握有10億級(jí)用戶的微信，商業(yè)化一直備受外界關(guān)注。
最近，微信更新了基于社交關(guān)系的商品推薦功能“好物圈”，除UI和界面改版之外，當(dāng)用戶上傳產(chǎn)品圖片后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別圖片中商品，并在商品入口上方彈出“發(fā)現(xiàn)XX”的提醒，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后可以看到同類商品的多條推薦鏈接。
這已經(jīng)是一個(gè)月內(nèi)，微信對(duì)好物圈的第二次大的改版。5月12日的那次更新后，微信把好物圈的入口直接放在了搜一搜界面下。電商小程序選擇好物圈接口后，旗下商品就可以被分享到好物圈。這意味著騰訊要用微信這個(gè)關(guān)系網(wǎng)和流量池為生態(tài)下的合作企業(yè)開(kāi)啟一個(gè)全新入口。
騰訊中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦在今年5月提到，騰訊廣告不做電商業(yè)務(wù)，而是把騰訊資源做整合提供給商家，包括小程序、公眾號(hào)、H5等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。為此，騰訊提出了直營(yíng)電商2.0的概念，好物圈很可能屬于騰訊直營(yíng)電商戰(zhàn)略的落地。
海豚智庫(kù)電商分析師林雁雯將騰訊的直營(yíng)電商2.0服務(wù)總結(jié)為：騰訊廣告（朋友圈+公眾號(hào)）+小程序+在線支付，好物圈很可能是配合這一服務(wù)。
據(jù)了解，好物圈是由馬化騰和張小龍親自領(lǐng)導(dǎo)組織的項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，好物圈將會(huì)成為微信中心化電商分發(fā)的路徑。有公開(kāi)評(píng)論稱，基于好友的買家秀和推薦為電商開(kāi)啟了全新的流量入口，微信親自下場(chǎng)瓜分蛋糕，或許將會(huì)有更多的KOL從微信生態(tài)獲益。
但另兩位電商行業(yè)分析師均向燃財(cái)經(jīng)表示，并不看好這一模式?！吧缃慌c電商之間想要形成有效的匹配機(jī)制需要有社交裂變的強(qiáng)制曝光做支撐。從好物圈當(dāng)前的效果看，還處于不好發(fā)也沒(méi)太多人關(guān)注的狀態(tài)，且基本沒(méi)有互動(dòng)。”
騰訊想要在游戲之外拓展?fàn)I收，增加廣告對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率，但又必須兼顧微信的用戶體驗(yàn)。所以微信對(duì)好物圈的態(tài)度顯得有些“矛盾”。這一次，被寄予厚望的好物圈是否能夠順利挖掘微信十億流量的價(jià)值？
微信版“小紅書(shū)”
好物圈的入口比較隱蔽，藏在“搜一搜”里，不太容易在短時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)。
從界面上看，好物圈很像專供購(gòu)物分享的朋友圈。產(chǎn)品推薦邏輯與“看一看”的資訊推薦邏輯相似。用戶推薦的已購(gòu)或者收藏的商品，被集中展現(xiàn)在“好物圈”，用戶還可以在其中進(jìn)行互動(dòng)。
最新改版后的好物圈界面，將新增的“圈組”欄目移到頂部，與“朋友”和“我”并列。原來(lái)右上角的“我”則替換成相機(jī)，作為用戶推薦產(chǎn)品的入口，“大家買過(guò)”被挪到了搜索欄右側(cè)。
微信好友發(fā)在好物圈的商品推薦被呈現(xiàn)在“朋友”一欄下，從一些用戶反饋來(lái)看，目前大家發(fā)好物圈的頻率并不高?！叭M”有點(diǎn)類似微信群，用戶自建圈組，發(fā)布在好物圈的商品可以選擇好友查看范圍，被“圈組”的人看到或者被所有朋友看到。
在這幾個(gè)類別里，最有看點(diǎn)的是“大家買過(guò)”。即微信會(huì)根據(jù)相關(guān)朋友的購(gòu)買記錄進(jìn)行物品推薦，商品還會(huì)標(biāo)注買過(guò)的朋友數(shù)量（用戶可以在授權(quán)管理中關(guān)閉授權(quán)同步訂單數(shù)據(jù)）。需要注意的是，由于不同用戶具有不同的社交關(guān)系，用戶看到的可能是1度也可能是2度好友所購(gòu)買的商品。
根據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前接入好物圈的小程序，主要分為三類：一類是一開(kāi)始就接入微信搜索的京東商城，第二類是騰訊生態(tài)內(nèi)部的企業(yè)小程序，如微信讀書(shū)、每日優(yōu)鮮、貓眼電影等，還有一類是有贊提供支持的電商小程序。有贊方面對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，有贊是首批內(nèi)測(cè)的合作方。好物圈是跟微信搜索緊密相連的功能，但相比微信搜索展示與排名存在的未知性，好物圈有很多運(yùn)營(yíng)空間。
微信在發(fā)布商品頁(yè)面還增加了添加位置的選項(xiàng)，這意味著，好物圈的服務(wù)目標(biāo)不再局限于社交電商商家，同時(shí)還將開(kāi)放給實(shí)體店鋪商戶。
好物圈的前身是“我的購(gòu)物單”。
2018年9月，微信上線了“我的購(gòu)物單”功能，入口放在小程序搜索頁(yè)。今年3月微信正式把我的購(gòu)物單改為“好物圈”，開(kāi)始公測(cè)。當(dāng)時(shí)，只有“想買清單”、“已購(gòu)清單”和“值得買”三個(gè)功能。入口則隱藏更深，需要通過(guò)搜一搜才能發(fā)現(xiàn)。
5月那次更新，微信把好物圈直接放到了搜一搜界面下。電商小程序在選擇這個(gè)接口后，其商品就可以被分享到好物圈。
從最近幾次更新可以看出，微信在逐漸把好物圈從心愿單功能迭代成種草社區(qū)。因此在產(chǎn)品形態(tài)上，好物圈和小紅書(shū)有類似之處，都是通過(guò)社交來(lái)種草和拔草。但不同的是，微信基于的是熟人社交的信任機(jī)制，而小紅書(shū)依賴KOL與粉絲之間的關(guān)系。
從邏輯上，好物圈可以看作是商品推薦的“看一看”，兩個(gè)入口都加入了社交分享，前者推薦商品，后者推薦內(nèi)容。前者本質(zhì)是基于社交關(guān)系的電商直營(yíng)模式。
騰訊為什么要布局好物圈？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，騰訊需要從手握10億流量的微信身上找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
過(guò)去，游戲以超過(guò)三成的比例，成為騰訊業(yè)務(wù)中最大的現(xiàn)金流來(lái)源。但這種局面正在發(fā)生變化，從歷年游戲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重看，這一比例正在逐漸降低。另一方面，根據(jù)騰訊2019年Q1財(cái)報(bào)，微信及WeChat的合并月活達(dá)到11.12億，一個(gè)龐大的流量池亟待開(kāi)發(fā)。
騰訊手游+端游收入制圖/ 燃財(cái)經(jīng)
5月初，有消息顯示，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測(cè)，全量開(kāi)放。這意味著，理論上每人每天能收到三條朋友圈廣告。種種跡象表明，騰訊開(kāi)發(fā)廣告庫(kù)存的頻次在加快，進(jìn)一步深挖微信的商業(yè)化價(jià)值。
分析師林雁雯解釋，騰訊一直很在乎用戶體驗(yàn)，所以微信的商業(yè)化一直很克制。但迫于廣告業(yè)務(wù)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，微信已經(jīng)開(kāi)放了三條朋友圈廣告，不太可能再次增加，所以需要新的廣告入口。好物圈可能是目前想到的最有可能的用戶觸點(diǎn)，但又不會(huì)特別打擾用戶體驗(yàn)。”
好物圈背后的客戶更多是成長(zhǎng)型企業(yè)。5月初，騰訊中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦曾提到，騰訊廣告將進(jìn)一步服務(wù)中長(zhǎng)尾企業(yè)，同時(shí)提出直營(yíng)電商2.0，好物圈就是騰訊直營(yíng)電商戰(zhàn)略的落地。
林雁雯將騰訊的直營(yíng)電商2.0服務(wù)總結(jié)為：騰訊廣告（朋友圈+公眾號(hào)）+小程序+在線支付，好物圈可能包含在騰訊廣告內(nèi)。
傳統(tǒng)電商紅利期已過(guò)，為了拓展更多新流量，中小電商廣告主開(kāi)始以廣告平臺(tái)為陣地直接銷售商品，產(chǎn)品單頁(yè)+貨到付款的直營(yíng)電商模式興起。過(guò)去三年，直營(yíng)電商成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的龐大賽道。
所以除了京東和其他騰訊系電商企業(yè)外，微信給予電商小程序接口，這些直營(yíng)電商就能夠從微信獲得流量扶持。不僅可以增加電商的曝光量，還可以增加直接跳轉(zhuǎn)的幾率。
有贊方面告訴燃財(cái)經(jīng)，目前，每日生鮮、有贊商家等小程序商品頁(yè)面已經(jīng)增加了“推薦好物”按鈕，用戶點(diǎn)擊該按鈕可將商品分享到好物圈。同時(shí)，商家可以用一些激勵(lì)措施，提高用戶使用該按鈕的積極性，讓優(yōu)質(zhì)商品在好物圈得到更多曝光。其次，利用“圈組”，通過(guò)自建圈組或者激勵(lì)用戶建立圈組，形成不同屬性商品的交流分享群組，增加商品曝光時(shí)間，避免很快被其他新商品覆蓋。
另一方面，微信通過(guò)好物圈也能對(duì)流量池中的下沉流量進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。一般認(rèn)為，直營(yíng)電商的客群主要集中于三四線城市。這部分客群脫離于淘寶、京東等平臺(tái)之外，他們是低門檻網(wǎng)購(gòu)的新消費(fèi)群體。
林雁雯認(rèn)為，好物圈助力騰訊直營(yíng)電商2.0要收割的可能正是這部分群體。在微信流量池里有差不多5億會(huì)用微信支付，有網(wǎng)購(gòu)需求但幾乎不在電商平臺(tái)購(gòu)物的用戶。
好物圈流量會(huì)大范圍爆發(fā)嗎？
也有人認(rèn)為好物圈會(huì)在未來(lái)形成類似“淘寶客”一樣的“微信客”。
淘寶客指的是依靠推廣賺取收益的一群人。淘寶客可以通過(guò)自建QQ、微信群等方式成立一個(gè)自己的圈子，繼而在群里推送優(yōu)惠產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)獲得收入。但一位從業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，好物圈的做法與淘寶客并不相同，淘寶客的方式相對(duì)更“暴力”，講究的是硬核推廣。
集結(jié)號(hào)投資人范黎也認(rèn)為，兩種模式的本質(zhì)并不相同。淘寶客是流量分銷，微信是關(guān)系分銷。微信關(guān)系適合做基于關(guān)系的導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)橛行湃位A(chǔ)在?；谡J(rèn)知和信任做分銷，可以構(gòu)成個(gè)性化的銷售體驗(yàn)。
進(jìn)一步說(shuō)，微信做的是關(guān)系變現(xiàn)，而流量玩法則是在透支平臺(tái)，會(huì)被長(zhǎng)期打壓。在供應(yīng)鏈成為服務(wù)賦能個(gè)體之后，認(rèn)知（用戶的使用體驗(yàn)）的傳播成為服務(wù)，將會(huì)帶來(lái)新的價(jià)值交換，從而重構(gòu)商業(yè)本身。從這方面講，范黎認(rèn)為，好物圈的模式?jīng)]問(wèn)題，但時(shí)間點(diǎn)、切入點(diǎn)、形態(tài)還存在變數(shù)。
微信期望用更淺的入口，基于好友的買家秀和推薦為電商開(kāi)啟新的流量入口。微信擁有10億社交流量，如果一部分流量能夠被激活，屬于微信的社交電商時(shí)代也許會(huì)為電商行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)，也可能會(huì)有更多的KOL電商在微信生態(tài)獲得收入。
但前提在于好物圈的流量能夠噴發(fā)，能夠保證足夠的活躍度。如果它只是一個(gè)躺在二級(jí)入口中的功能，用戶打開(kāi)和使用的意愿不會(huì)很強(qiáng)烈。
電商行業(yè)分析師李成東認(rèn)為，騰訊到目前為止，沒(méi)有就好物圈做大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，依舊處于測(cè)試階段，用戶并沒(méi)有形成通過(guò)好物圈購(gòu)物的習(xí)慣。根據(jù)流量爆發(fā)的規(guī)律，一般來(lái)說(shuō)前期需要對(duì)用戶界面做大規(guī)模的導(dǎo)流，但微信生態(tài)已經(jīng)非常擁擠，留給新增板塊的空間有限。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，除非微信能放開(kāi)誘導(dǎo)分享，讓內(nèi)容大量散布在各個(gè)角落，否則，這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)有太多流量，但實(shí)際上騰訊不太可能放開(kāi)。
“從另一個(gè)角度說(shuō)，微信這種偏私密的社交平臺(tái)，也不適合KOL發(fā)揮。除了像社交裂變這種強(qiáng)制曝光模式，社交和電商之間不一定能達(dá)到很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化關(guān)系。也許你的朋友、粉絲可能會(huì)消費(fèi)一些產(chǎn)品，但這不是有效的需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制?！碧菩勒f(shuō)道。
對(duì)于好物圈，目前最大的痛點(diǎn)是如何在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下，有更大范圍的爆發(fā)。但這似乎有些矛盾。
熱門推薦: 上海微信小程序 小程序開(kāi)發(fā) 小程序設(shè)計(jì) 支付寶小程序 百度小程序
