今年已經(jīng)是網(wǎng)易考拉的第五年，春節(jié)之后關(guān)于網(wǎng)易電商的傳言也相當(dāng)豐富，如裁員、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)并等，但歸根結(jié)底乃是對網(wǎng)易電商的認(rèn)知問題：1.在電商領(lǐng)域較為激進的做法，使得網(wǎng)易已經(jīng)進化為一家“電商企業(yè)“；2.隨著今年企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，加之不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品方面爭議事件，加之電商的虧損，其業(yè)務(wù)越來越像“雞肋”。
以上兩大觀點都有極大的市場，本文通過研讀網(wǎng)易多年財報，加之對行業(yè)同類企業(yè)的對比、整理和分析，以求對以上問題給以清晰和全面的解答。
網(wǎng)易電商持續(xù)虧損狀態(tài)，但對網(wǎng)易價值頗大
在電商業(yè)務(wù)推出之前，網(wǎng)易業(yè)務(wù)形態(tài)相對簡單，游戲業(yè)務(wù)和門戶廣告為主要盈利點，此外亦有郵箱等業(yè)務(wù)作為輔助支持。
在網(wǎng)易產(chǎn)品的運營邏輯中，自有流量的配合是其中關(guān)鍵，作為擁有郵箱、門戶等代表性強口碑產(chǎn)品的企業(yè)，網(wǎng)易自有流量不僅支撐廣告營收，亦借此孵化了重點產(chǎn)品。
在考拉正式推出的2015年，當(dāng)年網(wǎng)易廣告收入較上年增長了33%，而同期同屬于門戶網(wǎng)站的搜狐，品牌廣告則同比增長了51%，聯(lián)系到2014年網(wǎng)易和搜狐品牌廣告的增速分別為：36%和26%。
2015年，在資本市場刺激以及寬松貨幣政策等外部因素之下，國內(nèi)企業(yè)主廣告投放情緒高漲，也給了廣告極大的盈利機會，當(dāng)期搜狐門戶廣告收入增長反超網(wǎng)易，搜索和相關(guān)廣告也有51%的同比增速。
網(wǎng)易在2015年收入增長變緩，較上年增速下降，這說明：網(wǎng)易將相當(dāng)部分廣告存量給了考拉。
但也就在2015年，網(wǎng)易游戲同比增長87%，占總營收的76%，達到173億元，這也給了網(wǎng)易犧牲廣告增長培育考拉的一大背景：企業(yè)對廣告收入的依賴性降低，使網(wǎng)易有較大空間進行新業(yè)務(wù)的培育和孵化。
從結(jié)果倒推，網(wǎng)易以上行為產(chǎn)生以下結(jié)果：
1.在線廣告業(yè)在2016年之后普遍進入了瓶頸期，以搜狐為例，其品牌廣告在2016年達到3.7億美元的高點之后，此后兩年連續(xù)回落，到2018年，該數(shù)字已為1.8億美元，其主要廣告收入轉(zhuǎn)為搜索廣告，以搜狐為參照物，網(wǎng)易廣告的天花板也較為明顯，無論是市值管理抑或是營收的增長，其邊界效應(yīng)都在減少，此時將流量和資金培育電商，創(chuàng)造了新的營收增長點和企業(yè)故事，2015年考慮發(fā)布時，網(wǎng)易市值為150億美金，撰稿之時該數(shù)字為335億元，電商引入的新故事對網(wǎng)易的價值的拉升不能被忽視；
2.網(wǎng)易變得越來越重，典型表現(xiàn)為毛利率，在2014年該數(shù)字尚有72%之多，但在2018年該數(shù)字只有42%。
為差異化競爭，網(wǎng)易的電商策略采?。嚎缇畴娚毯凸S店共存的形式，考拉和嚴(yán)選兩大品牌并存。
雖然網(wǎng)易后期也引入了第三方商家（2018年192億的電商收入中，186億為自營產(chǎn)品銷售），但整體仍然以自營產(chǎn)品為主，其利潤來自產(chǎn)品價差，在比價仍是國內(nèi)電商主要角逐點時，由于規(guī)模相對較小，網(wǎng)易電商產(chǎn)品議價能力相對較低，盈利較難。
2018年，電商業(yè)務(wù)的毛利為8%，加之市場和管理費用等因素，電商大概率是虧損的（同期京東毛利為14%，微虧），對比來看，網(wǎng)易電商要盈利是還有相當(dāng)長路要走。
此外，從盈利質(zhì)量看，網(wǎng)易電商與成熟的京東也尚有相當(dāng)大距離，如京東2019年傭金比在5%-8%之間，而網(wǎng)易在2018年大致在4%左右，規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮，仍處于蓄水養(yǎng)魚階段，此時營收過分依賴差價，開放平臺進展緩慢，這都是網(wǎng)易電商必須面臨的問題。
在現(xiàn)金流效果上，網(wǎng)易亦是如此，京東自營采購賬期在60天左右，根據(jù)我們測算，網(wǎng)易是遠低于此數(shù)據(jù)。
根據(jù)以上分析，不難看出網(wǎng)易階段的兩個階段：1.借網(wǎng)易自有流量，創(chuàng)造新故事，拉升市值，增強營收；2.中期后營收質(zhì)量的改善開始提上日程，更加考驗運營能力和技巧。
在當(dāng)前的特殊時期，電商已經(jīng)成為網(wǎng)易業(yè)務(wù)重要組成部分，絕非裁撤如此簡單。
中期之后網(wǎng)易電商如何前進
簡要來看，網(wǎng)易電商主要面臨兩端的問題：其一，自有流量效應(yīng)衰減之后，能否尋找新的流量，擴大規(guī)模；其二，在商家端能否借規(guī)模優(yōu)勢，提高變現(xiàn)能力。
更加簡短總結(jié)，即，當(dāng)下網(wǎng)易如何擴大流量規(guī)模。
尤其是在競爭仍在加碼電商業(yè)中，跨境電商有阿里和京東，工廠店更加入了拼多多這一新對手，網(wǎng)易電商要突出重圍壓力相當(dāng)之大。
當(dāng)前，網(wǎng)易規(guī)模的局限性已經(jīng)日益凸顯，我們根據(jù)財務(wù)信息測算，2018年網(wǎng)易庫存周轉(zhuǎn)周期大致為110天左右，同期京東為37.3天。
京東電商2018年總營收為4620億元，是網(wǎng)易電商的24倍，但在2019年Q1，網(wǎng)易電商營收同比增長為28.3%，與京東同期的21%已經(jīng)無太大差距。
規(guī)模懸殊，但增速趨同，無論怎樣對網(wǎng)易電商都不是好消息，前端銷售能力的減弱，庫存隨著供應(yīng)鏈和品類的擴張又處于膨脹期，無疑加重了經(jīng)營的壓力。
在2019年后，關(guān)于網(wǎng)易電商的傳言也日益增多，精簡裁員消息也不時傳出，但總體來看，網(wǎng)易短期內(nèi)對電商仍然會保持投入的態(tài)勢，當(dāng)下游戲和在線廣告兩大行業(yè)均遇到嚴(yán)重危機，電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定對集團大盤頗為重要。
從流量存量看，網(wǎng)易仍有較大空間，自有流量仍然有騰挪空間，2019年Q1，廣告業(yè)務(wù)較上年減少5%，占總營收比重降為2.4%，在線廣告客戶規(guī)模的縮小已是行業(yè)共識，廣告存量增加，網(wǎng)易電商在內(nèi)部獲得的機會流量也會增加。
在網(wǎng)易電商之初，郵箱對其支持頗大，彼時郵箱占比也大致在3%左右，此后郵箱業(yè)務(wù)與網(wǎng)易云音樂等新業(yè)務(wù)并入創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，今日的在線廣告部門理論上也可以擔(dān)此重任，支撐電商業(yè)務(wù)的下輪增長，以內(nèi)部較低的獲客成本撬動市場。
在外部流量中，網(wǎng)易相對審慎，2019年Q1，市場營銷費用較上年減少了將近8億，這也證實網(wǎng)易內(nèi)部在外部環(huán)境惡化之后正在加強對成本的控制。
最近有消息稱，網(wǎng)易正在試水社交分銷電商，發(fā)布名為“友品購購”的App，這也可視為2017年網(wǎng)易考拉“微店主招募計劃”的繼續(xù)，我們暫不考慮其中的法律和運營風(fēng)險，只是從其中可以簡單看出網(wǎng)易的流量運營策略：少大水漫灌，以效果為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)。
事實上，2019年電商的流量運營越來越重社交和內(nèi)容，小紅書、快手和抖音這類兼有內(nèi)容和社交屬性的流量巨頭對電商的影響力開始顯現(xiàn)，阿里、京東、拼多多都在爭奪以上流量，網(wǎng)易電商若仍停留在早期的人頭分銷模式，其持續(xù)增長空間應(yīng)該謹(jǐn)慎對待。
當(dāng)然線下亦是一大選擇和方向，但考慮到增長空間以及擴張速度，線上仍是網(wǎng)易電商運營重中之重。
當(dāng)前網(wǎng)易正處于換檔的關(guān)鍵期，既要保證現(xiàn)金牛的游戲業(yè)務(wù)對抗下行壓力，又要將重點資源放置于電商業(yè)務(wù)，確保快速增長，網(wǎng)易距離此前大肆宣傳的“電商企業(yè)”定位尚有相當(dāng)距離，也因此，網(wǎng)易的短期壓力并不在電商，而在游戲，只有游戲的穩(wěn)定，才會有更多資源向電商傾斜，才有贏得未來的機會。
網(wǎng)易電商和游戲才是真正命運共同體。（本文首發(fā)鈦媒體）
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