時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)被社交媒體深刻重塑，因?yàn)闀r(shí)尚的本質(zhì)就是社交。
根據(jù)騰訊11月13日發(fā)布的2019第三季度財(cái)報(bào)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，同比增長(zhǎng)6%，微信小程序日活用戶超過(guò)3億。這意味著，即便是滲透度極高的社交巨頭微信，活躍度依然在不斷增強(qiáng)，特別是微信小程序體現(xiàn)出的顯著成長(zhǎng)性正在為相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)遇，成為包括奢侈品牌進(jìn)一步搶占中國(guó)線上市場(chǎng)的最大流量入口之一。
如果說(shuō)幾年前，奢侈時(shí)尚類(lèi)品牌更希望樹(shù)立有距離感的品牌形象，如今奢侈品牌在中國(guó)則紛紛以樹(shù)立數(shù)字智慧型(digital savvy)品牌形象、搶占新平臺(tái)與流量池為先進(jìn)性考量。因此，社交巨頭微信的一舉一動(dòng)都影響著品牌的動(dòng)向。
早在創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey和CEO Angela Ahrendts搭檔的時(shí)期就樹(shù)立起數(shù)字先鋒形象的英國(guó)奢侈品牌Burberry，在PC端時(shí)代搶占了第一波數(shù)字紅利，卻在隨后的移動(dòng)社交媒體時(shí)代慢了一拍。不過(guò)從最新跡象來(lái)看，Burberry正在社交媒體最活躍的中國(guó)市場(chǎng)找回優(yōu)勢(shì)地位。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，昨日Burberry與騰訊宣布就開(kāi)拓中國(guó)社交零售市場(chǎng)達(dá)成獨(dú)家合作關(guān)系。據(jù)稱(chēng)，通過(guò)此次合作，Burberry和騰訊將創(chuàng)造一個(gè)社交媒體與零售相融合的概念，為參與其中的消費(fèi)者群體打造交互、共享和購(gòu)物于一體的數(shù)字及實(shí)體空間。
Burberry將首先打造實(shí)體門(mén)店，由騰訊提供技術(shù)支持，以此作為消費(fèi)者社交及網(wǎng)絡(luò)生活與實(shí)體環(huán)境的連接紐帶，為奢侈品消費(fèi)者帶來(lái)專(zhuān)屬體驗(yàn)。該門(mén)店將作為一個(gè)獨(dú)特的探索空間，同時(shí)，也將作為一個(gè)創(chuàng)新試點(diǎn)，以逐步擴(kuò)展到整個(gè)Burberry在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。Burberry社交零售門(mén)店將在中國(guó)科技中心深圳新開(kāi)發(fā)的深圳灣萬(wàn)象城落地，預(yù)計(jì)明年上半年開(kāi)業(yè)。
Burberry踩中的恰好是市場(chǎng)從單純追逐線上體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。從社交媒體線上激發(fā)消費(fèi)者靈感、制造線上體驗(yàn)，到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)和文化體驗(yàn)，整個(gè)接觸、認(rèn)知與消費(fèi)的過(guò)程正在變得更加流暢自然。
例如，Burberry于10月21日在其官方網(wǎng)站上推出了首款線上游戲“彈跳小鹿B Bounce”，同時(shí)消費(fèi)者也可以在倫敦?cái)z政街的Burberry旗艦店內(nèi)中體驗(yàn)該游戲，并有機(jī)會(huì)獲得Burberry新款羽絨夾克系列產(chǎn)品。
在這次嘗試中，線上與線下、品牌形象與產(chǎn)品等元素均無(wú)縫結(jié)合在了一起。對(duì)于追求品牌形象呈現(xiàn)和提供奢侈體驗(yàn)，而不只是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的奢侈品牌而言，線上與線下并非割裂的空間。在線上與線下無(wú)縫轉(zhuǎn)化的全方位社交零售才是社交媒體時(shí)代的終極目標(biāo)。
正因如此，微信小程序在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了極大的商業(yè)潛力。從兩年前小程序推出至今，其在聯(lián)通線上與線下方面的潛能才剛剛開(kāi)始被發(fā)掘，這為奢侈品牌提供了很多亟待開(kāi)發(fā)的機(jī)遇。
在剛剛過(guò)去的雙十一，微信小程序在時(shí)尚之外的領(lǐng)域的潛力已經(jīng)顯現(xiàn)了出來(lái)。根據(jù)微信首次完整披露的2019微信小程序“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”報(bào)告，11月1日到11日期間，超過(guò)1億人次用戶訪問(wèn)了品牌自營(yíng)類(lèi)小程序。每天平均訪問(wèn)便利店、超市、生鮮果蔬三個(gè)垂直業(yè)態(tài)小程序的人數(shù)同比去年增加近一倍。零售渠道類(lèi)小程序的線上線下聯(lián)動(dòng)更加緊密。社區(qū)電商行業(yè)小程序日均訪問(wèn)人數(shù)、交易筆數(shù)總量增長(zhǎng)幅度均超過(guò)4倍。
對(duì)于品牌自營(yíng)類(lèi)小程序而言，微信小程序提供的更多運(yùn)營(yíng)方式將為品牌賦予更多自主空間，不必受到過(guò)多平臺(tái)規(guī)則限制，更適合增強(qiáng)用戶粘度，客戶關(guān)系維護(hù)的用途。品牌更加看重的是其在小程序獲得的自有陣地的價(jià)值，以及私域流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，品牌自營(yíng)類(lèi)小程序數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)1倍以上。雙十一期間，食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴配飾、美妝等行業(yè)小程序成交額同比增長(zhǎng)5倍以上，還出現(xiàn)了AR試妝、直播下單等新的運(yùn)營(yíng)方式。
率先試水的時(shí)尚美妝類(lèi)品牌自營(yíng)小程序已經(jīng)嘗到甜頭。美妝零售巨頭絲芙蘭通過(guò)升級(jí)絲芙蘭小程序商城首頁(yè)，配合LBS微信廣告投放和個(gè)性化圖文推送，進(jìn)行會(huì)員尊享活動(dòng)和小程序?qū)Ｏ硇缕肥装l(fā)等活動(dòng)，帶動(dòng)商城較去年同期銷(xiāo)售提升5倍，下單轉(zhuǎn)化率提升4倍。這體現(xiàn)出小程序與微信廣告、微信商城等其他功能的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
運(yùn)動(dòng)品牌李寧小程序通過(guò)附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，11月11日對(duì)比2019年1月至10月日均流量增長(zhǎng)12倍，日均GMV增長(zhǎng)39倍，當(dāng)天小程序GMV同比增長(zhǎng)13倍。朋友圈廣告為品牌大幅增加曝光度，發(fā)券一方面促銷(xiāo)，一方面增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性。
深圳服飾集團(tuán)影兒集團(tuán)則通過(guò)小程序?yàn)閷?shí)體店鋪和商城帶來(lái)會(huì)員增長(zhǎng)20%，微信小程序內(nèi)支付增長(zhǎng)約25%，小程序交易占全網(wǎng)交易額比例大幅提升。小程序所撬動(dòng)的會(huì)員增長(zhǎng)和交易量是質(zhì)與量的雙重提升。
此外值得借鑒的還有線上與線下聯(lián)通的優(yōu)秀案例——生活家居類(lèi)的名創(chuàng)優(yōu)品。該品牌通過(guò)會(huì)員小程序線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)的方式，在11月1日到11日之間會(huì)員線下門(mén)店消費(fèi)總金額同比去年增長(zhǎng)181.75%，會(huì)員線下門(mén)店成交總訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)178.37%，小程序訪問(wèn)人數(shù)增加近8倍。
零售渠道類(lèi)小程序?qū)τ跁r(shí)尚品牌而言，雖然目前應(yīng)用依然較少，但是在打通線上與線下方面卻極具想象空間。由于微信幾乎覆蓋了消費(fèi)者的全部生活場(chǎng)景，因此小程序在線下的應(yīng)用是最具競(jìng)爭(zhēng)力的，目前這一應(yīng)用還有待開(kāi)放。想象一下，如果未來(lái)每一家奢侈品門(mén)店都設(shè)立自己的小程序，配合消費(fèi)者在不同商圈收到的附近商店的廣告，對(duì)于店鋪將起到重要的引流作用。一旦此功能被放開(kāi)，小程序?qū)⒄嬲尫懦狡渌娚唐脚_(tái)的線下潛力，這才是小程序的“殺手锏”。
回到小程序的本質(zhì)特性上，由于小程序無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載，且小程序可模塊式地互相嵌套與連接。這一方面令消費(fèi)者更便捷，另一方面也減輕了品牌方的負(fù)擔(dān)。
比如去年至今奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)就是小程序的應(yīng)用，可以說(shuō)小程序已經(jīng)成為品牌推出七夕臨時(shí)線上快閃店的標(biāo)準(zhǔn)配置。在快閃期間，快閃店小程序與品牌官方小程序連接，過(guò)期后則無(wú)效，這令品牌在線上基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上可以更輕量。并且隨著奢侈品牌將市場(chǎng)推廣和內(nèi)容生產(chǎn)的重心放在微信上，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平臺(tái)。
去年，Michael Kors正式上線了奢侈品行業(yè)內(nèi)首個(gè)由品牌自主打造的、長(zhǎng)期在線的、擁有全商品類(lèi)目的電商小程序MICHAEL KORS，成為行業(yè)首個(gè)開(kāi)設(shè)微信小程序旗艦店的奢侈品牌。這個(gè)小程序的突出特點(diǎn)是不同模塊的組合，目前Michael Kors已經(jīng)在微信平臺(tái)打造了小程序矩陣，包括品牌活動(dòng)、電商以及會(huì)員服務(wù)三大模塊。
據(jù)悉，微信近一年來(lái)不斷優(yōu)化小程序搜索、AR底層支持、物流助手、行業(yè)助手、一物一碼等功能，持續(xù)開(kāi)放能力。微信不僅推出了小程序服務(wù)商成長(zhǎng)計(jì)劃，為服務(wù)商提供培訓(xùn)及開(kāi)發(fā)工具，以加強(qiáng)其對(duì)小程序主的支持，還推出微信行業(yè)助手，有助小程序主獲得關(guān)于其業(yè)務(wù)的分析數(shù)據(jù)，以提高營(yíng)運(yùn)效率，降低品牌的運(yùn)營(yíng)難度。
實(shí)際上，小程序作為一種技術(shù)還有更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能性。奢侈品電商Farfetch今年就在小程序基礎(chǔ)上做出了更多創(chuàng)新，今年7月，F(xiàn)arfetch與時(shí)尚博主包先生聯(lián)合上線了微信小程序“包先生with Farfetch”。
此次包先生與Farfetch合作則借助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平臺(tái)直接置入微信公眾號(hào)文章中，讓消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容時(shí)，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接聯(lián)通到Farfetch進(jìn)行下單，在微信生態(tài)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”的體驗(yàn)，也最大程度上制造了社交營(yíng)銷(xiāo)與電商的關(guān)聯(lián)。
以往奢侈時(shí)尚電商以往與時(shí)尚博主合作的方式主要是博主提供針對(duì)粉絲群體的特別折扣碼，從而實(shí)現(xiàn)博主粉絲從內(nèi)容平臺(tái)向電商平臺(tái)的引流，但弊病在于環(huán)節(jié)過(guò)多不夠流暢，影響商業(yè)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者體驗(yàn)。而現(xiàn)在通過(guò)與時(shí)尚博主包先生自有小程序的連接嵌套等簡(jiǎn)單的后臺(tái)技術(shù)嫁接，就能為消費(fèi)者制造一個(gè)獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)通道，創(chuàng)造出全新的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者并不知道，這樣順暢的購(gòu)物體驗(yàn)背后其實(shí)是兩個(gè)小程序的連接。
這對(duì)于全行業(yè)的啟示在于，隨著小程序成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)，時(shí)尚品牌正在進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)小程序的階段，也就是說(shuō)不僅要進(jìn)入賽道，還需要持久運(yùn)營(yíng)，學(xué)習(xí)本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，做出創(chuàng)新產(chǎn)品。
另外一個(gè)值得關(guān)注的因素是，隨著微信對(duì)于廣告開(kāi)放力度的增大，小程序廣告的變現(xiàn)能力正在持續(xù)提升。受惠于日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長(zhǎng)，以及新的插屏廣告及視頻貼片廣告，微信小程序廣告收入有所增加，小程序正在為越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造收益。
無(wú)論是長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)，還是中短期的商業(yè)變現(xiàn)，小程序由于離社交更近，因而效果更加清晰顯著。歸根結(jié)底，社交令消費(fèi)者與品牌、商品、體驗(yàn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社群之間的距離無(wú)限縮短，5G將加速這一切的發(fā)生。 文章來(lái)源 時(shí)尚頭條網(wǎng)
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