他們不是最早的進場者，但是已經(jīng)成為市場占有率最高、提升最快的平臺。碎片化、同質化、非標化等劣勢讓知識付費模式備受質疑。對于喜馬拉雅的危機來說，上市固然要緊，但是理清發(fā)展戰(zhàn)略才更為急迫。
近日，喜馬拉雅參股的機器人公司選址天津。公司的經(jīng)營范圍包括網(wǎng)絡技術、計算機軟件技術開發(fā)、機器人、電子產(chǎn)品、智能家居設備銷售等。
從兩年前出手智能音箱，到今年推出智能機器人，也許就是喜馬拉雅在為這次“硬核”轉型，作出的種種嘗試。而這背后的戰(zhàn)略考慮，有人猜測是為了維持生計，也有人猜測是為上市再最后博一次……
1/曾經(jīng)的紅利模式走向沉寂
回顧喜馬拉雅的成長，余建軍坦言，他們不是最早的進場者，但是已經(jīng)成為市場占有率最高、提升最快的平臺。他們與得到、知乎一起，重新定義了“知識付費”。然而，在“知識付費”的下半場，他們還有什么好故事講給投資人聽呢？
2012年成立的喜馬拉雅，在第二年3月份正式上線。那時候，他們想做“優(yōu)秀聲音的淘寶”。兩年之后，這個口號變成了“用聲音分享人類智慧”。
從2016年開始，發(fā)軔于微博微信贊賞功能的知識付費，迅速占領了喜馬拉雅、分答、知乎live等平臺，這時候喜馬拉雅所做的就是把他們認為的“最好的內(nèi)容”挑出來，在與馬東的米未合作后，喜馬拉雅正式開啟了內(nèi)容付費，并且一遍遍地教育市場，并從中明確自己的定位。
最典型的例子莫過于咪蒙的付費課程《咪蒙教你月薪五萬》，收智商稅的爭議鋪天蓋地。但是，喜馬拉雅認為幫頭部內(nèi)容提供者體面地賺錢，完成流量與粉絲的雙豐收，最終轉化為營收的成績單。
喜馬拉雅集合了850位“知識網(wǎng)紅”提供了2000+付費精品內(nèi)容，并希望借助頭部資源為自己帶來流量。
而與其他平臺的合作，也讓喜馬拉雅增加了更多產(chǎn)品分發(fā)的渠道，占據(jù)用戶碎片時間的載體。包括手機、車載和音箱等。
從平臺到生態(tài)，再到商業(yè)模式，從耳機音箱到“隨車聽”，再到機器人。喜馬拉雅在過去幾年的增長有目共睹，員工數(shù)量漲了2000人。畢竟，用戶需要好內(nèi)容，投資人也需要看到可持續(xù)增長的潛力。
但關于喜馬拉雅的財務數(shù)據(jù)卻并不如它外在那么光鮮。
2017年喜馬拉雅41.26%的收入來自廣告銷售，50.1%的收入來自付費業(yè)務，智能硬件的收入占比僅為8.64%。2017年的毛利率為57%，凈虧損1.08億元。
而在日漸增長的付費業(yè)務中，版權付費的爭議，正在讓喜馬拉雅經(jīng)受陣痛。
在這里，我們舉兩個例子，首先是“真假宋鴻兵”事件。平臺上搜索宋鴻兵的節(jié)目《鴻觀》，結果并不是由宋鴻兵講解的，而是一個“李鬼”在給大家講解。該賬號運營了有大半年的時間，播放量7.3萬，有兩千多人訂閱。結果，宋鴻兵本人轉發(fā)了這條微博，稱“平臺也太缺乏知識產(chǎn)權的意識了，這是公開的盜版啊！”
喜馬拉雅"真假宋鴻兵"事件背后折射出知識付費的隱憂
無獨有偶，以去年3月曾鵬宇手撕喜馬拉雅為例，當時作者認為有聲書《世上有顆后悔藥》沒有得到他本人和出版社的授權，后續(xù)發(fā)酵成作家蔡春豬、唐小飯、編劇張瑤等多名作家聯(lián)合維權事件，最后以喜馬拉雅承認侵權，致歉并承諾整改告終。
這不是個案，近年來版權費水漲船高，喜馬拉雅疲于應對。在過去完成了9輪融資，每年融一輪，足見喜馬拉雅壓力山大。
其次，“販賣焦慮”的圈粉運動的確薅了羊毛割了韭菜，但是目前理性用戶正在回歸課堂與書本，一方面問答、直播、課程等形式審美疲勞，一方面早幼教、話術、情商、財經(jīng)、國學等領域屢見不鮮。碎片化、同質化、非標化等劣勢讓知識付費模式備受質疑。
說到底，喜馬拉雅簽了作者主播，以明星影響力變現(xiàn)，幫著進行內(nèi)容分發(fā)，利用平臺規(guī)模走量，只不過，這種商業(yè)模式紅利正在隨著風口消失而式微。
2/上市之困背后的求生欲
關于喜馬拉雅上市在即的消息，到如今我們數(shù)不清是聽到的第幾次了。但從現(xiàn)在的真實情況來看也許上市并不是喜馬拉雅的當務之急。
5月27日，喜馬拉雅的組織架構進行了大變動，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅發(fā)生多項工商變更，公司注冊資本減少314余萬元，縮減5.22%。此外，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅FM CEO余建軍一人。
喜馬拉雅官方對此回應稱：此次變動是因為公司要搭VIE結構，所有境內(nèi)VIE公司的董事變更為境外母公司的股東，屬于VIE標準結構。目前沒有明確上市計劃。后有媒體傳言，喜馬拉雅將于今年下半年正式登陸港交所，但此消息隨后被官方否認。
要知道，這已經(jīng)是喜馬拉雅第四次被傳上市了?？梢娰Y本市場對其渴望程度。從它的E輪融資來看，騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資，投后估值達到240億元人民幣。
這樣的體量與背景，配得上行業(yè)超級獨角獸的身份。這樣的喜馬拉雅，為什么總是不上市呢？
的確，借助PGC+UGC+獨家版權，搭配粉絲打賞機制，喜馬拉雅構建了內(nèi)容付費的線上生態(tài)，同時借助小雅試水、AI機器人等智能終端，一個超級流量智能閉環(huán)正初具雛形。
不過，考慮到知識付費紅利期消耗殆盡，在線音頻平臺如果探索開發(fā)新的盈利場景需要時間，同時多起版權糾紛案所涉及的持續(xù)盈利能力，都將影響喜馬拉雅未來的上市前景。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，喜馬拉雅FM有26條開庭信息，包括15條案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛”的開庭公告，其中喜馬拉雅FM有6次為相關案件的被告方。5月13日，上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡科技有限公司因違反互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定受到行政處罰。
對此，喜馬拉雅曾表示，已與全球最大中文閱讀平臺騰訊閱文集團達成排他性合作，獲得海量版權內(nèi)容。如果知名IP內(nèi)容遭受到侵權，會遵循“紅旗原則”；普通用戶在上傳音頻作品時，遵循“避風港原則”，要求作者持有授權證明。
同時為防范侵權，如在平臺審核中檢查出問題后，會取消用戶的資格，依法追究用戶的法律責任。這或許會降低宋鴻兵、曾鵬宇等類似事件的發(fā)生概率。
從持續(xù)盈利角度，在知識付費去火的今天，喜馬拉雅如果繼續(xù)販賣精神保健品，只能接受復購率低、使用時長低、完課率低的“三低”結果。
因此，喜馬拉雅需要重新審視流量廣告、社群和硬件等三大主要收入來源。而喜馬拉雅在今年上半年頻頻造訪智能硬件企業(yè)，也透露出喜馬拉雅正在加大對汽車、智能家居等終端的布局。尤其是希望通過人工智能強化聲音更多元化的落地場景，從而完成用戶增長與拓展商業(yè)合作機會，尋找新的生機。
3/混亂步伐下，深耕自己的優(yōu)勢才是最優(yōu)解
有人說知識付費產(chǎn)業(yè)的外延很窄，尋求突破式發(fā)展更是難上加難，但事實卻未必。
作為一個優(yōu)質付費內(nèi)容的有償分享平臺，喜馬拉雅的用戶品牌感知度，是通過頭部資源與口碑營銷完成的。譬如，英文、讀書、相聲、財經(jīng)、通識、音樂、心理、美食、健身等內(nèi)容的黏性很強。
然而，當公知網(wǎng)紅PGC熱潮逐漸退卻，如何重新賦能UGC形成社交類聲音分享，可能會沿襲國外成熟模式獲得合理預期。
其次，在消費場景的培養(yǎng)方面，喜馬拉雅應該繼續(xù)深耕自己的優(yōu)勢，在文化跨界的領域，重新定義閱讀方式，形成聽與讀的互動，打造更多線下社區(qū)有聲空間，開拓多元化區(qū)塊，鼓勵更多用戶參與，形成一個“有聲交流”的社交圈。
最后，對于人工智能方面的理解。實際上，機器學習已經(jīng)掌握了足夠的聲紋大數(shù)據(jù)，可以對喜馬拉雅高達4.8億用戶進行更加全面細致個性化的人物聲音畫像。鮮活的人物背后的聲音故事，也許將成為打通硬件產(chǎn)品形成有聲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關鍵。
由此可以看出，對于喜馬拉雅的危機來說，并不是無藥可救的。只是企業(yè)要捋清楚：上市固然要緊，但是理清發(fā)展戰(zhàn)略才更為急迫。
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