6月13日，兩度沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO的內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買”經(jīng)營(yíng)主體北京值得買科技股份有限公司終于獲得審批通過(guò)。
目前A股尚無(wú)主要經(jīng)營(yíng)電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的上市公司，值得買的成功過(guò)會(huì)，成為A股市場(chǎng)上的“電商導(dǎo)購(gòu)第一股”。
什么值得買曾于2017年4月首度在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露招股說(shuō)明書，時(shí)隔一年后，又于2018年4月第二次向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書說(shuō)明書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，計(jì)劃募資3.3億元。
悶聲發(fā)大財(cái)
根據(jù)招股書，共青城尚麒投資管理合伙企業(yè)是值得買唯一的機(jī)構(gòu)股東。
也就是說(shuō)，成立以來(lái)，與許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，值得買只在2015年9月引入過(guò)外部機(jī)構(gòu)投資。共青城尚麟出資1億元，持股比例為4%。按此計(jì)算，什么值得買在2015年估值就達(dá)到了25億元。
不需要融資的原因很簡(jiǎn)單——不差錢。
與電商行業(yè)普遍虧損不同，什么值得買成立不久就實(shí)現(xiàn)了盈利。
據(jù)招股書披露，什么值得買2015年、2016年、2017年的營(yíng)收分別為9729萬(wàn)元、2.011億元、3.67億元，凈利分別為1934萬(wàn)元、3516萬(wàn)元、8624萬(wàn)元。
用戶大過(guò)天
前期難以盈利是電商行業(yè)的普遍現(xiàn)象，值得買之所以能夠在普遍虧損的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，與其商業(yè)模式有關(guān)。
與傳統(tǒng)電商不同，什么值得買并不是“賣貨的”，反而更像是連接傳統(tǒng)電商與用戶之間的“橋梁”。
2010年，值得買實(shí)控人隋國(guó)棟以及劉超開(kāi)始以個(gè)人博客分享形式提供導(dǎo)購(gòu)信息，從此開(kāi)始，什么值得買積累了一批熱衷電子產(chǎn)品、樂(lè)于交流購(gòu)買心得和產(chǎn)品體驗(yàn)的種子用戶。
其后，隨著用戶量級(jí)不斷攀升、關(guān)注品類不斷拓展，什么值得買積累了更多“愛(ài)買且會(huì)買”的忠實(shí)用戶，營(yíng)造了高參與度、高認(rèn)同感及高自豪感的社區(qū)氛圍。
招股書介紹，什么值得買集導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體，以消費(fèi)類內(nèi)容向用戶介紹高性價(jià)比、好口碑的商品及服務(wù)，為用戶提供消費(fèi)決策支持，同時(shí)也是電商、品牌商等獲取用戶、擴(kuò)大影響力的重要渠道。
從招股書中可以看出，值得買網(wǎng)站和App的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)類內(nèi)容以用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容為主，用戶貢獻(xiàn)的優(yōu)惠信息、購(gòu)物攻略及購(gòu)物分享類原創(chuàng)文章占到總數(shù)量的70%以上，并呈連年遞增的趨勢(shì)。
從具體數(shù)量來(lái)看，2015年到2017年，平臺(tái)用戶貢獻(xiàn)的優(yōu)惠信息數(shù)量連年翻倍，從2015年的21.77萬(wàn)到2016年的42.27萬(wàn)，再到2017年的89.09萬(wàn)，成長(zhǎng)飛速。
什么值得買也靠這些信息撬動(dòng)杠桿，獲得了不小的收入：2017年這個(gè)數(shù)字為7640萬(wàn)，達(dá)到靠?jī)?yōu)惠信息獲得的收入的61.68%——公司為此付出的成本卻僅有212萬(wàn)元，可謂一本萬(wàn)利。
可以說(shuō)，什么值得買的許多信息都靠“眾籌”得來(lái)。
然而，對(duì)用戶提供信息的依賴，也帶給了潛在的壓力與風(fēng)險(xiǎn)。
值得買在招股書中承認(rèn)，拓展新用戶及現(xiàn)有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)是公司吸引用戶并留住用戶的核心手段之一，也是繼續(xù)擴(kuò)大行業(yè)影響力和業(yè)務(wù)規(guī)模的關(guān)鍵所在。
但是，未來(lái)，如果不建立更為嚴(yán)格的內(nèi)容審核和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證內(nèi)容質(zhì)量，將無(wú)法提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)或者受其他市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，將有可能導(dǎo)致現(xiàn)有用戶的流失或難以獲取新用戶，從而使得公司的運(yùn)作和營(yíng)收受到不利影響。
換句話說(shuō)，如果平臺(tái)不能始終保證信息的有效性與獨(dú)立性，將會(huì)大概率造成用戶的流失，不僅不能保證充足的信息數(shù)量，還很有可能影響來(lái)自于客戶（電商）的收入。
過(guò)度依賴大客戶
除了在需求端為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者找到最劃算的deal，值得買還有另一端的“金主爸爸”，也就是我們所熟知的傳統(tǒng)電商。
什么值得買基于為電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)，根據(jù)收費(fèi)方式的不同，信息推廣服務(wù)分為電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入和廣告展示收入。
其中，電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入主要來(lái)自與阿里巴巴、京東、亞馬遜等電商企業(yè)的聯(lián)盟平臺(tái)或其他第三方平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，按照所發(fā)布的商品的實(shí)際成交額收取傭金。
2015年、2016年、2017年，什么值得買從阿里、京東、亞馬遜三家一共實(shí)現(xiàn)的電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)收入分別為4522萬(wàn)元、7723萬(wàn)元、1.12億元，占當(dāng)期電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)收入的比重分別為 74.09%、77.38%、 81.56%。
2017年，值得買的第一大客戶為阿里巴巴集團(tuán)，銷售金額9474.13萬(wàn)元占比25.81%；第二大客戶藍(lán)標(biāo)集團(tuán)銷售金額合計(jì)6205.96萬(wàn)元占比16.91%。第三大客戶為京東集團(tuán)，貢獻(xiàn)3683.16萬(wàn)元收入，占比10.04%；此外，亞馬遜集團(tuán)貢獻(xiàn)2033.09萬(wàn)元收入，占比5.54%。
其中，阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)，從2015年至2017年連續(xù)三年位列該公司前五大客戶之中。
雖然與各大電商巨頭的合作為值得買帶來(lái)了知名度，提升了行業(yè)影響力，但是營(yíng)收來(lái)源過(guò)于集中并非好事。
舉例來(lái)說(shuō)，如果其中一個(gè)重要客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)算降低，或者由于其他因素?zé)o法繼續(xù)與值得買合作，就很有可能造成營(yíng)收的劇烈波動(dòng)。
值得買的挑戰(zhàn)
在流量越來(lái)越貴的今天，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是電商的重要獲客渠道，但是不可否認(rèn)的是，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的存在也在無(wú)形之中讓電商挖掘潛在客戶的成本越來(lái)越高，生存環(huán)境越來(lái)越惡劣。
甚至有電商大佬明確表示，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站不會(huì)給自己帶來(lái)增量用戶，還搶走了自己一部分利潤(rùn)。
此外，隨著網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音等模式的崛起，越來(lái)越多的電商巨頭開(kāi)始加大對(duì)內(nèi)容、KOL的投入，以此吸引用戶的注意。
這對(duì)依靠電商巨頭的值得買是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，如何穩(wěn)健發(fā)展，在滿足商業(yè)追求的前提下留住老用戶、發(fā)展新用戶，獲得更高的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，將是值得買不得不面臨的重大挑戰(zhàn)。
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