就算不是電商從業(yè)者，在上周的618大促，你可能也被大量的聚劃算新聞稿洗過(guò)一遍了。
那么問(wèn)題來(lái)了，阿里巴巴為什么在號(hào)稱投入與2018年雙十一同體量的618大促上，主推的卻是一個(gè)似乎有點(diǎn)過(guò)氣的業(yè)務(wù)呢？
第一波收割
聚劃算運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩對(duì)36氪說(shuō)，自今年三月重啟聚劃算以來(lái)，前三個(gè)月一直在做聚劃算新用戶的沉淀和運(yùn)營(yíng)，而618則是第一波收割。
在整個(gè)淘系電商里，聚劃算很久沒(méi)有得到像今年這么多的關(guān)注了。
根據(jù)阿里方面給出的戰(zhàn)報(bào)，聚劃算“18天為品牌帶來(lái)3億新客”、“三到五線城市城市購(gòu)買用戶數(shù)成交額同比增長(zhǎng)雙超100%”、“電動(dòng)牙刷日均爆發(fā)超40萬(wàn)件”…而且，阿里官方給聚劃算的定調(diào)就是“攻占下沉市場(chǎng)”。
但外界沒(méi)注意到的是，為了在下沉市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，阿里也不惜主動(dòng)降低了聚劃算的客單價(jià)。
這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的意義不簡(jiǎn)單。過(guò)去多年，阿里在與京東競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不斷地通過(guò)各種方式提高整個(gè)淘系電商的客單價(jià)，這是某種類似于執(zhí)政合理性的核心指標(biāo)。
逍遙子張勇在2015年得以接替陸兆禧成為阿里巴巴CEO的重要成績(jī)之一就是天貓，他將在今年9月從馬云手里接過(guò)阿里巴巴董事長(zhǎng)一職。B2C模式的天貓?jiān)谔韵道锎怼捌焚|(zhì)”，品質(zhì)是不可能與低價(jià)爆款掛上等號(hào)的。2018年5月，當(dāng)時(shí)剛接任淘寶總裁不到半年的蔣凡在淘寶商家大會(huì)上公開宣布，淘寶不會(huì)再回到低價(jià)爆款的時(shí)代。
然而拼多多收割了大量未待開發(fā)的下沉市場(chǎng)紅利，用張勇的話來(lái)說(shuō)就是它“切入的路徑是有效的”。2018年，拼多多的GMV接近五千億元，已經(jīng)相當(dāng)于淘系電商的十分之一弱，京東的三分之一強(qiáng)，并且仍在高速增長(zhǎng)。
這令傳統(tǒng)巨頭們無(wú)法再拒絕下沉市場(chǎng)。2018年至今，阿里巴巴的每一份財(cái)報(bào)中都要強(qiáng)調(diào)其在低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的獲客成績(jī)。整個(gè)2019財(cái)年（2018年4月至2019年3月），有賴于資源的針對(duì)性傾斜，阿里收獲了超過(guò)一億的新增用戶，而這其中有77%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
新用戶注冊(cè)后，平臺(tái)得為他們提供合適的商品，否則這些用戶就會(huì)離開，短期內(nèi)也會(huì)形成“這個(gè)平臺(tái)不適合我”的心智；而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，假如不能留下新用戶，這部分市場(chǎng)費(fèi)用也就白白浪費(fèi)了。
那么，當(dāng)淘寶和天貓都不能或者不愿意用9.9元包郵的商品去吸引消費(fèi)者的時(shí)候，就需要聚劃算這樣入口夠大、足夠獨(dú)立的平臺(tái)來(lái)承接不斷涌入的下沉市場(chǎng)的新用戶。
這些用戶往往是通過(guò)智能手機(jī)才第一次接觸在線消費(fèi)，不可能要求他們立刻就對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物完全信任，去買數(shù)千元的大家電等高單價(jià)品類。合適的東西賣給合適的人，低價(jià)爆款商品就有了用武之地。
根據(jù)陳浩的說(shuō)法，原先聚劃算的用戶相對(duì)比較窄，追求“品質(zhì)”的用戶比重更多；但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，聚劃算的用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)變得更為多元了。
他解釋，聚劃算想給用戶塑造的第一心智就是價(jià)格，今年的聚劃算提高了對(duì)商家的要求，要從以前的淘系最低價(jià)到全網(wǎng)最低價(jià)。當(dāng)然也包括要比拼多多的價(jià)格還低，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是非常高的要求，就要看商家與平臺(tái)之間的博弈了。
第二是品牌，由于聚劃算的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，聚劃算大盤子里的品牌結(jié)構(gòu)也得跟著變，從以前的頭部品牌形成到現(xiàn)在的多元化品牌，品牌商品仍然占到聚劃算的70%以上。另外，在品牌內(nèi)部，陳浩也要求品牌拿出最有價(jià)格力的SKU服務(wù)消費(fèi)者，通過(guò)聚劃算這個(gè)杠桿再來(lái)撬動(dòng)整個(gè)品牌的生意。
左搖右擺的聚劃算
今年三月以來(lái)，聚劃算變成了阿里系與拼多多競(jìng)爭(zhēng)的箭頭，要用最具價(jià)格力的爆款商品接住來(lái)自下沉市場(chǎng)的流量。
但聚劃算并不是一開始就這樣的。2010年，聚劃算的上線背景是中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的火熱。團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)第一次大規(guī)模把線上流量往線下引，來(lái)了都是客，還談不上下沉不下沉。
很多人都記得，電商渠道最早是吸引不到正兒八經(jīng)的品牌商的，主要是各種大大小小的經(jīng)銷商以及個(gè)人C店在網(wǎng)上賣貨。即便有些試水電商的品牌，也是用所謂的“電商專供”“線上專供”貨，這類東西基本上等于次品或者閹割版，上不了專賣店和專柜，走電商清倉(cāng)。
然而經(jīng)歷了高管貪腐、團(tuán)購(gòu)行業(yè)式微以后，2015年后，聚劃算這個(gè)定位做團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)在整個(gè)淘系里地位逐漸下降。據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)援引阿里巴巴招股書數(shù)據(jù)，2013 年聚劃算的交易額477 億元，僅占同期天貓交易額的21%。
于是，聚劃算也開始轉(zhuǎn)型做起高端產(chǎn)品、生鮮和營(yíng)銷，在阿里內(nèi)部扮演的角色已經(jīng)與此前“團(tuán)購(gòu)”和“去庫(kù)存”大不相同了，妥妥的一副跟著天貓消費(fèi)升級(jí)的樣子，帶著寶潔這樣的傳統(tǒng)快消品牌一起引入各種高科技和營(yíng)銷故事噱頭，要做“中國(guó)最大的營(yíng)銷平臺(tái)”。
營(yíng)銷意味著消費(fèi)者要為商品支付更多的品牌溢價(jià)，購(gòu)買商品的同時(shí)也要購(gòu)買商品的品牌故事。2016年底，聚劃算合并入天貓，原聚劃算負(fù)責(zé)人劉博轉(zhuǎn)任營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理，在天貓?bào)w系“三縱兩橫”中承擔(dān)負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。
但是老話說(shuō)，此一時(shí)彼一時(shí)。
前兩年有個(gè)段子是這樣講的，我們依稀記得當(dāng)初學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)是為了省錢，可后來(lái)花掉的錢越來(lái)越多。
段子背后的意思，一方面是線上消費(fèi)確實(shí)在我們整個(gè)生產(chǎn)生活中的滲透率越來(lái)越高，從圖書、3C電器、大快消這樣的標(biāo)準(zhǔn)品到服飾箱包等非標(biāo)品，都能在各種電商平臺(tái)上買到，而且快遞體驗(yàn)越來(lái)越快，后來(lái)小區(qū)里又上了自提柜，網(wǎng)購(gòu)很方便；另一方面則是那一陣成為顯學(xué)的消費(fèi)升級(jí)。
但是拼多多的崛起讓人意識(shí)到，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)的需求范圍還很窄。一旦淘寶主動(dòng)放棄了9.9元包郵，中國(guó)市場(chǎng)光是這一部分的交易量就足夠再撐起一個(gè)300億美金市值的上市公司，“為了省錢而網(wǎng)購(gòu)”這一需求，潛力依然不容忽視。
拼多多希望自己能跟整個(gè)淘系電商和京東作對(duì)比，成為電商第三極；而作老大的阿里自然不愿意，它的應(yīng)對(duì)策略就是淘寶和天貓統(tǒng)一劃歸蔣凡旗下，上邊封住拼多多品牌升級(jí)的去路，然后重新定位聚劃算，與淘搶購(gòu)合并再撿回9.9元包郵來(lái)對(duì)抗拼多多。
如果不是出于路線選擇的考慮，阿里對(duì)下沉市場(chǎng)其實(shí)應(yīng)該更早重視起來(lái)。
前不久，聚劃算推出品牌新客計(jì)劃，提供包括量販包銷、子品牌發(fā)展、尾貨清倉(cāng)等方案?？梢哉f(shuō)，聚劃算的主要功能又從營(yíng)銷回到了更為直接的銷售。
盡管號(hào)稱投入與2018年雙十一同一體量，但這次既沒(méi)有花里胡哨的晚會(huì)，也沒(méi)有耀眼光芒的巨星。在App里做留存與復(fù)購(gòu)，發(fā)小額優(yōu)惠券，補(bǔ)貼都給商家和消費(fèi)者，這可能是史上最實(shí)用的一屆618了。
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