“大珠小珠落玉盤”、 “弦弦掩抑聲聲思”，一首《琵琶行》道盡了音樂的魅力，不止于感官，更寄托著人類的喜、怒、哀、樂。
今天的音樂，價值更多源自于背后折射出的精神世界。如何將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，借音樂實現(xiàn)盈利，是塊不折不扣的硬骨頭。樂海掘金的在線音樂企業(yè)們，在這片苦海中已沉浮了二十個年頭。
在紐交所的一片燈火輝煌中，騰訊音樂集團的上市鐘聲，為中國在線音樂平臺們敲響了提速的訊號。平臺間用戶規(guī)模、版權(quán)總量、平臺UGC內(nèi)容的較量早已有之，新商業(yè)模式探索才是擺在眼前的最大提速障礙。
在線音樂平臺似乎也到了換視野，換路子的時候。要想增加盈利，要么繼續(xù)聚焦音樂相關(guān)的方式，要么跳出音樂來另辟蹊徑。早些年，市場上盡是前者的身影，現(xiàn)在反而是后者聲量更足。如何將音樂的受眾，引向更多消費場景，IP商業(yè)化或許可堪大用。
壹
說起來，在線音樂平臺和視頻平臺，或許是因為屬性相近，其發(fā)展歷程也頗有相似之處。早先都是由“草莽”引戰(zhàn)，隨后山頭林立遍地散兵游勇，紛爭將盡時巨頭才悉數(shù)入場，最后少數(shù)幾家平臺霸占市場，其中的明星平臺還都是后起之秀。
殊途同歸，兩個行業(yè)都經(jīng)歷過激烈的版權(quán)爭奪，又都從工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)為了內(nèi)容產(chǎn)品。同樣是盈利難，不得不轉(zhuǎn)而探索新商業(yè)模式：視頻是深度參與內(nèi)容制作，改造產(chǎn)業(yè)鏈；音樂則是一方面扶持原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面也試圖探索新的商業(yè)模式，融入更多消費場景，打造音樂生活王國。
用音樂，連接精神需求和生活消費，聽起來似乎有些不搭。一個是“雅”一個是“俗”，強行帶貨當然不可取，但是將用戶對于音樂的旺盛精神需求，轉(zhuǎn)移到物質(zhì)生活中卻是有的放矢。因為音樂本身就無處不在，無時不在，是精神與物質(zhì)世界的天然載體。
但理所應(yīng)當?shù)氖牵f事都有門檻，將音樂滲透進生活場景或許需要三件事：人、內(nèi)容、連接點。也就是說要有一定的用戶規(guī)模，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)分享文化，還要選對合適的滲透方式和著力點。
用戶基數(shù)是一切商業(yè)探索的前提，無論是想邁上更高的臺階，還是差異化探索新方向，都需要一定量的用戶基數(shù)。在線音樂的盈利一直是個難題，但這并不妨礙企業(yè)們對獲取用戶的熱衷。千禧年后崛起的在線音樂行業(yè)，或許還沒能摸清盈利模式，但搶奪用戶時絕對是不遺余力的。
首先要回憶千禧年前后的網(wǎng)絡(luò)狀況，那時在線聽歌還是一件奢侈的事情，用戶的選擇一般是在線搜索，再下載到本地用播放器聽歌。這其中的兩個環(huán)節(jié)，找到歌曲需要搜索引擎，播放歌曲需要播放器。
千禧年后，市面上開始出現(xiàn)專業(yè)的音樂搜索引擎。作為PC時代的流量入口，百度mp3頻道輕松成為了最大的音樂搜索渠道，將音樂“搜索”這一環(huán)節(jié)納入囊中。之后，百度發(fā)現(xiàn)：如果能再成為首選的播放器，在線音樂這一塊就沒其他人什么事兒了，于是收購了當時的頭部播放器千千靜聽。
但直到2013年，百度才將旗下百度MP3、千千靜聽、百度音樂盒等若干音樂業(yè)務(wù)整合成功，改為百度音樂。此時已是移動互聯(lián)網(wǎng)初期，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口和用戶聽歌的方式早已不同，百度音樂整合后走向沒落。這一年，在線音樂行業(yè)的黑馬網(wǎng)易云音樂也恰好誕生，用戶的流向從此變道。
阿里音樂來去匆匆，在百度出局后不久也敗下陣來，于是將目光投向了線下，收購大麥網(wǎng)發(fā)力演出和票務(wù)市場。確切的講，在線音樂市場的玩家不少，但要看用戶的大致流向，當前僅看騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂就足夠了。
其中“財大氣粗”的騰訊音樂在音樂行業(yè)發(fā)展多年，且在2016年就已宣布盈利，而網(wǎng)易云音樂后來居上，在商業(yè)化創(chuàng)新探索上也會更為積極。
網(wǎng)易云音樂殺入在線音樂行業(yè)時，整個市場已是一片紅海。最終幫助網(wǎng)易云音樂突圍的，不僅是歌單、評論等音樂社區(qū)的特色功能，還有其對市場的前瞻性定位。
以當時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況，當時的音樂APP推薦歌曲的優(yōu)先級，參考因素都是人氣熱度。這些當紅曲目能滿足多數(shù)人的需求，卻忽略了萌芽中的原創(chuàng)音樂市場的潛力。網(wǎng)易云音樂通過與原創(chuàng)音樂人合作，成功獲取了首批核心用戶。
同時，通過與原創(chuàng)音樂人合作受益，網(wǎng)易云音樂也可能是國內(nèi)最早認識到原創(chuàng)音樂價值的平臺，也在獨立/原創(chuàng)音樂的圈子里，逐步建立了影響力。這些圈子包括說唱、民謠、古風、電音等領(lǐng)域，能夠同時作用于音樂人和粉絲。
回歸歷史，當時的網(wǎng)易云音樂最大亮點何在？一條四年前的知乎回答道盡了其中玄機：從到處找歌聽，變成找時間聽聽不完的歌。畢竟在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不夠健全的過去，用戶聽歌時的評判的標準或許恰在于“聽歌”本身。
個性化推薦、樂評、歌單也在此時發(fā)揮了更大的作用。依靠著智能推薦，當用戶聽完心儀的歌曲后，網(wǎng)易云音樂總能識別出用戶口味，并挖掘出讓人驚喜的推薦歌曲。而歌單、樂評功能不僅成為用戶發(fā)現(xiàn)好音樂的方式，也逐漸改變了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的聽歌習慣。
至此，網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)了加速擴張，從0到1億，用了27個月；從1億到2億，用了12個月；從2億到3億，只用了9個月，目前其用戶數(shù)已超6億。然而僅僅靠“用戶數(shù)”并不足以描述網(wǎng)易云音樂的用戶特性。音樂社區(qū)模式下的用戶忠誠度高，90/00后用戶屬性代表的強消費力和對移動互聯(lián)網(wǎng)天然的適應(yīng)性，才是網(wǎng)易云音樂在用戶層面的價值所在。
貳
其次，在線音樂行業(yè)探索如何滲透進用戶的生活場景時，內(nèi)容也是不可或缺的要素之一。
畢竟，要說單有用戶規(guī)模就能做好連接精神世界與物質(zhì)世界，顯然是吹牛。用戶規(guī)模巨大的產(chǎn)品不少，但并不是誰都能做好IP商業(yè)化。想成為下一個迪士尼，沒有內(nèi)容作賣點根本行不通。
迪士尼掌握著大量的IP內(nèi)容，不但能持續(xù)推出系列電影形成完善的內(nèi)容造血機制，還能生產(chǎn)和銷售周邊產(chǎn)品，對外IP授權(quán)。這些運營方式的特點都是成本低，收益卻很高，這樣輕量化的模式是IP商業(yè)化未來的理想方向。
在線音樂早期，搜索和下載尚且是分開操作的，圍繞音樂產(chǎn)生的內(nèi)容更是如此。人類天然具有的記錄和傳播的本能，尋求認同的本能，驅(qū)使著用戶聚集在一個個音樂論壇上，交流自己對音樂和藝人的看法，采納他人分享的優(yōu)質(zhì)歌曲。
圍繞著不同明星、不同音樂風格、不同屬性的圈子，用戶建立了眾多音樂論壇，用以暢所欲言，找尋同好。在這個過程中，有共同喜好的用戶們互相認同，精神的愉悅使他們建立了對音樂論壇的歸屬感。
可能多數(shù)人對這種情形并沒有強烈的記憶，但我相信網(wǎng)易云音樂早期的核心用戶中，不乏曾流連于音樂論壇的老將。當時還屬于“小眾”范疇的搖滾、民謠音樂受眾，一邊享受著不同于常人的音樂，一邊又會渴望多數(shù)人的認同。
在網(wǎng)易云音樂吸納了這部分用戶后，這種場所語言的交流自然也轉(zhuǎn)換了場地，這算是地利。說起來，網(wǎng)易云音樂還占據(jù)了天時，2013年入場時，智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)已逐漸普及，音樂的搜索下載播放已經(jīng)可以集中在一個APP內(nèi)，社區(qū)交流同樣可以被集成。
因此，網(wǎng)易云音樂一開始就定位于“音樂社區(qū)”。當同行還在適應(yīng)從音樂播放器到音樂平臺的轉(zhuǎn)變之時，網(wǎng)易云音樂跨過了工具型產(chǎn)品，創(chuàng)立之初就是音樂市場中獨樹一幟的內(nèi)容型產(chǎn)品，歌單、評論以及濃厚的社區(qū)氛圍，共同吹響多重奏，直擊用戶痛點。
除了天時地利之外，造就這一獨特內(nèi)容型產(chǎn)品的還有“人和”。從年齡分布情況來看，在線音樂活躍用戶普遍存在著年輕化的趨勢，其中尤其以網(wǎng)易云音樂最為突出，90/00后用戶占比最高。
根據(jù)《自娛：2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示，網(wǎng)易云音樂在影響力、使用度、好感度各項榜單中均位列音樂類第一，在影響力總榜單中排名第六，它在年輕群體中的影響力不言而喻。
由90/00后組成的音樂消費者，從小就被網(wǎng)絡(luò)社交包裹起來，擅長在網(wǎng)絡(luò)世界抒發(fā)情感?；蛟S在上一代人看來，欣賞音樂更多是沉浸在自己的世界；但這批用戶對音樂的理解或許是，暢所欲言、尋找同好抱團取暖的最佳方式。
是的，網(wǎng)易云音樂有很多內(nèi)容，評論是我們最耳熟能詳?shù)囊环N。歌曲評論區(qū)就像是一個小型音樂論壇，每個人都能圍繞音樂展開討論。而這些評論也不再是單純的評論，而是作為一種體現(xiàn)個人身份形象、價值觀的方式存在。就像我們愿意在朋友圈分享音樂、曬電影評價一樣，在網(wǎng)易云音樂讀到的每個樂評背后，都刻印著一段人生經(jīng)歷。
作為一名資深用戶，我曾讀到這樣一條貼切的樂評：“網(wǎng)易云音樂的神奇之處在于，看完評論后歌都變好聽了”。這些UGC內(nèi)容具有極高的衍生價值，情緒和回憶從內(nèi)容中來，卻可以滲透進音樂中，滲透到更多的載體上。
和人民日報出版社合作，將樂評印成一本書《聽什么歌都像在唱自己》，紙就是內(nèi)容的載體，其他不同載體上的樂評還有農(nóng)夫山泉、地鐵等。
其次，網(wǎng)易云音樂還擁有許多歌單，這些歌單從歌曲篩選到封面都由用戶制作完成，產(chǎn)品只負責將優(yōu)質(zhì)UGC歌單推薦給其他用戶，被收藏的歌單創(chuàng)作者受到激勵，受眾則獲得了一組精挑細選出的歌曲，形成了閉環(huán)。
由歌單和樂評組成的內(nèi)容，從用戶中來，又換了種介質(zhì)回用戶中去。當然提到內(nèi)容，最核心的還是音樂內(nèi)容本身，除了存量音樂版權(quán)之外，我們還可以把目光投向原創(chuàng)音樂領(lǐng)域，而網(wǎng)易云音樂先后推出的石頭計劃和云梯計劃等扶持計劃，也充實了原創(chuàng)音樂相關(guān)內(nèi)容。
無論這內(nèi)容是歌單、評論、還是音樂本身，無論介質(zhì)是音樂、紙質(zhì)、地鐵還是某種零售產(chǎn)品，這些內(nèi)容都能通過打動人心的方式調(diào)動起用戶的好感，成為溝通精神世界愉悅感與物質(zhì)世界消費需求的橋梁。
叁
在掌握了用戶規(guī)模和UGC內(nèi)容后，選好連接點是音樂平臺滲透生活場景的最后一關(guān)。其實，我們熟知的幾次跨界營銷就是網(wǎng)易云音樂對連接點的摸索。
音樂本身并不適合作為連接點，但若將IP作為連接手段就能適應(yīng)多數(shù)場景了。
品牌們選擇和音樂平臺合作，皆是出自商業(yè)訴求，即增強品牌的溫度。音樂帶給人的親密感和情感共鳴，通過媒介被轉(zhuǎn)移至合作品牌，即可實現(xiàn)這一目的。如果IP足夠吸引力，那么通過授權(quán)后的IP輸出可能是最好的方式。
很顯然，平臺上積累的優(yōu)質(zhì)樂評就是一種IP，網(wǎng)易云音樂的品牌形象也是IP。網(wǎng)易云音樂于是開始探索IP商業(yè)化的道路，通過IP授權(quán)的方式，就能將IP價值讓渡給合作方。當用戶接觸相關(guān)合作產(chǎn)品或服務(wù)時，會更容易產(chǎn)生認同心理，導致消費行為。
地鐵、專機、口碑、飲用水、筆記本、大眾點評、亞朵酒店，在幾次品牌推廣或跨界營銷的案例都拿下了刷屏戰(zhàn)績后，外界開始戲稱網(wǎng)易云音樂為“一家被音樂耽誤的廣告公司”。而這些案例，也都是網(wǎng)易云音樂在嘗試尋找合適的，將音樂滲透進更多生活場景的連接點。
在長達數(shù)年的嘗試后，網(wǎng)易云音樂終于集齊了從一個音樂平臺，向生活場景滲透的三要素：用戶、內(nèi)容、連接點。如果說在其IP商業(yè)化的道路上，之前的農(nóng)夫山泉和亞朵酒店都是試水項目，那么這次聯(lián)合三槍推出的“樂”系列內(nèi)褲襪，應(yīng)該算得上是正式起航。
其實早在2014年，剛誕生一年的網(wǎng)易云音樂，就曾與美特斯邦威開展過“音樂內(nèi)褲”的合作。如今“音樂內(nèi)褲”再度出山，成為網(wǎng)易云音樂IP授權(quán)的開端，既保障了低風險，也算是對IP試水之路的圓滿交代。
網(wǎng)易云音樂年輕群體集中的用戶屬性，恰能滿足三槍這種老牌企業(yè)的核心訴求——年輕化。為此，三槍開放的合作品類也都是旗下的核心品類。據(jù)悉，合作產(chǎn)品包括男/女士內(nèi)褲各兩款和襪款3種，采用獨特的版型并印有網(wǎng)易云音樂APP中常見的各種圖標。
為了加強合作效果，網(wǎng)易云音樂還發(fā)揚特長，定制了與三槍品牌更“搭”的復(fù)古廣告片，以80年代廣告風格和廣播腔配音。網(wǎng)易云音樂之所以對這次合作格外重視，既因為它是IP授權(quán)的第一步，也因為這個系列將是網(wǎng)易云音樂IP授權(quán)長線孵化的項目之一，未來還有新產(chǎn)品。
深受年輕人喜愛的網(wǎng)易云音樂，為三槍這樣的經(jīng)典國貨品牌帶去了活力；品質(zhì)和渠道實力雄厚的三槍，也為網(wǎng)易云音樂加強了IP勢能。通過IP授權(quán)和參與設(shè)計的方式，網(wǎng)易云音樂不但透進更多生活場景，還能借力合作方的運營強化自身品牌的價值，可謂一舉兩得。
至此，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)正式踏上了IP商業(yè)化之路。
最大的好處，顯然是突破了“在線音樂行業(yè)盈利難”的瓶頸，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新為產(chǎn)品的盈利打開了新局面。在付費會員、數(shù)字專輯、直播社交等競爭日趨激烈之時，IP商業(yè)化則開辟出了一條新賽道。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶忠誠度帶來的IP商業(yè)化能力，是網(wǎng)易云音樂的獨特優(yōu)勢所在，對手難以模仿。且IP授權(quán)變現(xiàn)，是一種輕資產(chǎn)可復(fù)制可持續(xù)的盈利模式，網(wǎng)易云音樂可以在明確IP授權(quán)的方向后可快速獲利，反哺平臺自身發(fā)展。
壓力也隨之而來，IP商業(yè)化的成敗皆系于一線：網(wǎng)易云音樂必須始終保持著在線音樂行業(yè)中，內(nèi)容型產(chǎn)品的王者地位。正如作為IP授權(quán)業(yè)內(nèi)的一座“燈塔”，迪士尼令人眼紅的輕量化盈利能力，也與其內(nèi)容生產(chǎn)能力是正相關(guān)的。
如何助推優(yōu)質(zhì)音樂作品精準觸達用戶，如何維系用戶情感，激勵優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)生，仍將是網(wǎng)易云音樂未來的產(chǎn)品重心。持續(xù)的內(nèi)容造血能力，才是網(wǎng)易云音樂在音樂海洋中，揚起一桿IP商業(yè)化大旗的根基所在。
而作為一切的源頭，音樂內(nèi)容的重要性也將再次提升。存量版權(quán)也好，原創(chuàng)扶持也好，做好音樂才會有用戶為共鳴買單。
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