無論是輿論話題，還是品牌影響力，身處實(shí)體經(jīng)濟(jì)的江小白，天天和消費(fèi)者互動，提出種種前沿的消費(fèi)主張，像極了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。
按理說，這些擅于和消費(fèi)者互動的品牌，都在充分發(fā)揮社會分工的作用，通過上下游協(xié)作打造“輕資產(chǎn)”模式。通俗而言，就是和小米、三只松鼠、恒源祥、南極電商等一樣，自己只做品牌管理，而供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)尋找合作伙伴。
但江小白有些例外。近日有消息稱，江小白純糧釀造基地江記酒莊三期項(xiàng)目基本建成，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，江記酒莊累計(jì)投資超過30億元，將是重慶最大的高粱酒釀造基地。
江小白產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模，上游比下游做得好
在江小白的官方資料中，他們將全產(chǎn)業(yè)鏈劃分為高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、生物技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)等環(huán)節(jié)。
根據(jù)媒體報(bào)道，我們大致可以看到江小白上游的進(jìn)展，比如2013年開始的酒莊改建擴(kuò)建，2015年開始的農(nóng)莊布局。數(shù)據(jù)顯示，其上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積預(yù)計(jì)輻射10萬畝。
2018年，涉及投資30億元的“江小白集中產(chǎn)業(yè)園”也走上日程。玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)等，都將在這個(gè)1300畝的產(chǎn)業(yè)園里與江小白合作。
研發(fā)與釀造環(huán)節(jié)也曾有動態(tài)透露，包括江小白的單純釀造法與“SLP產(chǎn)品釀造法則”公布于世，以及吸納了5位白酒國家級評委等核心人才。
盡管如此，但以品牌管理為界，江小白產(chǎn)業(yè)鏈下游的整合似乎沒有什么動態(tài)。如何形成經(jīng)銷商平臺助力市場銷售？如何打通線上線下實(shí)現(xiàn)以物流為紐帶的新零售？這些將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，江小白都還沒有過多地透露信息。
外界討論，江小白當(dāng)前的全產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，也就是一條“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈”已經(jīng)初步形成，但下游的建樹不多，可能會有些頭重腳輕。
不過也要看到，當(dāng)年，江小白在業(yè)內(nèi)不看好的情況下率先搞年輕化，然后成為了今日業(yè)內(nèi)研究的樣本?，F(xiàn)在又去做酒莊、做全產(chǎn)業(yè)鏈，也是在業(yè)內(nèi)走一條與眾不同的路。謀求長期價(jià)值，這是江小白與許多企業(yè)的不同之處。
其實(shí)，最讓人納悶的是，江小白為什么要耗巨資建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈？雖然江小白年初對外公布銷售成績，稱2018年銷售超過20億元，且布局了全國70%的城市和海外20多個(gè)國家及地區(qū)。但這一切，大多被外界歸功于江小白通過品牌傳播搶占了消費(fèi)者心智，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的直接作用看似不大。
中糧啟示，什么公司適合做全產(chǎn)業(yè)鏈？
全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，其實(shí)是20多年前，哈佛商學(xué)院教授克萊頓.M.克里斯坦森提出的。到2009年，中糧集團(tuán)開啟全產(chǎn)業(yè)鏈整合，使得這種豎向集成的模式，在中國商界備受熱議。
但熟悉這段歷史的人都清楚，不是所有公司都能搞全產(chǎn)業(yè)鏈，中糧集團(tuán)也差點(diǎn)在這上面栽了跟頭。當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)，企業(yè)其實(shí)應(yīng)該只抓核心，把相關(guān)利潤小的配套外包出去，這樣的分工協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)高效。比如之前提到在服裝領(lǐng)域的恒源祥和南極電商。
只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟時(shí)，也就是各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)界面不清晰時(shí)，由一個(gè)公司來整合這些鏈條，效率會很高。當(dāng)年福特搞全產(chǎn)業(yè)鏈，上游運(yùn)來鐵礦石，下游就能賣出汽車。福特費(fèi)力搞全產(chǎn)業(yè)鏈，就是因?yàn)樗菚r(shí)找不到合適的協(xié)作單位，別人看不懂他在玩什么，做下來成本也很高。
江小白所在的白酒行業(yè)，具備成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)嗎？
貫穿了上下5000年的發(fā)展，白酒的生意已然很成熟：上游可以到糧食產(chǎn)區(qū)采購，生產(chǎn)可以貼牌代工，下游有廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)。只要你把握好品牌運(yùn)營，酒水生意似乎并沒那么難。而剛好，江小白的品牌建設(shè)已被業(yè)界公認(rèn)為佼佼者。
這樣說來，江小白完全可以只抓品牌，將其他環(huán)節(jié)外包出去，做輕資產(chǎn)賺高毛利。
但深入分析一下，江小白做全產(chǎn)業(yè)鏈肯定也有其深層次的原因。每一個(gè)行業(yè)都有其特殊性。白酒是一個(gè)地域性很強(qiáng)的品類，蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每一種酒只有那么一兩個(gè)地方的品質(zhì)最好。
這是因?yàn)椋扑a(chǎn)對原料、水源、氣候等外在因素要求苛刻。這也是為什么，醬香酒只有赤水河畔最好，茅臺、郎酒、習(xí)酒都在匯聚于此。
江小白的生產(chǎn)基地江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)。北緯29°的地理位置和氣候，讓這里成為中國小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)地之一。據(jù)稱，此地民國初所交酒稅與瀘州齊名。
但歷史記載，上世紀(jì)30年代，白沙釀酒聚集地槽坊街被燒，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)毀于一旦。
作為一家全國化品牌，江小白日益增長的規(guī)模，估計(jì)難以滿足于白沙當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展。單說一點(diǎn)，就算當(dāng)?shù)厮械母吡欢脊┙o江小白，目前也無法滿足后者的產(chǎn)能需求。
要一心一意把酒做好，江小白不得不自己建酒廠、自己種高粱——上游的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，可謂著眼長期價(jià)值。
無印良品式延伸，全產(chǎn)業(yè)鏈更具商業(yè)話事權(quán)
從行業(yè)角度來，江小白要想做好酒，必須搞全產(chǎn)業(yè)鏈。如果從整個(gè)商業(yè)競爭的維度上考慮呢？
有人援引《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的文章，稱白酒行業(yè)寡頭化提速，中小酒企要趕快搶市場，而不應(yīng)該花心思在后端的生產(chǎn)。江小白反其道而行之，這不得不讓人擔(dān)心——沒有繼續(xù)強(qiáng)化搶奪市場的江小白，將精力分散到了供應(yīng)鏈建設(shè)后，如果基礎(chǔ)打得太慢，很可能就會被“茅五洋”擠壓出市場。
這顯然是對白酒行業(yè)不太了解。2017年的數(shù)據(jù)來看，“茅五洋”三家巨頭的市場占有率在13%左右；就算是白酒行業(yè)上市公司TOP20的市占率加起來，也剛超過25%。
作為2000年以來為數(shù)不多的全國化酒企之一，江小白近5年來的銷售年復(fù)合增長率接近100%。在各位老大哥都不敢All IN的年輕化市場，江小白基本站穩(wěn)了腳跟。
需要江小白以及所有白酒企業(yè)警惕的，是那些側(cè)翼而來的對手。在互聯(lián)網(wǎng)將商業(yè)世界扁平化之后，競爭從來都不只局限于行業(yè)以內(nèi)。
新希望劉永好可能想不到，丁磊一頭豬能賣到27萬元。景德鎮(zhèn)的大小瓷碗企業(yè)，以及順德那些小家電廠家也沒有預(yù)料，永輝超市推出優(yōu)頌等自由品牌后，他們的生意都不太好做了。
渠道的影響力正在擠壓品牌。如果你不是茅臺這種“硬通貨”，你則無法與渠道自有品牌硬碰硬。因?yàn)?，它們每天都在獲取消費(fèi)者的信任。
假如有一天，無印良品推出了一款中國白酒，并擺在它每個(gè)門店的貨架上。這款白酒的產(chǎn)地、工藝、口感等都被無印良品的渠道影響力背書了，消費(fèi)者更容易接受這樣的產(chǎn)品。
江小白需要做的，可能是一方面保持在品牌上頗具優(yōu)勢的營銷力，另一方面盡早轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。即使真有無印良品賣酒的那一天，很可能瓶子里的酒是江記酒莊生產(chǎn)的，原料是江記農(nóng)莊種出來的高粱。這樣的江小白，始終不會倒下。
而那些瞄準(zhǔn)“茅五洋”死磕市場的酒企呢？估計(jì)在被“茅五洋”玩死之前，就會被突然出現(xiàn)得諸多“無印良品”擠出。
把視野放開闊一點(diǎn)，將眼光看長遠(yuǎn)一點(diǎn)，中小酒企往上游走是有必要的。
結(jié)語
在黑蟻資本投資人年會上，江小白品牌創(chuàng)始人做過一次發(fā)言。其表示，作為精力投入的投資人，這一生沒必要二次創(chuàng)業(yè)，也沒必要分散投資。一生能把酒行業(yè)做好就知足了。
從酒產(chǎn)品的物理特性而言，“把酒行業(yè)做好”，企業(yè)就必須尋找一個(gè)產(chǎn)地歸屬，用那里的糧食、水源，甚至氣候。茅臺鎮(zhèn)其實(shí)是中國最好的酒企聚集地，這里地域型白酒產(chǎn)業(yè)鏈成熟，關(guān)鍵是上游已然形成專門的高粱種植商戶。江小白釀造基地江記酒莊所在的白沙鎮(zhèn)還沒有，它必須自己來。
從行業(yè)的市場特性而言，“把酒行業(yè)做好”，企業(yè)就必須警惕那些早就脫離傳統(tǒng)的行業(yè)，以及其他與你毫不相干的東西。
商業(yè)發(fā)展的趨勢告訴我們，未來市場是熵増且不確定的。唯有抓住一段時(shí)間里不變的東西，企業(yè)才有可能長期存續(xù)。當(dāng)前階段來看，這個(gè)東西顯然不是品牌，甚至不是產(chǎn)品，而是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
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