華東戰(zhàn)場(chǎng)，2019年已成為每日優(yōu)鮮市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重中之重。
從北京市場(chǎng)發(fā)端的每日優(yōu)鮮，事實(shí)上在2018年就走出了華北，開始向華東，華南、華中等區(qū)域拓展版圖。
其中，華東市場(chǎng)注定是一場(chǎng)硬仗。在線下，零售實(shí)體店密度比北京高出4倍；在線上，1小時(shí)達(dá)已然成為各種業(yè)態(tài)的標(biāo)配。同年，每日優(yōu)鮮派出 CFO 王珺赴往一線，負(fù)責(zé)華東區(qū)域業(yè)務(wù)，今年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正也搬到了上海，親自督戰(zhàn)。
華東戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于每日優(yōu)鮮的意義，在市場(chǎng)規(guī)模之外還有一層，按此前王珺的話來說就是，“華東是我們最難攻克的區(qū)域，但同時(shí)我們又必須攻克華東，如果華東拿不下來，投資人會(huì)認(rèn)為我們的模式?jīng)]法復(fù)制?！?/p>
6月，每日優(yōu)鮮在上海舉行成立五年以來第一個(gè)發(fā)布會(huì)，宣布與騰訊在業(yè)務(wù)層面加深合作的同時(shí)，也對(duì)外界提出了目標(biāo)：“2021年成長(zhǎng)為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)”（按照每日優(yōu)鮮給出的數(shù)據(jù)，目前其交易規(guī)模在百億）。
在此不久前，王珺還曾公開表示，每日優(yōu)鮮計(jì)劃今年向華東市場(chǎng)投入超過10億元，達(dá)到全國(guó)200億元的銷售目標(biāo)。
代際變遷催生萬億市場(chǎng)
頻頻對(duì)外發(fā)聲背后，每日優(yōu)鮮對(duì)外傳達(dá)的信息是，各項(xiàng)能力已打磨完畢，只待向全國(guó)快速規(guī)?；瘡?fù)制。
在接受包括鈦媒體的媒體采訪時(shí)，徐正表示將在上海待一年，然后明年再殺到華南。“在華北我們已經(jīng)做到固若金湯，在華東我們要做到3～5倍領(lǐng)先于任何對(duì)手，然后再去打華南?！?/p>
千億規(guī)模的目標(biāo)背后對(duì)應(yīng)著一個(gè)一萬億的市場(chǎng)，根據(jù)Euromonitor和易觀的數(shù)據(jù)，到2022年，生鮮賽道市場(chǎng)規(guī)模有望突破5萬億元，2025年將達(dá)到6-7萬億元，其中，線上滲透率將達(dá)到20%，這意味著生鮮到家市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元，而這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，將由新一波強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)用戶撐起來。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正
如今，市場(chǎng)迎來了代際的變遷，買菜人群正在快速更替中。到2025年， 中國(guó)第一批80后將進(jìn)入45歲；90后接近35歲；00后則是25歲，這意味著25歲～65歲的生鮮品類的主體消費(fèi)人群中，80、90后將占半，而00后則在跑步進(jìn)場(chǎng)。
25歲至65歲人群過半被強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占據(jù)，另一半也是受互聯(lián)網(wǎng)影響頗多的60、70后。所以到2025年，購(gòu)買生鮮的人群中，互聯(lián)網(wǎng)屬性人群將存量過半，增量百分之百。
在徐正看來，代際的變遷、消費(fèi)族群圈層的變遷其實(shí)往往是零售業(yè)態(tài)代際更替的主要驅(qū)動(dòng)力?！傲闶坌袠I(yè)是一個(gè)僅次于農(nóng)業(yè)的由慢變量驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，所以人們往往會(huì)高估它一年的變化，而低估它十年的變化。”
前置倉(cāng)模式的終局
如何去滿足新一波族群的消費(fèi)方式，同時(shí)解決生鮮的損耗等經(jīng)營(yíng)難題，目前業(yè)內(nèi)的共識(shí)是前置倉(cāng)模式。不過，前置倉(cāng)的盈利問題，業(yè)界一直質(zhì)疑不斷，尤其是在向低線城市擴(kuò)張之時(shí)，如果不能形成像一線城市的訂單密度和客單價(jià)，虧損將成必然。
徐正坦言，目前在業(yè)內(nèi)履約成本普遍在12-15元的情況下，客單價(jià)低于70元的前置倉(cāng)模式都是在燒錢。所以，能不能讓用戶客單價(jià)集中在80塊錢，是前置倉(cāng)模式能夠長(zhǎng)久存活的關(guān)鍵，而客單價(jià)又是供應(yīng)鏈能力的直接體現(xiàn)。
當(dāng)前臺(tái)的模式已經(jīng)被眾玩家驗(yàn)證完畢，誰(shuí)有全國(guó)化的供應(yīng)鏈、更好的品類結(jié)構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)更高的客單價(jià)、做到更好的毛利，誰(shuí)就能跑到最后。所以，生鮮賽道發(fā)展到當(dāng)下階段，門檻更多的是拼規(guī)?；瘓?zhí)行力，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上去拼供應(yīng)鏈。
不過，前置倉(cāng)并不是每日優(yōu)鮮對(duì)于全國(guó)生鮮市場(chǎng)的唯一解，畢竟不同市場(chǎng)的線上化、消費(fèi)升級(jí)的程度都不同，無法一種模式通吃所有。
徐正將中國(guó)的城市劃分為三類：第一類是頭部城市，即人口在500萬，未來5-10年會(huì)增長(zhǎng)到1000萬的城市，這樣的城市大概三五十個(gè)；第二，腰部城市。大概在百萬人口左右；第三，城鎮(zhèn)。
在頭部城市，前置倉(cāng)被每日優(yōu)鮮視作當(dāng)下的最佳解決方案。每日優(yōu)鮮算是生鮮行業(yè)里最早一波應(yīng)用前置倉(cāng)模式、并大規(guī)模鋪開的玩家，2015年就開始探索前置倉(cāng)，到現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮在全國(guó)近20個(gè)主要城市已覆蓋了1500多個(gè)前置倉(cāng)。
而近幾年對(duì)消費(fèi)者的搶奪進(jìn)入最后一公里，“一小時(shí)達(dá)”、“半小時(shí)”已然成為標(biāo)配，越來越多的玩家開始競(jìng)相布局前置倉(cāng)。
關(guān)于前置倉(cāng)模式的行業(yè)終局，徐正認(rèn)為將高于早年傳統(tǒng)連鎖超市的行業(yè)集中度，但稍弱于中心化電商，出現(xiàn)2+N的格局可能性會(huì)更大。一方面，前置倉(cāng)模式不再像傳統(tǒng)線下超市以位置作為第一競(jìng)爭(zhēng)要素，而是換成了人，所以行業(yè)集中度會(huì)相對(duì)較低；另一方面生鮮生意有一定的區(qū)域性特征，很難贏者通吃。
不同于一些快速拓展疆域的玩家，每日優(yōu)鮮的策略是，滾動(dòng)式的集中全國(guó)性資源只打一個(gè)市場(chǎng)，打透了再打下一個(gè)市場(chǎng)，這也是此番每日優(yōu)鮮高調(diào)進(jìn)入華東市場(chǎng)的原因。
對(duì)于腰部城市和城鎮(zhèn)這些訂單密度不夠、很難高效運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)的地區(qū)，每日優(yōu)鮮在去年推出了社交電商每日一淘來去覆蓋。
值得一提的是，在2019年，“多”被每日優(yōu)鮮作為重點(diǎn)擴(kuò)展的能力之一。據(jù)王珺透露，接下來每日優(yōu)鮮的每日優(yōu)鮮將從過去的1000個(gè)拓展到30000個(gè)，定位將從水果生鮮專營(yíng)店變?yōu)槿奉惿r社區(qū)超市。其中3000個(gè)對(duì)時(shí)效要求較高的SKU將被放置在前置倉(cāng)，其余上萬款日百商品則通過大倉(cāng)次日達(dá)的方式運(yùn)營(yíng)。
而隨著市場(chǎng)規(guī)模的增大，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量也將從現(xiàn)在的20個(gè)城市1500個(gè)拓展至未來的100個(gè)城市10000個(gè)前置倉(cāng)。
騰訊的角色：如何加碼“千億目標(biāo)”？
在達(dá)到千億目標(biāo)的路上，每日優(yōu)鮮希望拉著騰訊一起完成。
在日漸成熟的市場(chǎng)，和逐步跑通的模式之外，實(shí)現(xiàn)三年千億目標(biāo)另一個(gè)“解法”是智慧零售。在剛剛結(jié)束的上海發(fā)布會(huì)上，每日優(yōu)鮮宣布，今年提出的千億計(jì)劃，將基于騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持，圍繞著“智慧營(yíng)銷” “智慧物流”和“智慧供應(yīng)鏈”去進(jìn)行。
那么，從百億到千億，騰訊能為之貢獻(xiàn)什么？
一直以來，在傳統(tǒng)的連鎖門店商業(yè)模式，千家門店是一個(gè)坎，規(guī)?；蟮倪\(yùn)營(yíng)壓力對(duì)于前置倉(cāng)來說亦然，而生鮮又是眾多消費(fèi)品中相對(duì)非標(biāo)的一個(gè)，這讓其流通鏈路相對(duì)低效，利用互聯(lián)網(wǎng)的方式去縮短商品與消費(fèi)者的距離，一直是被生鮮電商們反復(fù)提到的。
“千億的概念是‘前十玩家’過半。所以我們?yōu)槭裁凑f千億？因?yàn)榍|是有一些質(zhì)變的，是你的商業(yè)模式被證明了可以更大規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的。從百億到千億是什么？百億是過去幾年的積累，你的供應(yīng)鏈達(dá)到了這個(gè)體量，我們就可以做很多事情。比如說，有能力去跟生產(chǎn)者直接連接?！毙煺f。
事實(shí)上，早在2018年，每日優(yōu)鮮便與作為股東的騰訊在微信支付、流量獲取、社交廣告等多方面達(dá)成了合作。按照徐正的話說，過去騰訊之于其平臺(tái)的角色是——“最大的流量來源”。
去年9月，騰訊圍繞著B端業(yè)務(wù)成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），在各個(gè)行業(yè)通過不同的組去推進(jìn)，其中就包括了智慧零售。在這前后，每日優(yōu)鮮感受到的最大變化是，與騰訊的關(guān)系從原來的花錢“買水”（買流量），變成了共建“水管、水源和水桶”。
也就是通過公眾號(hào)、社群、朋友圈等不同觸點(diǎn)去觸達(dá)用戶，然后圍繞著這些數(shù)據(jù)形成一個(gè)閉環(huán)，從而形成一個(gè)私域流量的“水桶”。
在一起構(gòu)建“水桶”的過程中，騰訊也更多的參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)當(dāng)中去，對(duì)于每日優(yōu)鮮來說，就是通過數(shù)據(jù)來提高其在商品、物流等方面的運(yùn)營(yíng)效率。
拿每日優(yōu)鮮的“智慧營(yíng)銷”“智慧物流”“智慧供應(yīng)鏈”三部分計(jì)劃來說，智慧營(yíng)銷包含了通過精準(zhǔn)投放和社交裂變獲客；利用智能算法的商品定價(jià)、貨架位和推薦；精細(xì)化用戶生命周期管理來提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
智慧物流則指的是運(yùn)用騰訊智慧零售提供的圈層視圖工具，來輔助每日優(yōu)鮮2500個(gè)前置倉(cāng)的選址和高效運(yùn)營(yíng)。
智慧供應(yīng)鏈則是中后臺(tái)保障，每日優(yōu)鮮會(huì)通過來自騰訊的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，來進(jìn)行前置倉(cāng)3000個(gè)SKU的選品，同時(shí)還會(huì)通過算法，來是實(shí)現(xiàn) “千倉(cāng)千面”的補(bǔ)貨。
“去年我們?cè)谌A東增長(zhǎng)很快，就是有了騰訊幫助。今天隨著品類進(jìn)一步擴(kuò)張，整個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)從線上往線下增加了更多服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)數(shù)字服務(wù)能力和全觸點(diǎn)的連接能力要求更高，接下來，我們會(huì)在商品、物流、觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)、組織全渠道全節(jié)點(diǎn)合作，把效率再提一個(gè)臺(tái)階，我覺得有機(jī)會(huì)把數(shù)據(jù)再往上提30%以上?！?王珺說道。
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