誕生于2012年的Vlog，在2016年前后被留學(xué)生帶入國內(nèi)，兩年后的2018年，Vlog開始成為極受追捧的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式。
從時(shí)間軸看，國內(nèi)Vlog要比美國晚數(shù)年，在兩年內(nèi)熱度又迅速躥升，造成這一現(xiàn)象的原因有許多，在我們觀察中大致有以下幾類：
其一，兩地文化各有不同。相比于美國，我國文化中缺少用DV記錄生活的基因，文化特質(zhì)偏向保守、內(nèi)斂，很少有人主動將真實(shí)的生活在公開平臺上分享表達(dá)。
其二，由于Vlog要涉及構(gòu)圖、剪輯和后期，其成本較之其他視頻內(nèi)容形態(tài)維持在較高水平。國內(nèi)頭部的短視頻平臺，大多數(shù)是以UGC視頻作為擴(kuò)張的主要手段，特別是快手和抖音，在行業(yè)里形成了一定的示范效應(yīng)。這也是Vlog由留學(xué)生引入但始終維持在小圈子內(nèi)傳播的主要原因。
其三，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機(jī)具備4K高清拍攝能力之后，線上剪輯軟件也降低了后期門檻。雖然成本較UGC視頻仍然在較高水平，但已經(jīng)具備了向一二線非專業(yè)用戶滲透的潛力。
由以上思路來看，現(xiàn)在可謂是Vlog行業(yè)最好的時(shí)代，即，頭部流量（包括明星和網(wǎng)紅）開始帶動，極客玩家蠢蠢欲動，Vlog成為今年視頻行業(yè)的最重要熱門詞匯之一。
本文旨在探討Vlog對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的影響，以及未來行業(yè)會出現(xiàn)何種趨勢性變化。
為何平臺普遍追捧Vlog？
短視頻行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展之后，近期明顯出現(xiàn)擴(kuò)張收縮的跡象，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月，國內(nèi)短視頻月活用戶同比增長為42.2%為歷史新低，行業(yè)總用戶規(guī)模也減少了2000萬。
尤為重要的是，用戶月均打開短視頻次數(shù)由1.5次增加到1.7次，行業(yè)大盤增速變緩，平臺間競爭加劇。
這也意味著，此前低門檻的短視頻的邊際效應(yīng)將逐漸遞減，借助高門檻的Vlog來提高平臺競爭力乃是必然選擇。
截至到目前為止，各大平臺針對Vlog都推出了扶持計(jì)劃，通過導(dǎo)流加強(qiáng)對MCN的引導(dǎo)，以此獲得頭部創(chuàng)作者。
但目前來看，這條路并不容易。
Vlog之所以大熱，相當(dāng)部分原因在于其本質(zhì)上是以視頻為載體進(jìn)行社交。視頻如早期的圖文一般作為媒介屬性存在，在此，社交是Vlog極為重要特點(diǎn)。
頭部明星多在使用Vlog作為重要傳播方式，如章子怡在戛納電影節(jié)期間每天在微博發(fā)布Vlog記錄當(dāng)天生活，成為與粉絲互動的最佳介質(zhì)。
我們在分析YouTube前十名Vlog玩家時(shí)，發(fā)現(xiàn)其大致具有以下共通點(diǎn)：Vlog是社交的一種介質(zhì)，和圖文，音頻一樣，都是吸引聚集粉絲的工具。
如YouTube的Vlog第四名作者Alfie Deyes，盡管每周發(fā)布3-4條Vlog，但他熱衷于其他傳播形式，如出書、廣播、電視以及twitter等等。其今天的成績乃是多種形式集合效應(yīng)的體現(xiàn)。
對于掌握一定創(chuàng)作能力的頭部Vlog玩家，其訴求已經(jīng)不再是單一的導(dǎo)流或者吸粉，而是可以有平臺進(jìn)行全方位的展示機(jī)會，從中獲得品牌增值。
換言之，這也是國內(nèi)娛樂明星最早進(jìn)行Vlog創(chuàng)作且大多將微博視為重要平臺的主要原因：當(dāng)今雖然短視頻平臺眾多，但真正具有強(qiáng)社交屬性，且可以承載多種傳播形式的，仍然首推微博。
對Vlog的理解，我們應(yīng)該跳出對短視頻的定義，即，原有相對粗放式的短視頻形態(tài)是難以適應(yīng)Vlog發(fā)展的，納入社交考量是評判接下來行業(yè)發(fā)展的正常邏輯。
Vlog行業(yè)競爭將出現(xiàn)何等變化？
國信證券在今年初的研究報(bào)告中指出：Vlog的發(fā)展，需要長時(shí)間的“強(qiáng)運(yùn)營+明星引流”，引導(dǎo)用戶完成“觀看—分享—模仿拍攝”的過程。
這與我們前文對國內(nèi)內(nèi)斂文化的表述一致。言下之意為，Vlog雖然在網(wǎng)紅和明星帶動之下獲得極高關(guān)注度，但其真正爆發(fā)期遠(yuǎn)未到，在明星帶動之下，有平臺強(qiáng)運(yùn)營支持，是平臺獲得真正Vlog紅利的前提條件。
基于此理論，我們認(rèn)為行業(yè)將會沿著以下放下前行：
其一，全產(chǎn)品線社交對Vlog的加持將會持續(xù)
2018年11月，騰訊高調(diào)推出yoo視頻，主打1-3分鐘視頻，彼時(shí)有評論也認(rèn)為這是針對Vlog而來，但事實(shí)上yoo視頻終未掀起太多浪花，最近改名為火鍋視頻。
究其原因，或許有運(yùn)營等諸多原因，但核心要素在于，缺乏兼容多形態(tài)的大社交平臺，會讓創(chuàng)作者形象單薄許多，雖然通過各類補(bǔ)貼拉攏MCN機(jī)構(gòu)，但此先天缺陷已在。
騰訊雖擅長社交，但終缺少以個(gè)人賬號為載體的全方位平臺，退出微博市場之后，微信公眾號等形式的互動局限性也較為突出，制約影響力的發(fā)揮。
對比之下，明星和網(wǎng)紅開微博已是常規(guī)行為，有圖文、短視頻、長視頻、語音等多種載體，以社交平臺沉淀粉絲，逐漸擴(kuò)大影響力。
即便在短視頻和直播網(wǎng)紅大火之后，我們?nèi)匀豢吹轿⒉┦瞧渲匾倪\(yùn)營陣地，如@張大奕，@馮提莫，跨平臺運(yùn)營將粉絲沉淀在微博之上。
這也可以佐證為何今日頭條在這一年多以來不斷強(qiáng)化社交鏈的原因，頭條雖有流量，但用戶之間仍缺少密切互動，因此試圖將頭條號作為粉絲沉淀主力平臺，通過聊天、短視頻、直播提高人格化屬性。
當(dāng)今，各大平臺多將競爭點(diǎn)集中在第一階段，爭奪頭部玩家。如頭條扶持了歐陽娜娜，抖音、百度、B站投入巨額補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶發(fā)布Vlog，微博也發(fā)起了一系列流量扶持計(jì)劃。
整理之下，強(qiáng)社交平臺可以較早獲得此類優(yōu)勢，如微博。
其二，Vlog的平民化運(yùn)動已勢不可擋
雖然當(dāng)下Vlog的頭部玩家仍較大集中在明星和頭部網(wǎng)紅處，但如前文所言隨著技術(shù)和硬件技術(shù)的更迭，Vlog平民化已經(jīng)是不可逆趨勢。
如微博已經(jīng)成立了Vlog學(xué)院，請頭部Vlogger給用戶介紹如何制作Vlog，根據(jù)微博的統(tǒng)計(jì)，平臺上70%的Vlog都來自普通用戶。
這說明：雖然頭部玩家貢獻(xiàn)了最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但普通人開始更多參與Vlog的創(chuàng)作，普通玩家對這一新穎形式摩拳擦掌。
結(jié)合前文，Vlog在平臺之上的成長路徑為：頭部玩家?guī)有袠I(yè)風(fēng)潮，普通玩家把行業(yè)之水煮沸到100度。
關(guān)于普通人對平臺訴求，除與明星那般提供多方面展示機(jī)會外，亦有與其原有社交網(wǎng)進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)自我小圈子自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，換言之，明星和網(wǎng)紅更在意公眾形象，而普通玩家則應(yīng)加上在社交中的展示。
因此，對普通用戶的扶持除固有的加V認(rèn)證，提供流量支持，教育拍攝等因素之外，也同時(shí)考驗(yàn)平臺對各級市場的社交滲透率。
接下來，社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率將會考驗(yàn)Vlog平民化運(yùn)動的進(jìn)程，考慮到相當(dāng)多平臺仍處于社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)初期，我們?nèi)钥春梦⒉┰诖穗A段表現(xiàn)。
考慮到近幾年興起的內(nèi)容形式，無論是直播、還是短視頻，大多經(jīng)歷行業(yè)激烈競爭，最后留下來仍是寥寥，失敗者原因很多，但社交平臺大多數(shù)是獲益者，在Vlog時(shí)代這一法則也將同樣適用。
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