時尚消費已經(jīng)被社交媒體深刻重塑，因為時尚的本質(zhì)就是社交。
根據(jù)騰訊11月13日發(fā)布的2019第三季度財報，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達11.51億，同比增長6%，微信小程序日活用戶超過3億。這意味著，即便是滲透度極高的社交巨頭微信，活躍度依然在不斷增強，特別是微信小程序體現(xiàn)出的顯著成長性正在為相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造更多機遇，成為包括奢侈品牌進一步搶占中國線上市場的最大流量入口之一。
如果說幾年前，奢侈時尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象，如今奢侈品牌在中國則紛紛以樹立數(shù)字智慧型(digital savvy)品牌形象、搶占新平臺與流量池為先進性考量。因此，社交巨頭微信的一舉一動都影響著品牌的動向。
早在創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey和CEO Angela Ahrendts搭檔的時期就樹立起數(shù)字先鋒形象的英國奢侈品牌Burberry，在PC端時代搶占了第一波數(shù)字紅利，卻在隨后的移動社交媒體時代慢了一拍。不過從最新跡象來看，Burberry正在社交媒體最活躍的中國市場找回優(yōu)勢地位。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，昨日Burberry與騰訊宣布就開拓中國社交零售市場達成獨家合作關(guān)系。據(jù)稱，通過此次合作，Burberry和騰訊將創(chuàng)造一個社交媒體與零售相融合的概念，為參與其中的消費者群體打造交互、共享和購物于一體的數(shù)字及實體空間。
Burberry將首先打造實體門店，由騰訊提供技術(shù)支持，以此作為消費者社交及網(wǎng)絡(luò)生活與實體環(huán)境的連接紐帶，為奢侈品消費者帶來專屬體驗。該門店將作為一個獨特的探索空間，同時，也將作為一個創(chuàng)新試點，以逐步擴展到整個Burberry在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)。Burberry社交零售門店將在中國科技中心深圳新開發(fā)的深圳灣萬象城落地，預(yù)計明年上半年開業(yè)。
Burberry踩中的恰好是市場從單純追逐線上體驗的開發(fā)，轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)通的時間節(jié)點。從社交媒體線上激發(fā)消費者靈感、制造線上體驗，到線下門店購買和文化體驗，整個接觸、認(rèn)知與消費的過程正在變得更加流暢自然。
例如，Burberry于10月21日在其官方網(wǎng)站上推出了首款線上游戲“彈跳小鹿B Bounce”，同時消費者也可以在倫敦攝政街的Burberry旗艦店內(nèi)中體驗該游戲，并有機會獲得Burberry新款羽絨夾克系列產(chǎn)品。
在這次嘗試中，線上與線下、品牌形象與產(chǎn)品等元素均無縫結(jié)合在了一起。對于追求品牌形象呈現(xiàn)和提供奢侈體驗，而不只是銷售轉(zhuǎn)化的奢侈品牌而言，線上與線下并非割裂的空間。在線上與線下無縫轉(zhuǎn)化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標(biāo)。
正因如此，微信小程序在時尚產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了極大的商業(yè)潛力。從兩年前小程序推出至今，其在聯(lián)通線上與線下方面的潛能才剛剛開始被發(fā)掘，這為奢侈品牌提供了很多亟待開發(fā)的機遇。
在剛剛過去的雙十一，微信小程序在時尚之外的領(lǐng)域的潛力已經(jīng)顯現(xiàn)了出來。根據(jù)微信首次完整披露的2019微信小程序“買買買”報告，11月1日到11日期間，超過1億人次用戶訪問了品牌自營類小程序。每天平均訪問便利店、超市、生鮮果蔬三個垂直業(yè)態(tài)小程序的人數(shù)同比去年增加近一倍。零售渠道類小程序的線上線下聯(lián)動更加緊密。社區(qū)電商行業(yè)小程序日均訪問人數(shù)、交易筆數(shù)總量增長幅度均超過4倍。
對于品牌自營類小程序而言，微信小程序提供的更多運營方式將為品牌賦予更多自主空間，不必受到過多平臺規(guī)則限制，更適合增強用戶粘度，客戶關(guān)系維護的用途。品牌更加看重的是其在小程序獲得的自有陣地的價值，以及私域流量價值的轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，品牌自營類小程序數(shù)量較去年同期增長1倍以上。雙十一期間，食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業(yè)小程序成交額同比增長5倍以上，還出現(xiàn)了AR試妝、直播下單等新的運營方式。
率先試水的時尚美妝類品牌自營小程序已經(jīng)嘗到甜頭。美妝零售巨頭絲芙蘭通過升級絲芙蘭小程序商城首頁，配合LBS微信廣告投放和個性化圖文推送，進行會員尊享活動和小程序?qū)Ｏ硇缕肥装l(fā)等活動，帶動商城較去年同期銷售提升5倍，下單轉(zhuǎn)化率提升4倍。這體現(xiàn)出小程序與微信廣告、微信商城等其他功能的聯(lián)動效應(yīng)。
運動品牌李寧小程序通過附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，11月11日對比2019年1月至10月日均流量增長12倍，日均GMV增長39倍，當(dāng)天小程序GMV同比增長13倍。朋友圈廣告為品牌大幅增加曝光度，發(fā)券一方面促銷，一方面增強消費者與品牌的互動性。
深圳服飾集團影兒集團則通過小程序為實體店鋪和商城帶來會員增長20%，微信小程序內(nèi)支付增長約25%，小程序交易占全網(wǎng)交易額比例大幅提升。小程序所撬動的會員增長和交易量是質(zhì)與量的雙重提升。
此外值得借鑒的還有線上與線下聯(lián)通的優(yōu)秀案例——生活家居類的名創(chuàng)優(yōu)品。該品牌通過會員小程序線上領(lǐng)券、線下消費的方式，在11月1日到11日之間會員線下門店消費總金額同比去年增長181.75%，會員線下門店成交總訂單數(shù)同比去年增長178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。
零售渠道類小程序?qū)τ跁r尚品牌而言，雖然目前應(yīng)用依然較少，但是在打通線上與線下方面卻極具想象空間。由于微信幾乎覆蓋了消費者的全部生活場景，因此小程序在線下的應(yīng)用是最具競爭力的，目前這一應(yīng)用還有待開放。想象一下，如果未來每一家奢侈品門店都設(shè)立自己的小程序，配合消費者在不同商圈收到的附近商店的廣告，對于店鋪將起到重要的引流作用。一旦此功能被放開，小程序?qū)⒄嬲尫懦狡渌娚唐脚_的線下潛力，這才是小程序的“殺手锏”。
回到小程序的本質(zhì)特性上，由于小程序無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載，且小程序可模塊式地互相嵌套與連接。這一方面令消費者更便捷，另一方面也減輕了品牌方的負(fù)擔(dān)。
比如去年至今奢侈品牌七夕營銷的最大亮點就是小程序的應(yīng)用，可以說小程序已經(jīng)成為品牌推出七夕臨時線上快閃店的標(biāo)準(zhǔn)配置。在快閃期間，快閃店小程序與品牌官方小程序連接，過期后則無效，這令品牌在線上基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上可以更輕量。并且隨著奢侈品牌將市場推廣和內(nèi)容生產(chǎn)的重心放在微信上，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平臺。
去年，Michael Kors正式上線了奢侈品行業(yè)內(nèi)首個由品牌自主打造的、長期在線的、擁有全商品類目的電商小程序MICHAEL KORS，成為行業(yè)首個開設(shè)微信小程序旗艦店的奢侈品牌。這個小程序的突出特點是不同模塊的組合，目前Michael Kors已經(jīng)在微信平臺打造了小程序矩陣，包括品牌活動、電商以及會員服務(wù)三大模塊。
據(jù)悉，微信近一年來不斷優(yōu)化小程序搜索、AR底層支持、物流助手、行業(yè)助手、一物一碼等功能，持續(xù)開放能力。微信不僅推出了小程序服務(wù)商成長計劃，為服務(wù)商提供培訓(xùn)及開發(fā)工具，以加強其對小程序主的支持，還推出微信行業(yè)助手，有助小程序主獲得關(guān)于其業(yè)務(wù)的分析數(shù)據(jù)，以提高營運效率，降低品牌的運營難度。
實際上，小程序作為一種技術(shù)還有更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能性。奢侈品電商Farfetch今年就在小程序基礎(chǔ)上做出了更多創(chuàng)新，今年7月，F(xiàn)arfetch與時尚博主包先生聯(lián)合上線了微信小程序“包先生with Farfetch”。
此次包先生與Farfetch合作則借助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平臺直接置入微信公眾號文章中，讓消費者瀏覽內(nèi)容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接聯(lián)通到Farfetch進行下單，在微信生態(tài)內(nèi)部實現(xiàn)“即看即買”的體驗，也最大程度上制造了社交營銷與電商的關(guān)聯(lián)。
以往奢侈時尚電商以往與時尚博主合作的方式主要是博主提供針對粉絲群體的特別折扣碼，從而實現(xiàn)博主粉絲從內(nèi)容平臺向電商平臺的引流，但弊病在于環(huán)節(jié)過多不夠流暢，影響商業(yè)轉(zhuǎn)化和消費者體驗。而現(xiàn)在通過與時尚博主包先生自有小程序的連接嵌套等簡單的后臺技術(shù)嫁接，就能為消費者制造一個獨立的購買通道，創(chuàng)造出全新的購物體驗。消費者并不知道，這樣順暢的購物體驗背后其實是兩個小程序的連接。
這對于全行業(yè)的啟示在于，隨著小程序成為奢侈品牌營銷的新常態(tài)，時尚品牌正在進入深度運營小程序的階段，也就是說不僅要進入賽道，還需要持久運營，學(xué)習(xí)本土品牌的經(jīng)驗，做出創(chuàng)新產(chǎn)品。
另外一個值得關(guān)注的因素是，隨著微信對于廣告開放力度的增大，小程序廣告的變現(xiàn)能力正在持續(xù)提升。受惠于日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長，以及新的插屏廣告及視頻貼片廣告，微信小程序廣告收入有所增加，小程序正在為越來越多的開發(fā)者創(chuàng)造收益。
無論是長期的品牌運營，還是中短期的商業(yè)變現(xiàn)，小程序由于離社交更近，因而效果更加清晰顯著。歸根結(jié)底，社交令消費者與品牌、商品、體驗、意見領(lǐng)袖、社群之間的距離無限縮短，5G將加速這一切的發(fā)生。 文章來源 時尚頭條網(wǎng)
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