5月25日，得到專欄《李翔知識(shí)內(nèi)參》團(tuán)隊(duì)發(fā)文，宣布停更。
《李翔知識(shí)內(nèi)參》在成立之初因得到了商界大佬的認(rèn)可而被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，曾創(chuàng)下上線3個(gè)月，7萬(wàn)用戶訂閱，營(yíng)收1400萬(wàn)元的紀(jì)錄，被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的成功典范。
如今停更，這讓坊間關(guān)于“知識(shí)付費(fèi)到底是不是個(gè)偽命題”的討論再度發(fā)酵。
2016年，知識(shí)付費(fèi)在國(guó)內(nèi)興起，同時(shí)期上線了一批APP及重量級(jí)子欄目，其中音頻分享平臺(tái)居多。周源的知乎live、姬十三的分答、喜馬拉雅FM、羅振宇的羅輯思維、李翔的知識(shí)內(nèi)參……知識(shí)付費(fèi)成了新風(fēng)口，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的關(guān)注度，為許多內(nèi)容生產(chǎn)者提供了知識(shí)變現(xiàn)渠道。
然而經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)無(wú)論是在內(nèi)容創(chuàng)新還是營(yíng)銷模式上始終沒(méi)有質(zhì)的突破，很多曾經(jīng)將知識(shí)付費(fèi)奉為信仰的人甚至不再提起知識(shí)付費(fèi)，嘗試轉(zhuǎn)型在線教育。有人離場(chǎng)的同時(shí)仍有人在進(jìn)場(chǎng)，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶，就在近期上線了“早晚讀書”APP，進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。
信仰者的前赴后繼，質(zhì)疑者的窮追不舍，行業(yè)發(fā)展的不溫不火，都讓知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的未來(lái)走向變得撲朔迷離。行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。
只有頭部，沒(méi)有巨頭
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2017年暢銷的付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)，喜馬拉雅FM占57%，得到占15%，蜻蜓FM占9%。喜馬拉雅FM因擁有大量存量用戶，短期內(nèi)市場(chǎng)占有率是其他應(yīng)用所無(wú)法匹敵的。
但到了2018年，卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布。
頭部TOP3知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10玩家占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長(zhǎng)尾參與者分享其余的40%份額。
截圖來(lái)源：艾瑞咨詢報(bào)告
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)頭部格局基本形成，雖然集中度相較其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍較低，不過(guò)在用戶基數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容方、版權(quán)、資本、技術(shù)、人才等方面已建立基本壁壘。
但相比國(guó)外成熟的知識(shí)付費(fèi)模式，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展還處于初期階段，平臺(tái)如何去教育用戶，優(yōu)化市場(chǎng)仍尤為重要。
事實(shí)上，對(duì)大部分用戶而言，并不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而讓自己的命運(yùn)有所轉(zhuǎn)變。至少就目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的內(nèi)容而言，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的作用還只是錦上添花。
這種情況下，想要留住用戶，就需要找到用戶的真正需求，提升內(nèi)容質(zhì)量，讓用戶通過(guò)課程本身保留下來(lái)?！皩?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有主動(dòng)地參與和思考，知識(shí)付費(fèi)就很難真正地實(shí)現(xiàn)其本來(lái)的意義?！倍拱陜?nèi)容副總經(jīng)理陳輝曾公開(kāi)分享道。
根據(jù)公開(kāi)資料整理
根據(jù)公開(kāi)資料整理
但就目前市場(chǎng)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)看，大部分還處于單向輸出階段，用戶對(duì)內(nèi)容的參與度較低，吸收效果也并不顯著，這也是目前知識(shí)付費(fèi)處在瓶頸難以突破的原因之一。
以行業(yè)內(nèi)知名度相對(duì)較高的得到為例，從2016年到2018年，其注冊(cè)用戶翻了近6倍，但訂閱用戶數(shù)僅翻了4倍，且占注冊(cè)用戶的20%不到，其用戶黏性可見(jiàn)一斑。
根據(jù)公開(kāi)資料整理，其中2016年數(shù)據(jù)為12月，2017年數(shù)據(jù)為2月，2018年數(shù)據(jù)為5月
雖然得到官方?jīng)]有發(fā)布營(yíng)收數(shù)據(jù)，但根據(jù)得到APP公開(kāi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)大致推算，得到單個(gè)課程平均收入超過(guò)200萬(wàn)元，平臺(tái)年收入超過(guò)兩億元（未扣除KOL分成和人力成本）。
相比高峰時(shí)期頻出的爆品和高漲的營(yíng)收，目前得到平臺(tái)的單個(gè)課程營(yíng)收幾乎都在百萬(wàn)左右。
其實(shí)自2018年以來(lái)，輿論就對(duì)得到乃至所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的盈利模式是否有效提出過(guò)質(zhì)疑。
2018年10月得到APP推出的全新版本，除了界面有所變化之外，還新增了包括人文學(xué)院、社科學(xué)院和科學(xué)學(xué)院等六個(gè)不同的學(xué)院，號(hào)稱要成為每個(gè)人的終生大學(xué)，得到APP想搶占在線教育市場(chǎng)的想法初露端倪。
其實(shí)不止得到，喜馬拉雅和在行一點(diǎn)也都在試水在線教育，在APP內(nèi)設(shè)置了單獨(dú)的教育頻道入口。
其實(shí)就相關(guān)性來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)和在線教育在概念上有很大的重合度，二者都是通過(guò)線上渠道購(gòu)買知識(shí)和服務(wù)，但區(qū)別也很明顯，簡(jiǎn)單而言，在線教育買的是系統(tǒng)化的知識(shí)，知識(shí)付費(fèi)買的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
知識(shí)付費(fèi)是為了滿足自我發(fā)展需要購(gòu)買信息內(nèi)容和服務(wù)的一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。更加符合移動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)的模式，內(nèi)容多樣化、時(shí)長(zhǎng)更短、展現(xiàn)形式更自由（聲音、文本、視頻皆有，問(wèn)答均可），嚴(yán)格意義上講，知識(shí)付費(fèi)并不屬于教育，而是一種知識(shí)服務(wù)。
而在線教育是對(duì)線下傳統(tǒng)教育的一種補(bǔ)充，有嚴(yán)格的教研體系，由長(zhǎng)期負(fù)責(zé)相關(guān)教育的專業(yè)人士把關(guān)教學(xué)內(nèi)容，會(huì)有定期輔導(dǎo)和考試制度，知識(shí)付費(fèi)則并不需要全職從事教育，知識(shí)付費(fèi)的最大意義是能夠刺激大多數(shù)非教育從業(yè)者貢獻(xiàn)出自己的認(rèn)知盈余。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，早在2017年，付費(fèi)內(nèi)容綜合購(gòu)買指數(shù)前10中，前兩名產(chǎn)品已是“教育培訓(xùn)”類產(chǎn)品，后面的才是“商業(yè)財(cái)經(jīng)”類型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
據(jù)《報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%。
昔日奉知識(shí)付費(fèi)為圭臬的明星平臺(tái)，都在尋求新的出路。在流量紅利消失、用戶復(fù)購(gòu)率低、內(nèi)容創(chuàng)新匱乏等因素的綜合作用下，平臺(tái)想單純地依靠知識(shí)付費(fèi)活下去，變得艱難。
知識(shí)付費(fèi)明明和直播、短視頻一樣，處在風(fēng)口，但卻始終沒(méi)能像直播和短視頻一樣迅速火爆，占領(lǐng)市場(chǎng)，難道知識(shí)付費(fèi)這條路在中國(guó)真的走不通？
知識(shí)付費(fèi)并非偽命題，未來(lái)仍可期
根據(jù)智研咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò) 61%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶支持內(nèi)容付費(fèi)，其中 19%的用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。
在付費(fèi)能力方面，自知識(shí)付費(fèi)興起的2015年以來(lái)，我國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng)穩(wěn)定。同時(shí)，我國(guó)人均教育、文化娛樂(lè)及消費(fèi)支出和占可支配收入比也始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)烈且付費(fèi)能力不斷提升，這使得知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展成為可能。
此外，從滲透率來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)也是值得期待的。
2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)類APP的滲透率始終不高。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的調(diào)查，2017 年 3 月，喜馬拉雅 FM、知乎、得到等主流知識(shí)付費(fèi) APP 的滲透率均低于7%。
到了2018年6月，據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅滲透率最高，卻也不到10%，排名第三的得到滲透率甚至不足1%。
截圖來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
據(jù)《報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，同比增長(zhǎng)近三倍。未來(lái)三年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。
可見(jiàn)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，發(fā)展空間巨大。
從外部發(fā)展因素來(lái)看，無(wú)論是用戶的需求、購(gòu)買實(shí)力，還是如今的移動(dòng)支付習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)傳播便利，都給知識(shí)付費(fèi)提供了客觀發(fā)展的環(huán)境。
行業(yè)藍(lán)海依舊，但平臺(tái)想要做大做強(qiáng)，還需深耕內(nèi)容，從用戶需求出發(fā)，做出實(shí)質(zhì)性的改變。
專業(yè)化、精準(zhǔn)化才是大勢(shì)所趨
“知識(shí)付費(fèi)，并不是在為知識(shí)而付費(fèi)，而是為獲得知識(shí)的過(guò)程，也就是教育而付費(fèi)，我們是把錢付給了幫助我們轉(zhuǎn)化知識(shí)的人。”知識(shí)付費(fèi)專欄作者劉潤(rùn)曾在一篇文章里說(shuō)道。
所以知識(shí)付費(fèi)，到底能不能買到知識(shí)？答案是肯定的，能。但是買到的知識(shí)是否是用戶所期待的，答案卻是不確定的。
企鵝智庫(kù)發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告：多少中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗(yàn)？》指出，“功利性”知識(shí)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識(shí)，由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個(gè)性化“干貨”相對(duì)更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
知識(shí)付費(fèi)自興起，就被貼上了精英化、碎片化、顛覆性的標(biāo)簽。然后輿論制造生存焦慮，平臺(tái)創(chuàng)造精英速成內(nèi)容。
消費(fèi)者被KOL的成功學(xué)所吸引、被輿論傳播的焦慮所擊中、被想要成為精英的欲望所驅(qū)使而主動(dòng)購(gòu)買課程。在這樣的大環(huán)境下，知識(shí)付費(fèi)課程對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，功能幾乎等同于專業(yè)速成班，而他們則是為了在短時(shí)間內(nèi)擁有某種專業(yè)能力而付費(fèi)。
可速成班真的有效嗎？
三年的時(shí)間都不足以讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展壯大，“知識(shí)付費(fèi)速成班”的功效不言而喻。不僅如此，知識(shí)付費(fèi)在用戶中的口碑也是直線下滑。
“內(nèi)容和預(yù)期相差太遠(yuǎn)，體驗(yàn)過(guò)一次就不想復(fù)購(gòu)了?！备顿M(fèi)用戶季晨說(shuō)道，原本是被老師豐富的社會(huì)經(jīng)歷所吸引，期待聽(tīng)到一些不一樣的內(nèi)容，結(jié)果聽(tīng)過(guò)兩次錄播之后，對(duì)老師有些失望?！爸R(shí)還是要踏踏實(shí)實(shí)地學(xué)，不能走捷徑。”
“被大KOL的雞湯忽悠買了課，結(jié)果課程內(nèi)容遠(yuǎn)不如預(yù)期，根本沒(méi)堅(jiān)持下來(lái)。”付費(fèi)用戶易涵說(shuō)道，“買了兩次知識(shí)付費(fèi)課程之后，悟出一個(gè)道理：“與其花幾百塊買一年的課，還不如花幾十塊，買一本專著，深入研究來(lái)得好。”
“太過(guò)于著急讓自己明白一切，可是很多速成的道理并不能一勞永逸，還是要靠自己在實(shí)踐中感悟總結(jié)，才能舉一反三?！备顿M(fèi)用戶鴻沅回憶稱，“雞湯聽(tīng)聽(tīng)就好了，想真正地提升自己，還是要系統(tǒng)化學(xué)習(xí)?！?/p>
就目前國(guó)內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)來(lái)講，無(wú)論是趣味性強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)分享課程、快速解惑的付費(fèi)問(wèn)答，抑或是讀書分享，內(nèi)容均呈現(xiàn)大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點(diǎn)。
且課程介紹普遍傾向于速成，30天認(rèn)知訓(xùn)練營(yíng)、21天彩色插畫訓(xùn)練營(yíng)、50天了解股市、像高凈值人群一樣管錢、通往財(cái)富自由之路等類似的課程比比皆是……
平臺(tái)把知識(shí)付費(fèi)課程和授課老師包裝出了精英范兒，用戶的期待值被拉得很高。但一旦實(shí)際課程內(nèi)容和期待值有差，用戶的心理落差就會(huì)很大，用戶黏性自然會(huì)受到影響。
日積月累，用戶對(duì)平臺(tái)販賣的焦慮免疫，對(duì)內(nèi)容懷疑，便不會(huì)再為信仰盲目地買單，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)自然就會(huì)萎縮。
所以知識(shí)付費(fèi)想要真正興盛，平臺(tái)在內(nèi)容的篩選與建構(gòu)上需要投入更多的經(jīng)歷，用戶的參與和反饋也至關(guān)重要，缺了任何一點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都將會(huì)留于形式。陳輝分享道。
未來(lái)，綜合型、規(guī)模化的知識(shí)付費(fèi)新玩家將減少，但面向特定領(lǐng)域、場(chǎng)景、用戶群的“小而美”垂直細(xì)分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間，《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》分析稱。
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