K12這個(gè)增長(zhǎng)引擎，無論如何也不能放下。
三個(gè)月前在港交所成功敲鐘上市，對(duì)「新東方在線」來說恐怕并不是充滿喜悅的新征程的開始。
上市當(dāng)日「新東方在線」股價(jià)下挫6%，上市即破發(fā)，直到今天仍然未能回到10.2元的發(fā)行價(jià)。
近期「深響」獨(dú)家獲悉，在這短短的三個(gè)月中，「新東方在線」已有多個(gè)部門的“一把手”異位。
上市破發(fā)、內(nèi)部變動(dòng)頻繁、外部競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，「新東方在線」的未來會(huì)好嗎？
「新東方在線變陣」
上市往往是企業(yè)明確戰(zhàn)略方向、規(guī)整內(nèi)部管理的一個(gè)好契機(jī)，但在企業(yè)上市之后沒過禁售期就有大量高管離職、調(diào)職還是不多見的——而這樣的情況，確實(shí)就發(fā)生在了「新東方在線」。
在這個(gè)變動(dòng)行列中的，既包括英語學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理張楓、兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理（多納）陳婉清這樣的一線業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)，也包括客服部總監(jiān)蔡凌、互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)部包穎等支持部門負(fù)責(zé)人。其中，「新東方在線」內(nèi)部發(fā)文顯示，張楓因個(gè)人原因離職，由賀銳奇接任；而包穎據(jù)了解則已調(diào)往新東方旗下的在線職業(yè)教育平臺(tái)職上網(wǎng)。
相關(guān)知情人士還透露，現(xiàn)任「新東方在線」COO潘欣、CTO曾明等，也已經(jīng)進(jìn)入了掛職沒有實(shí)權(quán)的狀態(tài)。
繼任的負(fù)責(zé)人大多是新東方非在線業(yè)務(wù)上的“老人”。比如接過英語學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理職務(wù)的賀銳奇，在新東方的時(shí)間就已經(jīng)超過8年，曾歷任西安新東方校長(zhǎng)助理、合肥新東方校長(zhǎng)助理、新東方國外考試推廣管理中心副主任等職務(wù)，基本上可以說是從新東方傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上一步步晉升上來的老兵。
實(shí)際上，這樣由“線下”業(yè)務(wù)走向“線上”的調(diào)整，早在「新東方在線」上市之前就已經(jīng)初見端倪。今年一月，來自新東方線下業(yè)務(wù)的孫東旭被任命為「新東方在線」的聯(lián)席CEO——而他此前則曾擔(dān)任過西安新東方、合肥新東方的校長(zhǎng)。
除了人員更替之外，「新東方在線」在部門架構(gòu)上，也做了不少調(diào)整。如原先的K12考試事業(yè)部，就被拆為了小學(xué)部、初中部、高中部三個(gè)獨(dú)立部門。而以新概念為核心的英語學(xué)習(xí)事業(yè)部則撤銷編制，按年齡段全員分流到其他事業(yè)部中。
另外，據(jù)了解1對(duì)1的外教業(yè)務(wù)也將只保留到年底。實(shí)際上，早在16年，「新東方在線」COO潘欣就曾撰文表示在線1對(duì)1是“永遠(yuǎn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，形容其為“誰走的越快可能死的越早”的業(yè)務(wù)。在這樣的基礎(chǔ)上，「新東方在線」1對(duì)1外教業(yè)務(wù)的停擺，似乎也在情理之中。
相關(guān)知情人士還表示，目前「新東方在線」在業(yè)務(wù)方向上，基本只保留對(duì)目前還有較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)能的K12業(yè)務(wù)的投入，而此前盈利情況已經(jīng)基本見頂?shù)臉I(yè)務(wù)上的投入，則被大幅削減；同時(shí)，從業(yè)務(wù)的布局上來看，似乎還有向傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)對(duì)齊的意思。
「新東方在線」剛剛上市，如此大的變動(dòng)背后，既有俞敏洪本人對(duì)于在線業(yè)務(wù)長(zhǎng)期一貫以來的態(tài)度及戰(zhàn)略定位的原因，也逃不開目前在線教育巨頭入局、競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利艱難的真實(shí)現(xiàn)狀。
「幾度飄搖」
「新東方在線」早在2000年創(chuàng)立之初，在內(nèi)部定位及戰(zhàn)略就談不上清晰，發(fā)展歷程也是一波三折。
「新東方在線」最初本是新東方與聯(lián)想聯(lián)合創(chuàng)立的合資公司，聯(lián)想出資5000萬元，新東方資源入股，雙方各占50%。但僅僅2年后，聯(lián)想放棄了在線戰(zhàn)略，回退到硬件領(lǐng)域，同時(shí)決定退出在線教育業(yè)務(wù)并希望拿回當(dāng)時(shí)投資的5000萬元，全額退出。
考慮到與柳傳志的交情，俞敏洪相當(dāng)“仗義”，退還了5000萬，還“把銀行賬上存下的利息也都給了聯(lián)想”，但最終還是沒忍住，將這個(gè)插曲寫進(jìn)了自己的新自傳。
俞敏洪本身在戰(zhàn)略打法上就相對(duì)保守，聯(lián)想的撤資和當(dāng)時(shí)的千禧年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，多少也降低了他對(duì)在線業(yè)務(wù)未來的信心。
在當(dāng)時(shí)的俞敏洪看來，在線教育就僅僅是新東方主營業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，而且線上線下的學(xué)習(xí)人數(shù)還是此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。俞敏洪在自傳中形容線上與線下業(yè)務(wù)的關(guān)系是“兩邊不能形成協(xié)同教育，因此就變成了一種打架的模式”。在管理層這樣的看法影響下，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的線下業(yè)務(wù)，「新東方在線」在整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中一直處在一個(gè)尷尬的位置。
另外，俞敏洪對(duì)「新東方在線」一直都還有著“不虧本”、“盈利”的緊箍咒，導(dǎo)致盈利問題成為了長(zhǎng)期鉗制「新東方在線」發(fā)展的重要因素。必須盈利，就意味著控制成本，這就讓「新東方在線」在諸如雙師課堂模式研發(fā)、AI教育應(yīng)用拓展等新興領(lǐng)域中的投入頗受限制。
但即便在謹(jǐn)慎投入新業(yè)務(wù)的情況下，在線教育本身在搶市場(chǎng)階段的推廣開支，也還是讓在線業(yè)務(wù)的利潤(rùn)表現(xiàn)不那么好看。相較于已經(jīng)靠口碑傳播多年，也早就建立起了成熟代理體系的線下業(yè)務(wù)，高昂的市場(chǎng)營銷推廣費(fèi)用對(duì)在線教育的盈利能力是個(gè)拖累。
「新東方在線」17-18年銷售及營銷費(fèi)用增幅不小
數(shù)據(jù)來源：「新東方在線」招股書| 制圖：深響
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，新東方自身2018財(cái)年的銷售費(fèi)用率為13%，「新東方在線」同期的銷售費(fèi)用率則是34%，而像51Talk這樣的創(chuàng)業(yè)公司，沒有新東方這樣有長(zhǎng)期口碑的母公司支持，銷售費(fèi)用率則高達(dá)64%。這對(duì)于看重盈利能力的俞敏洪來說，并算不上太好的生意。
在毛利增長(zhǎng)了9400萬人民幣的情況下
「新東方在線」的凈利率從21.1%掉到了14.0%
數(shù)據(jù)來源：「新東方在線」招股書| 制圖：深響
綜合這些因素，「新東方在線」雖然早在2000年就已經(jīng)入局，卻遲遲未能有長(zhǎng)足的發(fā)展，最終給在線教育的后來者“讓”出了大量的市場(chǎng)。
直到2018年初，或許是為了沖擊上市，新東方才真正提出來要把在線教育作為新東方的第二個(gè)重大平臺(tái)。這時(shí)候，作為新東方目前國內(nèi)最大挑戰(zhàn)者的好未來，已經(jīng)憑借在雙師學(xué)堂上激進(jìn)的打法，在二三線城市市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，搶下了不少陣地，而跟誰學(xué)、51Talk這些后起之秀也已經(jīng)憑借在線業(yè)務(wù)成功上市。
自身戰(zhàn)略的搖擺，讓「新東方在線」“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，上市之后的表現(xiàn)也長(zhǎng)期徘徊在10.2元的發(fā)行價(jià)之下，顯得有些低迷。
「新東方在線何去何從」
除了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為激進(jìn)的策略以外，外部監(jiān)管環(huán)境的變化、巨頭的入場(chǎng)，也讓「新東方在線」的前景更為撲朔迷離。
對(duì)「新東方在線來」說，本次調(diào)整后的重點(diǎn)——K12業(yè)務(wù)，是目前的收入增長(zhǎng)引擎，也是未來幾年業(yè)務(wù)的重中之重。
在「新東方在線」的收入組成中，K12部分增速最快
數(shù)據(jù)來源：「新東方在線」招股書| 制圖：深響
但對(duì)于在線教育來說，K12也是近期重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。
自去年年初《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，到今年1月《關(guān)于嚴(yán)禁有害App進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》，再到上周《南方都市報(bào)》爆出的“首份針對(duì)在線教育行業(yè)發(fā)展、規(guī)范問題的全國性監(jiān)管文件，正在醞釀當(dāng)中”，「在線教育+K12」領(lǐng)域的規(guī)則層層遞進(jìn)，逐漸收緊。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)「深響」表示，參考《2019年上海市教育委員會(huì)工作要點(diǎn)》，推斷這份監(jiān)管文件可能會(huì)要求在線教育平臺(tái)在ICP經(jīng)營許可證、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》等平臺(tái)資質(zhì)之外，對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的備案進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)也可能會(huì)對(duì)從業(yè)教師的教育資格進(jìn)行更嚴(yán)格的要求及審查。
然而，在「新東方在線」招股書中提到，截至招股書發(fā)布時(shí)，「新東方在線」K12分部190名全職K12教師中有57名持有教師資格，408名K12兼職教師中僅有91名有教師資格，存在短期合規(guī)整改的壓力。
不過雖然監(jiān)管出臺(tái)可能導(dǎo)致短期存在自查自糾、合規(guī)整改的陣痛期，但長(zhǎng)期來說，頭部平臺(tái)——尤其是上市公司——在合規(guī)方面的能力和優(yōu)勢(shì)還是較為明顯的。
但具有這樣優(yōu)勢(shì)的，也并不僅僅是新東方。除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭近期紛紛宣布要加大在線教育領(lǐng)域的投入，而他們?cè)诩夹g(shù)、流量、資源等各方面的優(yōu)勢(shì)，也將對(duì)「新東方在線」的未來形成威脅。
騰訊近期就在5月的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)宣布成立騰訊教育，將集成騰訊六大事業(yè)群20個(gè)教育產(chǎn)品，向個(gè)人、學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)、教育管理部門提供智能連接、智能教學(xué)、智能科研和智能管理等服務(wù)。
騰訊教育宣布成立
上個(gè)月底，承載網(wǎng)易教育野心的「網(wǎng)易有道」也被傳出已經(jīng)啟動(dòng)了赴美IPO的流程。早先，丁磊也在2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，“教育是網(wǎng)易在未來一個(gè)很重要的發(fā)展方向”，網(wǎng)易將會(huì)充分利用資源推動(dòng)有道的發(fā)展。
而曾經(jīng)被潘欣長(zhǎng)文點(diǎn)評(píng)的字節(jié)跳動(dòng)，在經(jīng)歷了aiKID停運(yùn)、gogokid裁員后，又通過收購互聯(lián)網(wǎng)數(shù)學(xué)教育平臺(tái)清北網(wǎng)校，于今年4月快速上線了K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)「大力學(xué)堂」（后又改名「清北網(wǎng)?！梗@然是在繼續(xù)字節(jié)跳動(dòng)一貫的快速試錯(cuò)風(fēng)格，試圖在在線教育領(lǐng)域找到一個(gè)能長(zhǎng)期發(fā)力的業(yè)務(wù)點(diǎn)。
這些業(yè)務(wù)版圖齊全、資質(zhì)完備，同時(shí)手握大量資金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，和「新東方在線」一樣，未來合規(guī)的壓力有限。同時(shí)，與「新東方在線」相比，他們?cè)诋a(chǎn)品技術(shù)能力上，顯然有更充分的積淀。而一旦巨頭砸重金投入教研，對(duì)反應(yīng)能力向來受詬病的「新東方在線」來說，能維持的領(lǐng)先身位恐怕就不多了——變陣換將或許也是新東方在線在緊迫危機(jī)感之下的自救方式。
在近期發(fā)布的新自傳中，俞敏洪曾經(jīng)用“病樹前頭萬木春”，來形容「新東方在線」錯(cuò)過的那些領(lǐng)先機(jī)遇，并表示“病樹也是可以恢復(fù)健康的，它只是需要更多的營養(yǎng)、更好的環(huán)境、更多的資源支持，新東方正在努力”。
然而在變陣之后，似乎「新東方在線」比先前更加像線下業(yè)務(wù)的附屬了——老俞親自“操刀”治病之后，面對(duì)比以往更加“酷寒”的環(huán)境，這棵“病樹”是否又能回春呢？
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