2017 年末，唯品會增發(fā) 10% 的股份，正式站隊(duì)騰訊。彼時(shí)有不少人感慨，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，不管早晚，歸宿都是 BAT。
站在今天的視角回顧，那段時(shí)間，無疑是互聯(lián)網(wǎng)公司「站隊(duì)」的最后階段，從剛剛邁過獨(dú)角獸門檻的新勢力，到市值超百億美金的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，最終都繞不開 BAT 的「萬有引力」。
時(shí)至今日，中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭格局事實(shí)上已經(jīng)形成。BAT 等巨頭在自有流量的基礎(chǔ)上，通過并購、投資、合作等多種方式，各自編織起龐大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，這些生態(tài)，構(gòu)成了今天中國互聯(lián)網(wǎng)的基本格局。
艾瑞咨詢剛剛發(fā)布《去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報(bào)告》指出，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三個(gè)明顯的時(shí)代：PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、以及我們正處在的巨頭生態(tài)時(shí)代。
時(shí)代的更替，勢必要帶來各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的巨大改變，廣告營銷作為一種相當(dāng)具有代表性的商業(yè)模式，尤其如此。
在這篇文章中，我們試圖分析巨頭生態(tài)時(shí)代下，媒介環(huán)境與營銷，正在產(chǎn)生并將要發(fā)生哪些重要的改變。
01 巨頭生態(tài)時(shí)代下，媒介環(huán)境的變化
在周天財(cái)經(jīng)看來，巨頭生態(tài)時(shí)代下的媒介環(huán)境，具有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)。
第一，是面向開發(fā)者具有完備的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。越來越多的中小企業(yè)乃至個(gè)人開發(fā)者，都開始在巨頭提供給的基礎(chǔ)設(shè)施上生長，不需要重復(fù)造輪子。
比較典型的如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能以及區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，中小企業(yè)不再需要像 IOE 時(shí)代那樣進(jìn)行繁重、成本高昂的本地部署，通過接入以 BAT 為代表的基礎(chǔ)設(shè)施，就能迅速的將想法落地。
我了解到，現(xiàn)在很多動畫系的學(xué)生，可以獨(dú)立制作出非常精致的 CG 短片，正是通過調(diào)動巨頭云計(jì)算的算力進(jìn)行渲染，然后按需付費(fèi)即可，在過去限制創(chuàng)意的掣肘已經(jīng)被擊穿。
這是對于開發(fā)者的特點(diǎn)。
第二點(diǎn)，是由平臺 App 牽頭的全媒體矩陣，可以吸引海量用戶的時(shí)間和注意力。
什么是平臺型 App，百度 App、微信、支付寶都是個(gè)中典型，它們的月活規(guī)模高達(dá)數(shù)億，在核心功能以外仍然有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)延展，可以承載豐富的應(yīng)用以及服務(wù)。它們也因此還有另一個(gè)常見稱謂，超級 App。
對于巨頭們來說，平臺 App 就好比艦隊(duì)中的航母，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的主心骨。而在航母之外，艦隊(duì)中還有各類驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦，集團(tuán)軍作戰(zhàn)，占據(jù)用戶的移動端時(shí)間。常見的比如說 BAT 麾下的「優(yōu)愛騰」，以及新聞資訊、音樂等主要內(nèi)容類別上，BAT 也都各立山頭。
可以說，每一個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)生活，都繞不開 BAT 的產(chǎn)品矩陣。根據(jù) QM 報(bào)告測算，截至 2019 年 3 月，BAT 系產(chǎn)品占到中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長的 61.3%。
包羅萬象的巨頭生態(tài)時(shí)代
圖片來源：艾瑞咨詢報(bào)告
與此同時(shí)，巨頭生態(tài)還提供了幫助開發(fā)者鏈接用戶的豐富手段，最典型的方式，應(yīng)該要算是各巨頭都在深度戰(zhàn)略布局的小程序。
艾瑞報(bào)告中也指出，平臺型 App+小程序，將幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界進(jìn)一步被打破，平臺型 App 也將因此成為包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)。
實(shí)際上，平臺 App+小程序也只是巨頭生態(tài)的一個(gè)主要組成部分。
進(jìn)一步展開，巨頭生態(tài)還涵蓋了以投資、合作等形式為紐帶的各種伙伴。以百度為例，就有 17 年歷史的百度聯(lián)盟，連接著包括獵豹移動、觸寶、Wi-Fi 萬能鑰匙在內(nèi)的近百萬伙伴。此外，百度小程序也是以開源姿態(tài)構(gòu)建了小程序聯(lián)盟，愛奇藝、B 站、攜程等月活千萬級 App 均為首批聯(lián)盟成員。
因此每一個(gè)生態(tài)之內(nèi)，用戶基本上都可以解決自己絕大部分的各類需求，這是巨頭生態(tài)帶給媒介環(huán)境的重要改變。
02 營銷的重心，正在從媒體轉(zhuǎn)向用戶
PC 時(shí)代營銷的核心是媒體，因?yàn)榍朗怯邢薜?，用戶的注意力是集中的，供需關(guān)系決定了廣告投放一定是靠抓渠道而非抓用戶。
彼時(shí)大眾的物質(zhì)生活還普遍都很匱乏，有貨不愁賣。而在 PC 時(shí)代一開始也沿襲了這樣的特點(diǎn)，從最早的門戶類廣告，到搜索類廣告，以及后來流媒體時(shí)代出現(xiàn)的視頻貼片廣告，可以說營銷的重點(diǎn)一直都在供給端。
而從 2012 年開始，隨著智能手機(jī)的不斷普及，全社會的注意力開始向移動端遷移，用戶的行為也開始越來越分散。
在手機(jī)屏幕的方寸之間，用戶的切換成本極低，只需要簡單滑動就可以切換程序，而且不用像 PC 時(shí)代那樣必須坐在電腦前，移動設(shè)備可以出現(xiàn)在用戶生活中的每一個(gè)場景。
這就使得，用戶每天接受的信息越來越過載，行為越來越碎片。
一方面，這撐大了廣告營銷市場的整體規(guī)模，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018 年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到 4844 億元人民幣，其中移動廣告規(guī)模達(dá)到 3663 億元人民幣，較 2017 年增長 43.7%，同時(shí)是 2013 年該項(xiàng)數(shù)據(jù)的 27.4 倍。
另一方面，這樣的營銷環(huán)境也讓廣告主們飽受困擾，因?yàn)橛脩艚佑|的信息太多，如何將品牌信息有效地傳遞給用戶，讓品牌深入人心，變成了當(dāng)下營銷人們普遍探討的課題。
為什么說在移動環(huán)境下營銷的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移到用戶上來？
除了上面提到的碎片化，還有一個(gè)原因是，在 PC 時(shí)代下經(jīng)常是一機(jī)對多人，人和設(shè)備沒有辦法做到匹配，而在移動環(huán)境下可以做到人機(jī)對應(yīng)，同時(shí)在移動時(shí)代可以記錄下來用戶在每一個(gè) App 上的點(diǎn)擊情況，因此可以做到比 PC 時(shí)代更加精細(xì)的數(shù)據(jù)監(jiān)測與反饋。
但不要忘了，每一個(gè) App 都是信息孤島，每一個(gè) App 對于用戶的理解都是片面的、有限的，因此投放的效果與精準(zhǔn)程度想要做到更深一層的精細(xì)化處理，就需要找到一種辦法，拆除 App 之間的厚墻，在孤島間架起橋梁。
這也是巨頭生態(tài)正在解決的問題。
巨頭生態(tài)連接起了數(shù)量龐大的 App、PC 網(wǎng)站以及小程序，伙伴之間的營銷投放數(shù)據(jù)，正在變得越來越互通，從而使互聯(lián)網(wǎng)更加深刻地理解用戶。
此外，原來被認(rèn)為效果難以監(jiān)測的線下電梯廣告，也將隨著設(shè)備的智能化使得效果反饋成為可能。阿里和百度等巨頭紛紛對線下屏幕進(jìn)行布局，去年 7 月，阿里入股分眾傳媒，積極整合新零售線下營銷場景與流量；而百度聚屏則通過技術(shù)加持線下數(shù)字屏幕，不僅可以實(shí)現(xiàn)物料的自動生成和內(nèi)容原生化，而且也正在與線上營銷融合，真正意義上跨越場景和屏幕的整合營銷即將實(shí)現(xiàn)。
總結(jié)來看，當(dāng)下環(huán)境的營銷重點(diǎn)，已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)移到用戶，并全程伴隨著數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)，只有以 BAT 為代表的巨頭生態(tài)所提供的智能營銷環(huán)境，才能滿足這樣的閉環(huán)要求。
03 巨頭時(shí)代的平臺營銷是終局
巨頭們當(dāng)然看到了這一趨勢，BAT 各自推出了一站式營銷解決方案，比如百度的 Omni Marketing，阿里的 Uni Marketing，騰訊的營銷 WE+ 等。簡單來說，這些方案的核心都可以歸結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞，整合。
首先是整合數(shù)據(jù)資源。通過人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，每一個(gè)巨頭生態(tài)，先對其海量用戶完成 App 及 Web 端的行為數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而畫像歸類并打上特征標(biāo)簽。為接下來的精準(zhǔn)營銷投放制造前提條件。
這種多維數(shù)據(jù)的整合，能夠讓巨頭們對用戶有更深的理解，從而激發(fā)出更有針對性的服務(wù)。比如說用戶在地圖里導(dǎo)航到一家 4S 店，并且在之前的信息流里多次瀏覽過該品牌汽車的購買信息，那么就可以推測出這名用戶存在購買這一品牌汽車的意向，在信息流中為 TA 推送更多相關(guān)信息，不僅不會打擾，還會為其提供更多有用信息。
其次，是整合媒體資源和整體投放能力。上面提到，巨頭生態(tài)中的一個(gè)特征是擁有以平臺 App 牽頭的全媒體矩陣，在碎片化的營銷環(huán)境中，分散的投放就更需要協(xié)同與整合，只有巨頭的營銷平臺可以滿足這一點(diǎn)。
再做展開的話，用戶每一天的生活中都有工作與休閑時(shí)段，比如早上起來可能看一會兒新聞資訊，工作期間可能要用到企業(yè) IM 或者云盤，外出時(shí)會用到地圖軟件，路上再用短視頻來殺時(shí)間。巨頭產(chǎn)品矩陣在全場景的覆蓋，有機(jī)會讓營銷在多個(gè)時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)地觸達(dá)，并且根據(jù)每一次觸達(dá)的反饋，對整體營銷進(jìn)行調(diào)整。
全場景、全時(shí)段的矩陣覆蓋
圖片來源：艾瑞咨詢報(bào)告
最后一點(diǎn)，是 AI 在營銷流程中的滲透。因?yàn)?AI 對用戶的理解與洞察，使得 AI 可以幫助賦能營銷創(chuàng)意，另一方面，AI 交互技術(shù)本身也成為營銷方案中的一部分，比如百度開放的 110 多項(xiàng) AI 交互技術(shù)，可以向廣告主提供語音識別、人臉識別、AR 能力等多個(gè)技術(shù)接口，將 AI 與營銷創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合。
綜合起來看，具備高度整合能力的巨頭生態(tài)營銷，和不具備這種能力的投放渠道相比，差距可能要比汽車和馬車的代際差距還要大。在有限的營銷預(yù)算下，廣告主只會向 BAT 的巨頭生態(tài)傾斜，而在這一過程中所產(chǎn)生的營收、數(shù)據(jù)、用戶認(rèn)知，都將化作養(yǎng)料，促使生態(tài)邊界不斷拓寬。
即將到來的 5G 時(shí)代，巨頭們的能力仍將迎來成倍的升級。
因?yàn)?5G 更低的延遲、更輕型的基站、更快的網(wǎng)絡(luò)速度，可以讓互聯(lián)網(wǎng)與用戶產(chǎn)生更多的觸點(diǎn)，當(dāng)用戶的辦公桌、家里的沙發(fā)、電視都完成智能化后，最終互聯(lián)網(wǎng)對用戶的需求和感知會更為深刻，也因此可以為用戶提供更好的服務(wù)。
不難預(yù)測，在未來，廣告主會提出更加多變靈活的營銷訴求，這些訴求只有巨頭生態(tài)才可以有效滿足。而身處其中的營銷人們，也需要做好迎接變革的準(zhǔn)備。
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