5月25日，得到專欄《李翔知識內(nèi)參》團隊發(fā)文，宣布停更。
《李翔知識內(nèi)參》在成立之初因得到了商界大佬的認可而被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，曾創(chuàng)下上線3個月，7萬用戶訂閱，營收1400萬元的紀錄，被認為是知識付費的成功典范。
如今停更，這讓坊間關(guān)于“知識付費到底是不是個偽命題”的討論再度發(fā)酵。
2016年，知識付費在國內(nèi)興起，同時期上線了一批APP及重量級子欄目，其中音頻分享平臺居多。周源的知乎live、姬十三的分答、喜馬拉雅FM、羅振宇的羅輯思維、李翔的知識內(nèi)參……知識付費成了新風口，短時間內(nèi)吸引了大量的關(guān)注度，為許多內(nèi)容生產(chǎn)者提供了知識變現(xiàn)渠道。
然而經(jīng)過三年的發(fā)展，知識付費無論是在內(nèi)容創(chuàng)新還是營銷模式上始終沒有質(zhì)的突破，很多曾經(jīng)將知識付費奉為信仰的人甚至不再提起知識付費，嘗試轉(zhuǎn)型在線教育。有人離場的同時仍有人在進場，比如當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶，就在近期上線了“早晚讀書”APP，進軍知識付費。
信仰者的前赴后繼，質(zhì)疑者的窮追不舍，行業(yè)發(fā)展的不溫不火，都讓知識付費行業(yè)的未來走向變得撲朔迷離。行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。
只有頭部，沒有巨頭
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2017年暢銷的付費內(nèi)容平臺市場，喜馬拉雅FM占57%，得到占15%，蜻蜓FM占9%。喜馬拉雅FM因擁有大量存量用戶，短期內(nèi)市場占有率是其他應用所無法匹敵的。
但到了2018年，卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》（下稱《報告》）顯示，2018年知識付費產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布。
頭部TOP3知識付費平臺占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10玩家占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長尾參與者分享其余的40%份額。
截圖來源：艾瑞咨詢報告
知識付費產(chǎn)業(yè)頭部格局基本形成，雖然集中度相較其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍較低，不過在用戶基數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容方、版權(quán)、資本、技術(shù)、人才等方面已建立基本壁壘。
但相比國外成熟的知識付費模式，中國知識付費的發(fā)展還處于初期階段，平臺如何去教育用戶，優(yōu)化市場仍尤為重要。
事實上，對大部分用戶而言，并不會因為購買了幾個知識付費產(chǎn)品而讓自己的命運有所轉(zhuǎn)變。至少就目前知識付費平臺提供的內(nèi)容而言，知識付費內(nèi)容的作用還只是錦上添花。
這種情況下，想要留住用戶，就需要找到用戶的真正需求，提升內(nèi)容質(zhì)量，讓用戶通過課程本身保留下來。“對于用戶來說，如果沒有主動地參與和思考，知識付費就很難真正地實現(xiàn)其本來的意義?！倍拱陜?nèi)容副總經(jīng)理陳輝曾公開分享道。
根據(jù)公開資料整理
根據(jù)公開資料整理
但就目前市場上的知識付費產(chǎn)品來看，大部分還處于單向輸出階段，用戶對內(nèi)容的參與度較低，吸收效果也并不顯著，這也是目前知識付費處在瓶頸難以突破的原因之一。
以行業(yè)內(nèi)知名度相對較高的得到為例，從2016年到2018年，其注冊用戶翻了近6倍，但訂閱用戶數(shù)僅翻了4倍，且占注冊用戶的20%不到，其用戶黏性可見一斑。
根據(jù)公開資料整理，其中2016年數(shù)據(jù)為12月，2017年數(shù)據(jù)為2月，2018年數(shù)據(jù)為5月
雖然得到官方?jīng)]有發(fā)布營收數(shù)據(jù)，但根據(jù)得到APP公開的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)大致推算，得到單個課程平均收入超過200萬元，平臺年收入超過兩億元（未扣除KOL分成和人力成本）。
相比高峰時期頻出的爆品和高漲的營收，目前得到平臺的單個課程營收幾乎都在百萬左右。
其實自2018年以來，輿論就對得到乃至所有知識付費平臺的盈利模式是否有效提出過質(zhì)疑。
2018年10月得到APP推出的全新版本，除了界面有所變化之外，還新增了包括人文學院、社科學院和科學學院等六個不同的學院，號稱要成為每個人的終生大學，得到APP想搶占在線教育市場的想法初露端倪。
其實不止得到，喜馬拉雅和在行一點也都在試水在線教育，在APP內(nèi)設(shè)置了單獨的教育頻道入口。
其實就相關(guān)性來說，知識付費和在線教育在概念上有很大的重合度，二者都是通過線上渠道購買知識和服務，但區(qū)別也很明顯，簡單而言，在線教育買的是系統(tǒng)化的知識，知識付費買的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
知識付費是為了滿足自我發(fā)展需要購買信息內(nèi)容和服務的一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式。更加符合移動生產(chǎn)和消費的模式，內(nèi)容多樣化、時長更短、展現(xiàn)形式更自由（聲音、文本、視頻皆有，問答均可），嚴格意義上講，知識付費并不屬于教育，而是一種知識服務。
而在線教育是對線下傳統(tǒng)教育的一種補充，有嚴格的教研體系，由長期負責相關(guān)教育的專業(yè)人士把關(guān)教學內(nèi)容，會有定期輔導和考試制度，知識付費則并不需要全職從事教育，知識付費的最大意義是能夠刺激大多數(shù)非教育從業(yè)者貢獻出自己的認知盈余。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，早在2017年，付費內(nèi)容綜合購買指數(shù)前10中，前兩名產(chǎn)品已是“教育培訓”類產(chǎn)品，后面的才是“商業(yè)財經(jīng)”類型知識付費產(chǎn)品。
據(jù)《報告》顯示，2018年中國在線知識付費產(chǎn)品平均復購率僅為30%。
昔日奉知識付費為圭臬的明星平臺，都在尋求新的出路。在流量紅利消失、用戶復購率低、內(nèi)容創(chuàng)新匱乏等因素的綜合作用下，平臺想單純地依靠知識付費活下去，變得艱難。
知識付費明明和直播、短視頻一樣，處在風口，但卻始終沒能像直播和短視頻一樣迅速火爆，占領(lǐng)市場，難道知識付費這條路在中國真的走不通？
知識付費并非偽命題，未來仍可期
根據(jù)智研咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過 61%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶支持內(nèi)容付費，其中 19%的用戶付費意愿強烈。
在付費能力方面，自知識付費興起的2015年以來，我國人均可支配收入增長穩(wěn)定。同時，我國人均教育、文化娛樂及消費支出和占可支配收入比也始終保持穩(wěn)定增長。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
用戶付費意愿強烈且付費能力不斷提升，這使得知識付費的發(fā)展成為可能。
此外，從滲透率來看，知識付費市場也是值得期待的。
2016年以來，知識付費類APP的滲透率始終不高。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的調(diào)查，2017 年 3 月，喜馬拉雅 FM、知乎、得到等主流知識付費 APP 的滲透率均低于7%。
到了2018年6月，據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅滲透率最高，卻也不到10%，排名第三的得到滲透率甚至不足1%。
截圖來源：極光大數(shù)據(jù)
據(jù)《報告》顯示，2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，同比增長近三倍。未來三年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持持續(xù)擴張，預計到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元。
可見中國知識付費行業(yè)，發(fā)展空間巨大。
從外部發(fā)展因素來看，無論是用戶的需求、購買實力，還是如今的移動支付習慣、網(wǎng)絡(luò)傳播便利，都給知識付費提供了客觀發(fā)展的環(huán)境。
行業(yè)藍海依舊，但平臺想要做大做強，還需深耕內(nèi)容，從用戶需求出發(fā)，做出實質(zhì)性的改變。
專業(yè)化、精準化才是大勢所趨
“知識付費，并不是在為知識而付費，而是為獲得知識的過程，也就是教育而付費，我們是把錢付給了幫助我們轉(zhuǎn)化知識的人?！敝R付費專欄作者劉潤曾在一篇文章里說道。
所以知識付費，到底能不能買到知識？答案是肯定的，能。但是買到的知識是否是用戶所期待的，答案卻是不確定的。
企鵝智庫發(fā)布的《知識付費經(jīng)濟報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗？》指出，“功利性”知識的付費意愿遠高于“非功利”知識，由權(quán)威機構(gòu)或者精英人士提供的個性化“干貨”相對更能調(diào)動消費者的購買意愿。
知識付費自興起，就被貼上了精英化、碎片化、顛覆性的標簽。然后輿論制造生存焦慮，平臺創(chuàng)造精英速成內(nèi)容。
消費者被KOL的成功學所吸引、被輿論傳播的焦慮所擊中、被想要成為精英的欲望所驅(qū)使而主動購買課程。在這樣的大環(huán)境下，知識付費課程對于大多數(shù)消費者而言，功能幾乎等同于專業(yè)速成班，而他們則是為了在短時間內(nèi)擁有某種專業(yè)能力而付費。
可速成班真的有效嗎？
三年的時間都不足以讓這個行業(yè)發(fā)展壯大，“知識付費速成班”的功效不言而喻。不僅如此，知識付費在用戶中的口碑也是直線下滑。
“內(nèi)容和預期相差太遠，體驗過一次就不想復購了。”付費用戶季晨說道，原本是被老師豐富的社會經(jīng)歷所吸引，期待聽到一些不一樣的內(nèi)容，結(jié)果聽過兩次錄播之后，對老師有些失望?！爸R還是要踏踏實實地學，不能走捷徑。”
“被大KOL的雞湯忽悠買了課，結(jié)果課程內(nèi)容遠不如預期，根本沒堅持下來。”付費用戶易涵說道，“買了兩次知識付費課程之后，悟出一個道理：“與其花幾百塊買一年的課，還不如花幾十塊，買一本專著，深入研究來得好。”
“太過于著急讓自己明白一切，可是很多速成的道理并不能一勞永逸，還是要靠自己在實踐中感悟總結(jié)，才能舉一反三?！备顿M用戶鴻沅回憶稱，“雞湯聽聽就好了，想真正地提升自己，還是要系統(tǒng)化學習。”
就目前國內(nèi)的知識付費產(chǎn)品形態(tài)來講，無論是趣味性強的經(jīng)驗分享課程、快速解惑的付費問答，抑或是讀書分享，內(nèi)容均呈現(xiàn)大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點。
且課程介紹普遍傾向于速成，30天認知訓練營、21天彩色插畫訓練營、50天了解股市、像高凈值人群一樣管錢、通往財富自由之路等類似的課程比比皆是……
平臺把知識付費課程和授課老師包裝出了精英范兒，用戶的期待值被拉得很高。但一旦實際課程內(nèi)容和期待值有差，用戶的心理落差就會很大，用戶黏性自然會受到影響。
日積月累，用戶對平臺販賣的焦慮免疫，對內(nèi)容懷疑，便不會再為信仰盲目地買單，知識付費市場自然就會萎縮。
所以知識付費想要真正興盛，平臺在內(nèi)容的篩選與建構(gòu)上需要投入更多的經(jīng)歷，用戶的參與和反饋也至關(guān)重要，缺了任何一點，知識付費產(chǎn)品都將會留于形式。陳輝分享道。
未來，綜合型、規(guī)?；闹R付費新玩家將減少，但面向特定領(lǐng)域、場景、用戶群的“小而美”垂直細分知識付費平臺仍有較大發(fā)展空間，《2018年知識付費研究報告》分析稱。
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