短視頻與電商的融合已然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下頭部平臺(tái)切割變現(xiàn)流量的主要方式，其中以抖音與快手為代表。兩者各具特色、在不同階段上演不同的速度與風(fēng)格，又在近期逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。
“抖音非常鼓勵(lì)我們建立自己的店鋪，從最開(kāi)始比較嚴(yán)格的粉絲數(shù)準(zhǔn)入門檻，到之后逐漸放寬、步步引導(dǎo)，抖音正構(gòu)筑基于自身架構(gòu)的電商生態(tài)?！币晃辉诙兑魮碛袛?shù)萬(wàn)粉絲的用戶對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱。
同時(shí)，成立更早但保持克制、商業(yè)變現(xiàn)較晚的快手近來(lái)加足馬力，在引入MCN機(jī)構(gòu)（為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)）、推出百億流量補(bǔ)貼等方面動(dòng)作頻繁。
這背后是短視頻媒體平臺(tái)變現(xiàn)的殊途同歸，以及創(chuàng)業(yè)公司面對(duì)上市準(zhǔn)備、資方壓力等因素的共同反應(yīng)。
標(biāo)簽各異
直播+短視頻仍是一門大生意。
快手總部一層大廳，三家快手直播網(wǎng)紅正對(duì)著手機(jī)鏡頭扯開(kāi)嗓門賣貨，他們著裝普通，單看外表你很難想象對(duì)方是單日銷售額高達(dá)幾百萬(wàn)的商家，他們的運(yùn)作模式更像過(guò)去電視直播時(shí)代的商品推薦員，這些學(xué)歷可能僅有初中水平的普通人在快手直播平臺(tái)上幾年賺了一個(gè)億。
電商達(dá)人娃娃與她老公小亮是一對(duì)賣衣服的小夫妻，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營(yíng)女裝十年多，在快手上運(yùn)營(yíng)著一個(gè)1100萬(wàn)粉絲量級(jí)的賬號(hào)。兩人從月入180元的夜市小地?cái)偘l(fā)展到如今身家過(guò)億。
2013年，小兩口通過(guò)直播在淘寶等平臺(tái)賺了一個(gè)億，在廣州1800萬(wàn)全額付款買了一套別墅、兩輛法拉利、一輛瑪莎拉蒂；2017年接觸快手之后，直接將快手直播導(dǎo)流到淘寶店鋪，雙11半小時(shí)流量將營(yíng)業(yè)額沖到500萬(wàn)；2018年通過(guò)快手直播，三個(gè)月業(yè)績(jī)相當(dāng)于過(guò)去三年總額，2018年11月6日賣貨節(jié)最高紀(jì)錄4300萬(wàn)元。
娃娃稱，目前團(tuán)隊(duì)217名員工，27間工廠，每年?duì)I業(yè)額3億左右，其中90%來(lái)自于快手。她眼里的快手電商有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，商家需要自有供應(yīng)鏈，保證售后服務(wù)；其次，直播需要與粉絲之間互動(dòng)的親和度，讓粉絲感受到“你真的在撿便宜”。
另一位在快手直播做水果生意的用戶是“羅拉快跑”申俊山，原本做著陶瓷生意，無(wú)意間在快手上傳了獼猴桃視頻，后來(lái)逐漸演變出芒果、榴蓮、火龍果、蛇皮果等不同水果訂單，收入也從過(guò)去的十幾萬(wàn)增加到幾百萬(wàn)。不同于娃娃家導(dǎo)流淘寶店鋪，羅拉快跑是將快手關(guān)注用戶導(dǎo)流到微信號(hào)，申俊山一度擁有16個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)里5000人，每天早上從睜開(kāi)眼接單一直忙到第二天凌晨四點(diǎn)。
可以看出，快手刻有厚重的“農(nóng)副產(chǎn)品”標(biāo)簽，一位從事廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，平時(shí)投放廣告時(shí)并不會(huì)考慮快手而更多選擇抖音，因?yàn)閾?dān)心快手“農(nóng)產(chǎn)品”的標(biāo)簽太low，影響公司定位以及后續(xù)新客戶的引入，而抖音“潮流、酷炫”的風(fēng)格更適合4A公司。
同樣的擔(dān)憂也發(fā)生在快手公司本身，內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司正通過(guò)各種方式“脫掉”農(nóng)副產(chǎn)品標(biāo)簽，“洗去”low的刻板印象，但這需要時(shí)間。今年618，快手即與京東等電商平臺(tái)展開(kāi)在3C數(shù)碼領(lǐng)域的直播營(yíng)銷合作。
一位日常負(fù)責(zé)與抖音達(dá)人合作賣貨的業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，電子類產(chǎn)品在抖音平臺(tái)更吃香，抖音網(wǎng)紅偏愛(ài)客單價(jià)在100元以下的電子產(chǎn)品，客單價(jià)太高的貨相對(duì)難帶，此前該團(tuán)隊(duì)曾嘗試過(guò)通過(guò)短視頻推薦600元左右的電子產(chǎn)品，短視頻內(nèi)容本身有超過(guò)300萬(wàn)瀏覽量，但銷售量卻不過(guò)百。相對(duì)而言，該人士稱，快手在日常消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品方面的帶貨能力更高些。
后發(fā)追趕
短視頻在商業(yè)化布局方面，快手顯然處于加速追趕態(tài)勢(shì)中。
據(jù)快手公司內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，快手在商業(yè)化方面自創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直較為克制，“甚至有些過(guò)于克制了，因此給外界造成的觀感似乎快手轉(zhuǎn)型變現(xiàn)得有些突兀。”但2018年資本寒冬環(huán)境下，該人士稱，包括融資進(jìn)展、競(jìng)品速度、資方壓力等多方面因素疊加，促使快手將商業(yè)化加速提上日程。
2018年10月，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華稱，“經(jīng)過(guò)一年多摸索，快手商業(yè)化提速?！?0月30日，快手公司正式發(fā)布營(yíng)銷平臺(tái)，稱核心是“AI+社交”，“高效與長(zhǎng)效”并重。
今年6月，創(chuàng)始人宿華與程一笑發(fā)布全體員工內(nèi)部信稱，對(duì)快手現(xiàn)狀并不滿意，認(rèn)為必須做出改變，號(hào)召全體成員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，“看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢薄啊缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽，這讓我們寢食難安?！?/p>
兩位創(chuàng)始人在信中稱，快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品，并明確提出戰(zhàn)斗目標(biāo)：2020年春節(jié)之前實(shí)現(xiàn)3億DAU，而這個(gè)數(shù)字是抖音國(guó)內(nèi)在5月已完成的數(shù)據(jù)。
2018年，快手DAU達(dá)到1.6億；2019年上半年，快手實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)日活增長(zhǎng)與超過(guò)2億的DAU成績(jī)。半年實(shí)現(xiàn)1億日活的增長(zhǎng)壓力直接下傳到快手公司各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)部門。
加速的另一方面，是快手對(duì)電商抽傭比例的調(diào)整。根據(jù)《關(guān)于快手小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則調(diào)整及設(shè)立商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金制度通知》，淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個(gè)渠道的商品，推廣者將獲得實(shí)際到手推廣傭金的50%；魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實(shí)際成交金額的95%。此前，快手對(duì)快手小店的抽成比例僅為1%。
殊途同歸
加速的不只快手，抖音并未放松。
一位持續(xù)關(guān)注短視頻商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，抖音一方面具備字節(jié)跳動(dòng)自身巨量引擎的優(yōu)勢(shì)；另一方面持續(xù)從愛(ài)奇藝、微博等手握商業(yè)變現(xiàn)資源的企業(yè)挖來(lái)高管團(tuán)隊(duì)空降，就職后內(nèi)部團(tuán)隊(duì)融合狀況良好，直接帶動(dòng)抖音商業(yè)化運(yùn)作速率提升。
巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化品牌，整合今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，匯聚流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等合作伙伴，為全球廣告主提供綜合數(shù)字營(yíng)銷解決方案，尤其在短視頻營(yíng)銷方面的布局是近年來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。
上述業(yè)內(nèi)人士稱，巨量引擎在營(yíng)銷與推廣方面的資源優(yōu)勢(shì)可以直接轉(zhuǎn)化進(jìn)抖音平臺(tái)，拉動(dòng)資源置換與商業(yè)變現(xiàn)。具體來(lái)講，巨量引擎為解決品牌在獲取流量之后轉(zhuǎn)化路徑分散、歸因困難等難題，通過(guò)抖音對(duì)用戶需求的深度理解，進(jìn)行應(yīng)用層產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。針對(duì)深入互動(dòng)場(chǎng)景、抖音通過(guò)廣告+內(nèi)容雙重鏈接，將流量和應(yīng)用層關(guān)聯(lián)起來(lái)，探索場(chǎng)景、多元服務(wù)聚合場(chǎng)景，推出快閃店、POI（興趣點(diǎn)）、小程序，打通商業(yè)化體系，覆蓋更多營(yíng)銷場(chǎng)景。
相較而言，快手在營(yíng)銷體系的搭建上稍晚一步，尚處于各方資源整合的階段?？焓蛛娚踢\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)稱，快手電商在功能上支持三方面——直播間、短視頻、作者個(gè)人主頁(yè)。白嘉樂(lè)稱，快手電商在直播視頻與投放頁(yè)均有商品入口，目前快手已對(duì)接很多家電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等渠道，而抖音則更傾向于自建電商生態(tài)體系。
雖然速度不同，但快手與抖音兩家短視頻頭部平臺(tái)在發(fā)力重點(diǎn)方向上逐漸呈現(xiàn)出一致化趨勢(shì)，包括MCN榜單、吸引流量紅人、鼓勵(lì)紅人試水電商等。具體業(yè)務(wù)上，直播、廣告、電商也是抖音與快手越發(fā)趨同的流量變現(xiàn)方式。
Marketer創(chuàng)始人馮祺對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，短視頻媒體平臺(tái)的流量變現(xiàn)模式仍是廣告+電商，即品牌廣告與直接銷售兩者，發(fā)生同質(zhì)化是正?，F(xiàn)象，目前抖音與快手兩家比拼更多的是用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，后者直接奠定流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
所謂短視頻平臺(tái)的“用戶體驗(yàn)”，即針對(duì)觀看者而言的觀感，從第一財(cái)經(jīng)記者獲取的一份MCN抖音渠道合作賬號(hào)名單中可以發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)抖音與快手具備明確的區(qū)分度——在其看來(lái)，抖音不是按照商品進(jìn)行垂直分類，而是根據(jù)人群區(qū)分，因此MCN強(qiáng)調(diào)每個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)在確定合作前務(wù)必查看各自的粉絲畫像，并進(jìn)行針對(duì)性投放。列表中一個(gè)粉絲數(shù)54.9萬(wàn)的賬號(hào)目標(biāo)人群為“95%女性用戶，年齡偏低，具備較高互動(dòng)與購(gòu)買能力，但喜歡與實(shí)體店進(jìn)行價(jià)格比較”，其櫥窗置頂合作價(jià)格為每天500元，包月8400元。 持續(xù)加速商業(yè)化的背后，是快手與抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)為上市做的準(zhǔn)備?？焓肿?012年開(kāi)啟天使輪融資以來(lái)，已融資七輪，估值高達(dá)180億；同時(shí)，多位投資人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)正處于IPO上市前的最后排隊(duì)準(zhǔn)備中，作為估值比例最高的抖音業(yè)務(wù)不可能放松商業(yè)化變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，這也使得兩大短視頻平臺(tái)處于跑馬圈地、競(jìng)爭(zhēng)膠著的狀態(tài)。
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