字節(jié)跳動需要找到其他盈利點(diǎn)，離錢最近的“游戲”顯然是必爭之地。
字節(jié)跳動的“玩心”正在變重。
試水小游戲和休閑游戲后，字節(jié)跳動踏上自研游戲之路。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”消息，字節(jié)跳動公司秘密組建一百多人的團(tuán)隊實施“綠洲計劃”自研重度游戲，該計劃已在5月啟動9個提案進(jìn)行demo開發(fā)。
增速下滑的廣告收入，1000億的營收目標(biāo)，焦慮下的字節(jié)跳動選擇無邊界擴(kuò)張，最大化奪取用戶注意力以制造新的盈利點(diǎn)。
強(qiáng)調(diào)快速試錯的字節(jié)跳動擁有成熟的“app生產(chǎn)流水線”，但張一鳴還未等來下一個“抖音”。
“唯快不破”在商業(yè)世界并不完全成立，只有當(dāng)雙方攻擊能力和抗擊打能力相近時，速度和反應(yīng)較快的一方才會占有優(yōu)勢。
擁有成熟產(chǎn)品生態(tài)的巨頭并非能輕易擊殺的對手。搜索和算法推薦是字節(jié)跳動崛起的“內(nèi)核”，但它需要找到最大化調(diào)用這層優(yōu)勢的“招式”。
自研游戲劃歸戰(zhàn)略部門的背后是字節(jié)跳動投入的決心。游戲，或?qū)⒊蔀閺V告之外的盈利支柱，但它是筆“又慢又重”的生意。
為了長遠(yuǎn)的利益，一向激進(jìn)的字節(jié)跳動正在培養(yǎng)耐心。
營收焦慮下急切的游戲之心
坐擁巨型流量池，字節(jié)跳動一直是游戲廠商投放廣告的主陣地。
逐日增長的游戲廣告收入是字節(jié)跳動的主盈利點(diǎn)，2018年頭條系游戲廣告消耗預(yù)計在150億元，約占總體廣告消耗的三成。
但這筆販賣流量的生意并不能帶來安全感。2018年在頭條系首次投放廣告的游戲占比從年初的51.7%銳減至年底的20.9%，游戲廣告收入增長也呈放緩趨勢。
依靠廣告收入喂養(yǎng)，往年字節(jié)跳動的營收規(guī)模實現(xiàn)了跳級式增長，而今這種模式即將失靈。
2017年字節(jié)跳動營收達(dá)150億，2018年營收為500億——對于字節(jié)跳動而言，這個數(shù)字并不理想。彭博社援引知情人士消息報道，字節(jié)跳動在最新一輪融資中對投資者稱，預(yù)計2018年公司營收為人民幣500億-550億元，但最終只達(dá)到目標(biāo)區(qū)間下限，這是該公司多年來營收首次沒有超過預(yù)期。
營收勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的背后，頭條系產(chǎn)品正困于增長瓶頸，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，頭條系用戶使用時長出現(xiàn)負(fù)增長，頭條app的月活用戶數(shù)增長率也大幅下滑。
但字節(jié)跳動的估值仍在躥升，從2014年的5億美元增至2018年的750億美元。4年內(nèi)估值增長150倍，準(zhǔn)備上市的今日頭條急須找到新的故事支撐。
一條擴(kuò)張之路是出海。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，TikTok在2019年第1季度營收為1.88億美元，同比增長70%，安裝量突破11億次。來自內(nèi)購的營收增長非?？捎^，2019年第1季度全球營收超過1890萬美元，比2018年第1季度同比增長222%。但亮眼成績的背后是2018年字節(jié)跳動在海外市場12億美元的虧損。
另一條擴(kuò)張之路是向各個新賽道進(jìn)擊。教育領(lǐng)域推出gogokid、aiKID、好好學(xué)習(xí)、孵化K12網(wǎng)?！按罅φn堂”，社交領(lǐng)域推出多閃、飛聊——字節(jié)跳動動作頻頻，但許多產(chǎn)品都在推出后不久就回歸沉寂，反而加劇內(nèi)耗，處在培育期的產(chǎn)品也未幫字節(jié)跳動贏得亮眼的營收增長。
在2019年營收1000億元的目標(biāo)面前，字節(jié)跳動需要找到其他盈利點(diǎn)。離錢最近的“游戲”顯然是必爭之地。
被截殺的游戲路
沒有游戲版權(quán)，字節(jié)跳動的游戲之路并不順暢。
2018年1月，游戲直播業(yè)務(wù)正式上線西瓜視頻，6月著手招募手游和端游的游戲主播。這項直播業(yè)務(wù)很快遭到騰訊截殺。
11月，騰訊公司以西瓜視頻App招募、組織游戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權(quán)許侵犯騰訊著作權(quán)可為由，將今日頭條訴至廣州知識產(chǎn)權(quán)法院。最終廣州知識產(chǎn)權(quán)法院作出禁令，裁定從1月31日開始“西瓜視頻”相關(guān)聯(lián)的今日頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》游戲內(nèi)容。
被“封口”后的字節(jié)跳動往開始往上游發(fā)展?fàn)幦≈鲗?dǎo)權(quán)。收購被視為最簡單有效的路徑。2019年3月，字節(jié)跳動收購三七互娛子公司上海墨鹍，其后又收購了上禾網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司45.19%的股權(quán)。
兩家公司在頁游和手游上的研發(fā)能力和經(jīng)驗正是字節(jié)跳動所渴求的。但依靠收編突破騰訊網(wǎng)易兩大巨頭對游戲產(chǎn)業(yè)鏈的把控并非易事。具有優(yōu)質(zhì)研發(fā)和盈利能力的游戲公司已多數(shù)被瓜分，與大廠商綁定的游戲公司很難投入頭條懷抱。
字節(jié)跳動需要挖掘自研潛力在游戲市場占領(lǐng)一席之地。此前輕量級、研發(fā)速度快的小游戲曾讓字節(jié)跳動嘗到甜頭。2019年2月，抖音上線小游戲“音躍球球”，直接帶動抖音日活量上漲。而今字節(jié)跳動開始往重度游戲自研方向移動。
重度游戲的研發(fā)是一條風(fēng)險之路。一旦爆發(fā)，重度游戲?qū)@得極為可觀的回報，但它需要極高的耐心：高資金投入、長研發(fā)周期、低成功率——這與字節(jié)跳動“四處出擊、快速試錯”的風(fēng)格多少有些違和。
未來游戲與頭條系內(nèi)部產(chǎn)品如短視頻、直播、信息流的聯(lián)動可能改變游戲的分發(fā)邏輯。通過各類產(chǎn)品積累用戶數(shù)據(jù)，調(diào)用技術(shù)算法優(yōu)勢定位玩家偏好，提升玩家體驗感——這或許是字節(jié)跳動自研游戲的最大優(yōu)勢。
但騰訊的競技游戲和網(wǎng)易的回合制游戲之魂并非一朝一夕“煉”成的。如何找到空隙占領(lǐng)一席之地仍是字節(jié)跳動需要思考的核心問題。此外依靠社交行業(yè)的壟斷性優(yōu)勢，騰訊仍將對入侵者實施絞殺。字節(jié)跳動的游戲之路，未來并不明朗。
互聯(lián)網(wǎng)公司終成游戲公司？
向游戲領(lǐng)域進(jìn)軍已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主流選擇。
2018年，全球排行前25的游戲公司們創(chuàng)造了1073億美元的營收。排名靠前的公司中，許多是并不具備游戲血統(tǒng)但掌握流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司。
連續(xù)六年，騰訊游戲收入位列全球第一。2018年，騰訊游戲相關(guān)營收達(dá)197美元，占據(jù)全球15%的份額。依靠游戲的持續(xù)供養(yǎng)，騰訊向各個領(lǐng)域伸出觸角建立了自己的產(chǎn)品生態(tài)圈。
在發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)公司主要依靠廣告將流量變現(xiàn)，但廣告業(yè)務(wù)容易觸及天花板，也易受經(jīng)濟(jì)周期性影響。相比之下，游戲業(yè)務(wù)營收更穩(wěn)定，也可能給公司帶來爆發(fā)性的增長。
2001年網(wǎng)易決心進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，丁磊親自參與談判試圖代理全球首款網(wǎng)絡(luò)游戲《UO網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》，但并未得到重視。代理被拒，網(wǎng)易收購《天下》研發(fā)團(tuán)隊走上自研之路。其后獨(dú)立發(fā)行的首款自研游戲《大話西游2》大獲成功，成為當(dāng)時的網(wǎng)易繼短信業(yè)務(wù)之外的現(xiàn)金奶牛。
另一邊，代理《凱旋》試水網(wǎng)游慘遭失利的騰訊決心先“練手”，主攻棋牌和小型休閑游戲。憑借2億多QQ用戶及“歡樂豆體系、飛行棋，梭哈”等差異化產(chǎn)品功能，只用不到1年時間，騰訊棋牌游戲就超過了當(dāng)時占據(jù)棋牌游戲半壁江山的巨頭“聯(lián)眾”。
發(fā)力“自研”的字節(jié)跳動正在重走網(wǎng)易和騰訊過去的游戲路，但它并不一定能成為下一個“顛覆者”。
過去一年字節(jié)跳動喜憂參半，張一鳴在年初的內(nèi)部信中稱，“2019年外部環(huán)境會更加困難、復(fù)雜和動蕩，公司面臨的挑戰(zhàn)非常大?！?因此，他再次激勵員工“始終創(chuàng)業(yè)”。
過去張一鳴時常強(qiáng)調(diào)“大力出奇跡”。抖音崛起的高光之下，字節(jié)跳動還在等待屬于它的下一個“奇跡”。
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