中國二手車電商競爭已進(jìn)入下半場。
近幾年，瓜子和人人車為代表的二手車直賣電商，通過高頻投放洗腦式的“沒有中間商賺差價(jià)”，使得直賣模式一度炙手可熱。但從去年開始，二手車直賣電商的生存環(huán)境變得不再理想。人人車陷入破產(chǎn)、裁員風(fēng)波之中，瓜子二手車雖然全力沖刺保賣業(yè)務(wù)，大張旗鼓開嚴(yán)選店，但仍深陷口碑困境。直賣模式之外的優(yōu)信，雖然剛剛新一輪融資成功，也只是暫時(shí)舒解了眼前的資金壓力。
一度非常低調(diào)的二手車拍賣電商卻悄然興起，天天拍車先后拿到了易車和汽車之家這兩個(gè)死對頭的投資，瓜子車速拍和大搜車車易拍也紛紛入局。
此消彼長間，“后直賣時(shí)代”已經(jīng)到來。二手車電商的拐點(diǎn)已至，模式之爭已成為下半場競爭的核心。
焦慮的后直賣時(shí)代
直賣模式看上去很美好，但經(jīng)過數(shù)年的實(shí)際驗(yàn)證，這一模式已被證偽。
業(yè)內(nèi)人士表示，幾十億廣告砸下去帶來了流量和知名度，但到轉(zhuǎn)化成交時(shí)，直賣模式遇到了難題。二手車拍賣平臺(tái)天天拍車COO張延偉曾如此“炮轟”直賣模式，“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告打得漫天響，烏托邦的口號(hào)可以忽悠人，但是成交效率異常低下，很多黃牛車商扮成個(gè)人買家，拿車拿得不亦樂乎。
二手車是高度非標(biāo)準(zhǔn)化商品，價(jià)值判斷是難題，個(gè)人買家和賣家在面對專業(yè)車商時(shí)，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而感到焦慮。直賣模式企圖通過消除中間商的方式解決這一痛點(diǎn)，但買賣雙方都不夠?qū)I(yè)，交易往往會(huì)陷入雙方反復(fù)議價(jià)、多次看車卻無法最終成交的窘境。再加上高額服務(wù)費(fèi)、車商假冒個(gè)人拿車等因素，沒辦法幫“賣家多賣錢”，各種糾紛屢屢見諸報(bào)端。
二手車交易的本質(zhì)是流通，光有流量沒有成交，把車攢在手里沒有意義，所以最近一兩年，很多二手車直賣電商就轉(zhuǎn)向所謂“新零售”，線下開門店自己下場和二手車商一起參與競爭，在“去直賣”的路上瘋狂奔跑，直接原因就是直賣模式的成交效率太低。
今年年初，人人車先后爆出大量裁員和破產(chǎn)的消息，雖經(jīng)澄清，但據(jù)媒體報(bào)道，其合伙人制度，就是把賣車線索賣給員工，把員工變成小車商。這實(shí)際上宣告了直賣模式的徹底破產(chǎn)。
如果說直賣模式走不通，那么對二手車電商行業(yè)來說，什么是真正跑得通的商業(yè)路徑。
轉(zhuǎn)型，一部二手車直賣的自救史
回顧二手車直賣電商的轉(zhuǎn)型史，我們或許可以找到一些答案。
2017年11月28日，在試運(yùn)行8個(gè)月之后，瓜子二手車宣布，正式推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)二手車新零售業(yè)務(wù)——瓜子保賣體驗(yàn)店。創(chuàng)始人楊浩涌表示，保賣是瓜子的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，瓜子保賣體驗(yàn)店是瓜子新零售的重要布局。
緊接著，瓜子直賣領(lǐng)域的老對手人人車高調(diào)跟進(jìn)，宣布推出“十天包賣”服務(wù)，賣家可將車源全權(quán)委托給人人車以協(xié)議價(jià)出售。
作為直賣轉(zhuǎn)型的重要一步，保賣業(yè)務(wù)被寄予厚望。
直賣平臺(tái)也沒有把雞蛋放在一個(gè)籃子里。2017年初，瓜子二手車CEO楊浩涌在媒體采訪中坦承，其對車商的拍賣業(yè)務(wù)“車速拍”的車源總量已經(jīng)占到公司總車源量的10%。公眾才恍然大悟，和“中間商”劃清界線、信誓旦旦“沒有中間商賺差價(jià)”的瓜子二手車，其實(shí)早就默默開始了對車商的二手車拍賣業(yè)務(wù)，成為了服務(wù)“中間商”的中間商。
人人車從2017年8月起推出了二手車拍賣業(yè)務(wù)。直賣賽道外的大搜車在收購車易拍之后，也推出了二手車拍賣業(yè)務(wù)。
上海一直是拍賣平臺(tái)的大本營，務(wù)實(shí)的上海人顯然更看好二手車拍賣的發(fā)展前景。從上海起步的天天拍車，已經(jīng)在拍賣模式上深耕了四年。汪薇薇創(chuàng)立了天天拍車后，迅速得到了李斌和易車的投資。目前，天天拍車已覆蓋近60家城市?！叭珖I家競價(jià)，價(jià)高者得”，天天拍車CEO汪薇薇表示，天天拍車通過二手車拍賣模式打破信息不對稱，在線充分競價(jià)后，幫助非專業(yè)的個(gè)人車主把二手車以合理的價(jià)格賣給專業(yè)的二手車車商。
與直賣模式截然不同，買賣雙方無需來回看車砍價(jià)，價(jià)高者得，而對于賣車的車主來說，每一臺(tái)車都是經(jīng)過充分競價(jià)，價(jià)格最接近這臺(tái)車的市場真實(shí)價(jià)值。
實(shí)際上，拍賣模式在國際市場上是主流模式，天天拍車對標(biāo)的美國美翰Manheim、德國的Auto1都得到了用戶和資本市場的高度認(rèn)可。去年1月，軟銀向Auto1投資4.6億歐元。軟銀今年也投資了瓜子的母公司車好多集團(tuán)。
取代“中間商”vs賦能“中間商”
直賣和拍賣，乍一看是營銷方式不同，本質(zhì)上是對二手車電商的發(fā)展路徑的不同判斷。
營銷上，瓜子和人人車都曾經(jīng)非常激烈地?zé)X和打廣告，孫紅雷和黃渤長期霸占著電梯里的廣告位。
和高舉高打、動(dòng)輒上億元投放的直賣網(wǎng)站比起來，拍賣平臺(tái)顯得比較低調(diào)。天天拍車CEO汪薇薇曾透露，天天拍車以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)場景獲客和口碑獲客方式為主。天天拍車最高調(diào)的兩個(gè)事情，一是引入了易車、騰訊的戰(zhàn)略投資，二是引入汽車之家的戰(zhàn)略投資。其已經(jīng)完成4輪融資3.53億美金，資方基本都是帶著產(chǎn)業(yè)資源來的。而汽車垂直流量平臺(tái)的看重，兩家死對頭易車和汽車之家先后投資，本身也說明了拍賣模式高效。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瓜子和天天拍車的核心差別，在于看待二手車商的態(tài)度，瓜子是徹底推倒重來，天天拍車是漸進(jìn)變革。
直賣是去中間商，保賣是自己做中間商。2018年9月，瓜子二手車官宣：將落地100家二手車嚴(yán)選直賣店。在楊浩涌與媒體分享的故事里，楊浩涌找到徐新，說他找到“干掉”黃牛的辦法了：把業(yè)務(wù)做重，但“干黃牛干的事”，取代“中間商”，成為“中間商”。
瓜子認(rèn)為二手車行業(yè)的發(fā)展障礙在于“中間商”，所以他要推倒重來。而天天拍車認(rèn)為，中國二手車市場過于碎片化、多層次，“中間商”之于行業(yè)的作用不可取代，所以要通過平臺(tái)賦能服務(wù)“中間商”，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
天天拍車COO張延偉表示，商人逐利無可厚非，信息不對稱才是原罪。“在全國競拍平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)充分競價(jià)，也能夠最大限度地還原二手車的真實(shí)價(jià)值，個(gè)人賣家再也不用擔(dān)心信息不對稱的弱勢地位。在二手車零售端，相比賣車的個(gè)人而言，有長期交易記錄的優(yōu)質(zhì)二手車商顯然更加注重信譽(yù)，未來依然是二手車零售的主體”。
張延偉透露，天天拍車上每天上架超4000臺(tái)優(yōu)質(zhì)車源，幫助車商快速、大量、穩(wěn)定地獲取車源。天天拍車推動(dòng)車商提高運(yùn)營效率，提升用戶體驗(yàn)。他透露，天天拍車正在嘗試做零售車商聯(lián)盟，輸出車源、品牌和管理，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)誠信車商為用戶提供放心的二手車購車服務(wù)。
回首二手車電商近幾年的風(fēng)起云涌，來來往往的玩家或走或留，但不管是推倒重建，還是漸進(jìn)變革，只有真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、為二手車從業(yè)人員創(chuàng)造價(jià)值、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，才能走到最后。
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