“一年一度的618即將來臨，電商平臺的戰(zhàn)爭避免不了一番腥風(fēng)血雨。伴隨著蘑菇街剛剛出爐的上市以來首份全年財(cái)報(bào)，這個(gè)618可以聊的還有很多。
5月30日，蘑菇街公布了2019財(cái)年第四季度和2019財(cái)年財(cái)務(wù)業(yè)績。截至2019年3月31日，蘑菇街平臺GMV為174.08億元人民幣，同比增長18.7%。相對于淘寶、京東，在萬億GMV規(guī)模上仍保持較高的增速，蘑菇街的增速令人堪憂。
2019財(cái)年的蘑菇街依舊保持虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.397億元，而2018財(cái)年的凈虧損為4.202億元，同比收窄42.96%
財(cái)報(bào)披露后，蘑菇街股價(jià)陰跌不止。5月30日披露財(cái)報(bào)當(dāng)日，蘑菇街股價(jià)報(bào)收5.15美元/股。截至發(fā)稿，該公司報(bào)收4.4美元/股，總市值4.7億美元，與當(dāng)初合并美麗說的30億美元估值相比，僅為先前估值的六分之一。
高光時(shí)刻已然結(jié)束，而蘑菇街的每一次選擇都很被動(dòng)。
2018年12月6日，蘑菇街在紐交所上市了。發(fā)行價(jià)14美元，上市首日，蘑菇街以每股12美元持續(xù)低開，盤中最低跌至11.58美元，艱難收平后，當(dāng)日公司市值為14.97億美元，還不足3年前的一半。
估值縮水、增長乏力，垂直電商在綜合電商的強(qiáng)勁擠壓下，蘑菇街在逐漸的掉隊(duì)。電商紅海風(fēng)起云涌，8歲的蘑菇街還能趕上來嗎？
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
合并遇挫，陷入迷茫的蘑菇街
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，1985年至2009年出生的人，在2017年平均每天花費(fèi)4.8小時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，且時(shí)間還在增加。年輕女性對時(shí)尚、美容趨勢充滿熱情，并習(xí)慣于網(wǎng)購。中國時(shí)尚電商市場總交易額將從2017年2546億元，增加至2020年的6968億元，復(fù)合年增長率為22.3%。由此可見，定位于時(shí)尚科技電商平臺的蘑菇街所處的市場環(huán)境并不差。
2011年，蘑菇街正式上線。該公司主要為年輕愛美女性提供時(shí)尚信息分享和導(dǎo)購服務(wù)。在其起步初期，阿里、京東已經(jīng)占據(jù)大量市場份額，因此，這家公司的發(fā)展從最開始就在受到運(yùn)營限制。
2012年，淘寶進(jìn)入紅利期，蘑菇街此時(shí)轉(zhuǎn)型做社區(qū)內(nèi)容電商，引導(dǎo)用戶在蘑菇街分享淘寶新的購物體驗(yàn)，即為淘寶做導(dǎo)流。
為淘寶做流量的“搬運(yùn)工”一年光景，淘寶便關(guān)閉傭金入口，蘑菇街至此遭到阿里的封殺，流量一落千丈。7天后的蘑菇街迅速轉(zhuǎn)型，短時(shí)間內(nèi)建立自己的在線交易系統(tǒng)。即便做了自己的電商交易平臺，無論是用戶量還是活躍度，依舊大不如前。
蘑菇街在不斷的掙扎。2016年初，蘑菇街先后與美麗說、淘世界合并，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)。2018年11月，其更名為蘑菇街集團(tuán)，旗下包括美麗說、蘑菇街、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺UNI等產(chǎn)品與服務(wù)。
他們在蘑菇街官網(wǎng)中將公司這樣定義：時(shí)尚目的地，通過形式多樣時(shí)尚內(nèi)容，種類豐富時(shí)尚商品，讓用戶在分享和發(fā)現(xiàn)流行趨勢的同時(shí)，享受優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。
經(jīng)過一系列的重組和轉(zhuǎn)型，并沒有帶來一加一大于二的效果。蘑菇街和美麗說合并后，平臺的優(yōu)惠力度明顯下降，喜好貪小便宜的用戶明顯流失。而蘑菇街也將業(yè)務(wù)重心放在女性經(jīng)常瀏覽的頁面和平臺上，推廣力度減弱之余，用戶增長力度也明顯放緩。
值得一提的是，2018年10月，蘑菇街曾傳出裁員消息。這是兩家公司合并后最新一輪裁員，也是目前為止規(guī)模最大的一輪裁員。公司員工已經(jīng)從2500人以上裁員至1500人以內(nèi)，而北京辦公室的員工僅剩100多人，且主要為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
據(jù)了解，兩家公司在資本的撮合下達(dá)成并購，未曾想，美麗說的業(yè)績低迷程度遠(yuǎn)超預(yù)期，核心員工的離職更是導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)一盤散沙的局面。
據(jù)媒體報(bào)道，關(guān)于這樣的說法，上述公司部分人員并不認(rèn)同。但從后來的故事走向來看，那場合并并沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。
合并的一年中，蘑菇街嘗試了網(wǎng)紅直播、商家倒流、甚至開設(shè)店鋪等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)雖然能帶來不錯(cuò)的現(xiàn)金流，卻因?yàn)橐?guī)模太小而無法力挽狂瀾。
曾經(jīng)野心勃勃叫板阿里、京東、唯品會(huì)的蘑菇街，現(xiàn)在有些迷茫了。
前后夾擊，如何謀求突變？
與美麗說合并時(shí)，蘑菇街內(nèi)部曾傳出，公司計(jì)劃在2016年沖擊IPO，并在與高盛等承銷商進(jìn)行接觸，可能是因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式，尤其是其盈利能力問題而遭遇資本市場冷落。IPO進(jìn)程被迫延后，資本市場更是對蘑菇街商業(yè)模式、盈利能力不斷質(zhì)疑。
公開資料顯示，騰訊曾推動(dòng)京東與蘑菇街進(jìn)行收購談判，最終因?yàn)閮r(jià)格問題無疾而終。而蘑菇街管理層同多個(gè)承銷商接觸后，發(fā)現(xiàn)資本市場對這種商業(yè)模式毫無興趣。
垂直電商聚焦垂直品類，多是京東、淘寶未觸及的領(lǐng)域。在當(dāng)時(shí)，這種模式與綜合電商看起來天然互補(bǔ)，相輔相成。直到后來，兩大綜合電商巨頭京東、阿里，共同發(fā)力美妝、母嬰等細(xì)分市場，垂直電商的生存空間被不斷擠壓，而這種降維打擊致使原本規(guī)模不容小覷的垂直平臺缺乏抵抗力。
垂直電商主要就是經(jīng)營垂直業(yè)務(wù)類型的人群，專注女性群體的蘑菇街是這個(gè)行業(yè)非常具有代表性的公司。而這家公司的潮起潮落，曾一度引領(lǐng)垂直電商時(shí)代，又突然掉隊(duì)，后來即便登陸資本市場，垂直電商或許還是輸了。
蘑菇街發(fā)展處處掣肘，2018年的上市倒像是無奈之選。
2018年，創(chuàng)投圈正值凜冬，各大投資機(jī)構(gòu)捂緊荷包，存糧過冬，這種情況下，一些企業(yè)即便虧損嚴(yán)重，也會(huì)流著血上市。
苦熬8年的蘑菇街在年底終于在紐交所上市，開盤價(jià)12.25美元，盤中跌幅一度超過17%，首日報(bào)收14美元，與IPO發(fā)行價(jià)相同，總市值14.97億美元。戲劇的是，這個(gè)市值，與蘑菇街、美麗說合并時(shí)的30億美元估值形成鮮明的對比，恰好為之前估值的二分之一。那場合并并沒有解決本質(zhì)問題，蘑菇街還是掉隊(duì)了。
掉隊(duì)的蘑菇街
5月30日，蘑菇街對外公布了2019財(cái)年第四季度及2019財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。
從財(cái)報(bào)來看，蘑菇街在2019年財(cái)年第四季度的營收同比增長15.9%，2019財(cái)年總營收同比增長10.4%；2019財(cái)年，蘑菇街經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.397億元人民幣。
截止發(fā)稿，蘑菇街股價(jià)為4.4美元/股，總市值為4.7億美元。自發(fā)布財(cái)報(bào)后，蘑菇街股價(jià)陰跌不止，而從蘑菇街這幾個(gè)月的股價(jià)來看，幾乎持續(xù)處于下滑狀態(tài)，較上市的14美元股價(jià)已經(jīng)蒸發(fā)約67%的市值。
蘑菇街的定位越來越模糊。
作為低端的電商平臺，蘑菇街的產(chǎn)品品類、商品價(jià)格優(yōu)勢以及品牌知名度都不如拼多多，而作為社區(qū)平臺，無論是用戶活躍度還是受眾群體、帶貨能力都不如小紅書。
2016年起，蘑菇街發(fā)力直播業(yè)務(wù)，計(jì)劃通過直播對電商供應(yīng)鏈的改造來應(yīng)對各方面問題。
蘑菇街創(chuàng)始人陳琪曾經(jīng)公開表示：“過去一個(gè)季度里，我們通過豐富內(nèi)容，提升用戶對于直播業(yè)務(wù)的參與度，促成復(fù)購率的提升，繼續(xù)擴(kuò)展、優(yōu)化和提升了時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈。”
直播的確為GMV、移動(dòng)月活用戶帶來了一定程度的增長，但實(shí)際情況是，2018年第四季度，蘑菇街的活躍買家數(shù)量為3450萬，相較于去年同期的3390萬，增幅僅1.8%。換句話說，直播雖然帶來了收益，卻沒有在引流上呈現(xiàn)一定的突破。
電商直播可吸引極大流量，但能將娛樂流量轉(zhuǎn)化為購買流量，還是有一定難度的。
電商直播更像是一款輔助銷售的工具，目的是為平臺帶到額外流量，提高商品銷量和點(diǎn)擊率。去直播間看視頻的用戶，普遍是為了找樂子，而不是購物，因此想讓這部分用戶下單，難度仍較大。
除此之外，直播過程中人流極不穩(wěn)定。用戶對感興趣的內(nèi)容會(huì)停留一段時(shí)間，不感興趣的內(nèi)容點(diǎn)開一下就退出了，尤其是直播主要占據(jù)用戶碎片化時(shí)間，這就決定觀看的多樣化。蘑菇街直播工具產(chǎn)生的流量終究不具備較強(qiáng)粘性，一家電商平臺的業(yè)務(wù)中心還是應(yīng)該以經(jīng)營用戶為主。
公開資料顯示，北京市消協(xié)2018年共測試商品樣品共864個(gè)，其中線上采集樣品432個(gè)，不達(dá)標(biāo)160個(gè)，不達(dá)標(biāo)率37.04%。其中，蘑菇街有5個(gè)樣品均不達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)率為100%。
近兩年，《電商法》監(jiān)管閥口不斷收緊，遇見問題平臺和產(chǎn)品，如何執(zhí)行和執(zhí)行力成為社會(huì)熱議的話題。而網(wǎng)紅主播、微商在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，均需要營業(yè)執(zhí)照，買賣假貨和偽劣商品也會(huì)對其發(fā)展造成限制。
僅憑直播帶貨積累用戶，直播電商市場不規(guī)范之余，市場份額已經(jīng)被拼多多、京東、阿里等電商巨頭分割，抖音、快手等更具競爭力的主播平臺也在迅速崛起，這會(huì)直接導(dǎo)致蘑菇街難以招攬主播和留住現(xiàn)有的主播。
尚處于虧損的蘑菇街正面臨一張無形的天花板，8歲的它還有機(jī)會(huì)嗎？
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