸道總裁們也在「組團(tuán)」直播帶貨，并且取得了頗為亮眼的成績(jī)。
6 月 6 日至 7 日，騰訊旗下的青騰匯圍繞中國(guó)創(chuàng)業(yè)家會(huì)員需求，在廣州首屆直播節(jié)之際，聯(lián)合騰訊微視和微信小程序發(fā)起了首期「明星 x 總裁青騰集市聯(lián)播計(jì)劃」。每日優(yōu)鮮、江小白、美特斯邦威、名創(chuàng)優(yōu)品等 13 家超級(jí)品牌的總裁們，同明星趙薇、主持人涂經(jīng)緯、時(shí)尚女王蘇芒一起直播帶貨。
據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，在 6 月 6 日 — 7 日的兩天直播活動(dòng)中，多程序聯(lián)播實(shí)時(shí)總觀看人數(shù)近 505w，點(diǎn)贊互動(dòng)量 100w，評(píng)論數(shù) 30w，到店轉(zhuǎn)化效率高達(dá) 20%，累計(jì)交易額破 1 億元。
此外，青騰聯(lián)播對(duì)參播小程序平臺(tái)大盤有明顯貢獻(xiàn)和增長(zhǎng)，青騰校友企業(yè)小程序 DAU 平均增長(zhǎng)超 5 倍。部分品牌小程序直播間觀看人數(shù)增長(zhǎng) 10 倍。
每日優(yōu)鮮 100 萬(wàn)只小龍蝦當(dāng)場(chǎng)售罄；
百果園妃子笑與夢(mèng)隴紅酒等單品成為全民爆款；
奈雪的茶喜提熱搜。
看起來(lái)，總裁團(tuán)「首戰(zhàn)告捷」，取得了很好的成績(jī)。
而實(shí)際上，對(duì)于這些一把手們來(lái)說(shuō)，這次直播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在于賣出了多少錢的貨。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正感慨，「一號(hào)位最重要的是不斷地看未來(lái)…通過(guò)這樣的參與感受到直播帶貨的本質(zhì)，給我們企業(yè)帶來(lái)一些變化」。
01 青騰的總裁直播，不同在哪？
受到疫情影響，今年一季度國(guó)內(nèi) GDP 同比下降了 6.8%，零售、服裝、餐飲等諸多線下產(chǎn)業(yè)都遭受了巨大沖擊。直播帶貨，以其門檻低、成本低、強(qiáng)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，成為了許多傳統(tǒng)線下商家開始轉(zhuǎn)型線上的高頻選項(xiàng)。
和我們平時(shí)經(jīng)常見到的，以職業(yè)主播作為帶貨銷售主力的直播不同，在這次的「青騰集市聯(lián)播計(jì)劃」中，采用了明星和企業(yè)家搭檔的形式進(jìn)行。
趙薇擔(dān)任「全民選品官」，搭檔主持人涂經(jīng)緯，著名時(shí)尚人蘇芒擔(dān)任青騰集市主理人，與江小白創(chuàng)始人陶石泉、名創(chuàng)優(yōu)品 CEO 葉國(guó)富、每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正、百果園副總裁朱啟東、丸美 CEO 孫懷慶等多位青騰匯社群明星總裁齊聚直播間。
在這樣的搭配之中，明星與企業(yè)家產(chǎn)生了很好的互補(bǔ)效應(yīng)。明星自帶的熱度和話題讓直播間更有看點(diǎn)，而企業(yè)一把手親自在場(chǎng)，能夠?qū)ψ约耶a(chǎn)品賣點(diǎn)做出更加透徹的解說(shuō)，并且在直播間給到更具優(yōu)惠的價(jià)格。
比如在奈雪的茶專場(chǎng)，趙薇表示之前點(diǎn)過(guò)奈雪的外賣，印象是甜度合適，而奈雪的茶 CMO 劉彥利也在現(xiàn)場(chǎng)給多款產(chǎn)品送出了專屬優(yōu)惠價(jià)格。
為消費(fèi)者帶來(lái)貨真價(jià)實(shí)的知名品牌實(shí)惠，品質(zhì)上由總裁做信譽(yù)擔(dān)保，價(jià)格上廠家直供無(wú)中間渠道費(fèi)，超 60% 的單品做到了全網(wǎng)最低價(jià)。
每日優(yōu)鮮的 3 盒小龍蝦直接半價(jià)，同時(shí)半小時(shí)內(nèi)就送到了消費(fèi)者手中，真正實(shí)現(xiàn)直播還沒結(jié)束就吃上了商品。
同時(shí)，直播中的企業(yè)家也是從品牌契合度角度出發(fā)，組成直播搭檔，比如江小白和每日優(yōu)鮮的組合就形成了「有酒有菜有朋友」，美特斯邦威和丸美則湊成了「美，潮我來(lái)」，與時(shí)下年輕人的口味相投。
此外值得關(guān)注的是，這次「青騰集市聯(lián)播計(jì)劃」使用了微信小程序直播，后者是微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具，同時(shí)直播能力也是微信小程序在今年 2 月所推出的功能組件。
因?yàn)楸晨课⑿派鷳B(tài)，能夠與商家的小程序、公眾號(hào)以及企業(yè)微信等既有能力產(chǎn)生協(xié)同，形成完整閉環(huán)，小程序直播自公測(cè)以來(lái)開通商戶增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)微信方面 5 月 21 日發(fā)布的數(shù)據(jù)，4 月份開通小程序直播商家數(shù)量環(huán)比提升 90%，5 月 1 日當(dāng)天直播時(shí)長(zhǎng)近 5000 小時(shí)，被分享次數(shù)最高的直播間達(dá)到 20 萬(wàn)次。
實(shí)際上此次青騰匯聯(lián)合微信小程序打造的聯(lián)播計(jì)劃，是微信小程序直播從推出以來(lái)的第一次大規(guī)模試水。在小程序直播間中，這些參與直播的品牌都得到了有效曝光，放大了直播帶貨的效益。
整體而言，此次青騰匯聯(lián)合微信小程序打造的「青騰集市聯(lián)播計(jì)劃」，從跨界直播陣容、選品讓利、以及平臺(tái)專有能力上，都體現(xiàn)出了創(chuàng)新的巧思，并且也取得了可觀的帶貨成績(jī)。
02 新連接
相較于直播帶貨本身，這次青騰匯組織的明星 x 總裁直播活動(dòng)之所以能夠成功，關(guān)鍵在于契合了供需兩端的新的訴求，產(chǎn)生了新的「連接」。
這個(gè)連接，來(lái)自于騰訊的數(shù)字化能力，和企業(yè)家謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈需求。
名創(chuàng)優(yōu)品靠著簡(jiǎn)約、高性價(jià)比的休閑百貨產(chǎn)品，在最近幾年迅速開拓了數(shù)千家門店，成為受到消費(fèi)者喜愛的新消費(fèi)品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品 CEO 葉國(guó)富在談到直播帶貨時(shí)認(rèn)為，眼下直播帶貨的火熱不是短期現(xiàn)象，而是「會(huì)作為產(chǎn)品銷售的一種形式長(zhǎng)期存在」，新冠疫情使得名創(chuàng)優(yōu)品加速了從線下向線上轉(zhuǎn)型，今年將會(huì)對(duì)直播帶貨、社群營(yíng)銷、社交電商等方面都加大建設(shè)投入。
而對(duì)從線上出發(fā)的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，直播也在讓徐正和團(tuán)隊(duì)重新思考零售商業(yè)的要素關(guān)系。徐正認(rèn)為直播是一種「超級(jí)特賣」，特殊的人群、時(shí)間、商品、形式在直播的組織下徹底爆發(fā)，產(chǎn)生了乘數(shù)效應(yīng)。
「超過(guò)萬(wàn)億的一個(gè)市場(chǎng)一定有背后的人貨場(chǎng)共振的要素，不會(huì)是曇花一現(xiàn)的東西」。
許多參與活動(dòng)的企業(yè)家也都表達(dá)了類似的看法——相信直播是一種長(zhǎng)期變革的體現(xiàn)，現(xiàn)在還只是帷幕拉開的初級(jí)階段，并且為了更好地感知這種變化，親自來(lái)到營(yíng)銷一線為自家產(chǎn)品站臺(tái)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，青騰匯所組織的這次直播活動(dòng)，有其特別的現(xiàn)實(shí)意義：
一方面，青騰「攢局」，讓校友企業(yè)能夠以更低的組織成本，親身參與到最新的直播營(yíng)銷浪潮中來(lái)，把握變化的趨勢(shì)，比如說(shuō)小程序直播間的流量曝光、「明星 + 企業(yè)家」的搭檔形式等等，都放大了直播所帶來(lái)的效果。
包括像騰訊微視和看點(diǎn)直播也給到了流量加持和品牌曝光，騰訊各部門形成了高效協(xié)同，讓合作品牌真正獲利。
另一方面，青騰讓校友企業(yè)和騰訊的數(shù)字化能力之間，也產(chǎn)生了更多的連接。許多來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的總裁和高管們，都是第一次坐在手機(jī)前，以直播的形式面對(duì)用戶。
而小程序直播的方式，更是讓企業(yè)家感受到騰訊原生能力的差異化屬性。
我們了解到，在小程序直播間內(nèi)，訪問(wèn)到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率是日常電商轉(zhuǎn)化率的十倍，但退貨率保持在極低水平。有商家反饋，他們的天貓旗艦店日常轉(zhuǎn)化是 2%，大促時(shí)能夠到 8%，但這次活動(dòng)的到店轉(zhuǎn)換率高達(dá)20%，退貨率不到 2%。
同時(shí)因?yàn)樾〕绦蛑辈サ牧髁繉儆谏碳?，企業(yè)家站臺(tái)直播吸引來(lái)的用戶最終都能夠「為己所用」——此次直播中，部分品牌小程序直播間觀看人數(shù)增長(zhǎng) 10 倍，小程序店鋪當(dāng)天新增客戶訪問(wèn)量 20 萬(wàn)。
通過(guò)這種實(shí)戰(zhàn)出發(fā)、求新求變的方式，讓青騰校友企業(yè)感知到騰訊的數(shù)字化戰(zhàn)略，同時(shí)用更稠密的鏈接，激發(fā)出更多的商業(yè)創(chuàng)新。
這其實(shí)也是青騰大學(xué)作為騰訊官方唯一面向創(chuàng)始人和企業(yè)家生態(tài)的公司級(jí)大學(xué)，一以貫之的價(jià)值理念。
03 為什么是青騰？
青騰大學(xué)創(chuàng)辦于 2015 年 7 月，在學(xué)員選拔上更加側(cè)重生態(tài)伙伴的企業(yè)家群體。
截止目前，青騰大學(xué)已辦學(xué)八期、學(xué)員 393 名，學(xué)員企業(yè)總估值超 17700 億。拼多多黃崢、VIPKID 米雯娟等人均為青騰大學(xué)校友。
而青騰匯是根植于青騰大學(xué)校友圈及騰訊生態(tài)的「跨界、跨代、跨國(guó)」創(chuàng)業(yè)家社群平臺(tái)。某種程度上可以理解為由青騰校友組成的「企業(yè)家俱樂(lè)部」。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，青騰是一個(gè)促進(jìn)生態(tài)企業(yè)家成長(zhǎng)的場(chǎng)域，通過(guò)緊貼時(shí)代趨勢(shì)的課程設(shè)計(jì)和活動(dòng)組織，提升騰訊開放共生的影響力。
比如像青騰這次聯(lián)合小程序直播，整合資源給到校友企業(yè)家，其實(shí)就是在以「利他」精神幫助校友企業(yè)，同時(shí)也能讓騰訊生態(tài)與騰訊的數(shù)字化能力更緊密地結(jié)合。
通過(guò)傳播新的理論、工具和資源，以共同把蛋糕做大的方式，幫助到校友企業(yè)發(fā)展。
青騰大學(xué)總經(jīng)理王蘭曾將青騰比喻成騰訊的窗口之一，「我們希望在吸引更多外部企業(yè)家的同時(shí)，也能夠鏈接騰訊業(yè)務(wù)，以騰訊及青騰平臺(tái)的聚合能力，共筑同路人的情誼?！?/p>
青騰更重要的意義，或許還在于，通過(guò)聚集這些中國(guó)商業(yè)的「最強(qiáng)大腦」，提升交流的思想濃度，將推動(dòng)中國(guó)的商業(yè)文明向前邁進(jìn)。
中國(guó)從改革開放發(fā)展到今天，其實(shí)已經(jīng)很少有送到嘴邊的市場(chǎng)紅利、人口紅利了，現(xiàn)在需要拼的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體能力，拼的是效率和創(chuàng)新。
企業(yè)家的認(rèn)知邊界，越來(lái)越?jīng)Q定一家企業(yè)的上限。
回顧歷史，古希臘的雅典學(xué)院、文藝復(fù)興時(shí)的佛羅倫薩，都證明了，高質(zhì)量、高濃度的交流共振，能夠激發(fā)創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流。
而站在當(dāng)下，我們已經(jīng)踩在了新的數(shù)字化時(shí)代的入口，新的商業(yè)形態(tài)、科技將如何切實(shí)改變?nèi)藗兊纳?，這些探索，很大程度上就將由這些敢于創(chuàng)新的企業(yè)所實(shí)踐，并且定義。
文章來(lái)源 周天財(cái)經(jīng)
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