618早已不僅僅是京東的生日，這個(gè)由京東開(kāi)創(chuàng)的618年中購(gòu)物節(jié)已經(jīng)迎來(lái)了第16個(gè)年頭，一路走來(lái)，京東作為開(kāi)創(chuàng)和締造者逐年推動(dòng)，消費(fèi)者消費(fèi)熱情逐年高漲，狂熱參與到年中購(gòu)物盛典中，成為全民共識(shí)的年中狂歡。
而越來(lái)越多的線(xiàn)上、線(xiàn)下電商、零售等各領(lǐng)域的企業(yè)，從最初的冷眼觀望到躍躍欲試，從初嘗甜頭到最終按捺不住，紛紛跟隨京東的步伐，甚至相繼用“史上最大”的規(guī)模和力度參與到618中來(lái)……
今年京東的618比往年更加熱鬧，各種被蹭熱點(diǎn)：京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不僅也學(xué)起了拉長(zhǎng)戰(zhàn)斗時(shí)間的方法，更是同樣強(qiáng)調(diào)物流快速。
在楊姐看來(lái)，這實(shí)際上是出于兩種原因：首先，618已經(jīng)成了中國(guó)最大的電商節(jié)之一，這個(gè)電商高潮的時(shí)候如果不出現(xiàn)，就會(huì)慢慢被公眾遺忘；其次，今年不比往年，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，必須在大家一起花錢(qián)的時(shí)候分一杯羹，否則，家庭預(yù)算削減的情況下，如果主要的支出都被京東618消耗掉，那么接下來(lái)的電商節(jié)能分到的預(yù)算將越來(lái)越少。
所以，無(wú)論從占領(lǐng)用戶(hù)心智上，還是預(yù)算上，京東618這個(gè)熱點(diǎn)，天貓等眾電商都必須蹭。不過(guò)，顯然京東也不是好惹的，618也不那么容易蹭。
京東公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)里，京東618平臺(tái)共銷(xiāo)售出超過(guò)1700萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)83%，首日戰(zhàn)報(bào)中的（拼購(gòu)）下沉數(shù)據(jù)則更加驚人：6月1日全天四線(xiàn)及以下城市下單金額同比增長(zhǎng)達(dá)108%。
可見(jiàn)，在公眾心里，618還是京東的！
從“月黑風(fēng)高”到電商重典
提起京東618，又要暴露年齡。
話(huà)說(shuō)618其實(shí)是1998年劉強(qiáng)東開(kāi)始創(chuàng)業(yè)成立京東多媒體的日子。后來(lái)到了2005年的時(shí)候他發(fā)現(xiàn)老有人大半夜地在論壇上留言發(fā)詢(xún)問(wèn)貼，于是感覺(jué)出了睡覺(jué)前才是購(gòu)物高峰的經(jīng)典論斷，于是推出了“月黑風(fēng)高”。
那個(gè)時(shí)候，如果有記者問(wèn)京東的朋友能否打折拿點(diǎn)便宜點(diǎn)產(chǎn)品，楊姐還記得，他們給指的“明路”都是說(shuō)，夜里，你去“月黑風(fēng)高”看看。不過(guò)那個(gè)時(shí)候還沒(méi)定在618，而是在紅六月里選一天固定時(shí)間進(jìn)行。再之后，就固定在6月18日進(jìn)行每年的大促。
也有一種說(shuō)法：“京東最初做月黑風(fēng)高是因?yàn)楫?dāng)時(shí)體量太小，和廠商沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，想低價(jià)做促銷(xiāo)活動(dòng)很難。京東發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)營(yíng)業(yè)特點(diǎn)，不像線(xiàn)下店有營(yíng)業(yè)時(shí)間，于是很機(jī)智地在半夜降價(jià)，瞬間“毀尸滅跡”，廠商也無(wú)可奈何。”
這種低價(jià)策略在京東初創(chuàng)期吸引了很多鐵桿用戶(hù)，專(zhuān)門(mén)深夜等著搶購(gòu)，并且口口相傳，為京東打出低價(jià)、保真的口碑。
據(jù)了解，有文字可考的618資料是從2009年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)叫“紅六月，京東11年”，那一年的618當(dāng)日營(yíng)業(yè)額突破3千萬(wàn)，有效訂單超4.5萬(wàn)個(gè)。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)整個(gè)6月有可能突破3.5億，與2007年?duì)I業(yè)額持平。
低價(jià)是2009年618的殺手锏——11元的CPU、內(nèi)存、相機(jī)，甚至筆記本電腦。老劉想用敢死隊(duì)的做法在市場(chǎng)上打出名聲，讓所有人都知道京東便宜。
而天貓的雙11也是2009年，卻比京東的618晚了5個(gè)月。
（這里必須解釋一下數(shù)字——2013年前，京東多少周年是以1998年成立日計(jì)算；2013年之后，則是以2004年轉(zhuǎn)型電商作為JD元年，今年是京東第15年。因此本文此后涉及的，2009年在說(shuō)“京東11年”，而2013年卻說(shuō)“十周年店慶”，就是這個(gè)原因。）
如果說(shuō)2009年之前的618是京東的自我探索，那么此后三年里，618對(duì)京東的意義則完全不同。因?yàn)閺?009年之后，“造節(jié)”就成了電商圈里的常態(tài)。到了2015年，不僅電商行業(yè)，包括傳統(tǒng)零售行業(yè)也開(kāi)始用618為噱頭。
時(shí)至今日，618已經(jīng)成了整個(gè)零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的集體狂歡——蛋糕越做越大。而到了今年，各家電商忍不住要來(lái)?yè)屖沉恕?/span>
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
京東的主場(chǎng)總是“進(jìn)攻型”
京東618的氣質(zhì)和其他大促其實(shí)很不一樣。
首先，京東并不攢訂單，一般的周期都是提前十天半個(gè)月，甚至20天就開(kāi)始。這樣的好處是消費(fèi)者不用焦慮，社會(huì)資源也不至于太過(guò)浪費(fèi)。而不好的地方就是，數(shù)字不會(huì)像某些電商平那樣“憋”幾天攢個(gè)天量的交易數(shù)字那么有轟動(dòng)效應(yīng)。
其次，消費(fèi)者對(duì)京東618的印象定位正在升級(jí)，而不是單純的低價(jià)：
從最初的“低價(jià)”“便宜”，到今天的“品質(zhì)消費(fèi)”，再到應(yīng)有盡有和逆向定制，其實(shí)京東已經(jīng)與其他平臺(tái)拉開(kāi)了距離和層次。
而更值得注意的是，今年618京東的核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁，家電品類(lèi)僅用3分47秒成交額即突破8億元，其中空調(diào)品類(lèi)15秒成交額突破1億元。開(kāi)場(chǎng)僅3分鐘，京東就賣(mài)出手機(jī)超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，1小時(shí)內(nèi)OPPO、vivo成交額超去年同期6倍；PC電腦在5分鐘內(nèi)賣(mài)出超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，筆記本1小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)93%。
當(dāng)然除了3C，京東超市也大放異彩：10分鐘銷(xiāo)量突破 100萬(wàn)件，其中花王（Merries）紙尿褲加大號(hào)尿不濕2秒內(nèi)賣(mài)出90萬(wàn)片；紙品前5分鐘成交額達(dá)去年同期的7倍；啤酒銷(xiāo)量3分鐘破50萬(wàn)聽(tīng)。
創(chuàng)新品類(lèi)則成為今年618的“黑馬”：家用醫(yī)療儀器類(lèi)商品僅用30分鐘成交額即超過(guò)去年同期全天。包括體檢、齒科等在內(nèi)的健康服務(wù)類(lèi)商品成交額同比增長(zhǎng)13倍，其中基因檢測(cè)類(lèi)商品的成交額同比增長(zhǎng)49倍。開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)235%，保健品品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)達(dá)200%。服務(wù)消費(fèi)創(chuàng)造出新的熱點(diǎn)，4S店汽車(chē)保養(yǎng)成交額同比增長(zhǎng)18倍，洗車(chē)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)322%，摩托車(chē)成交額同比增長(zhǎng)257%。
這說(shuō)明，消費(fèi)者其實(shí)并非只關(guān)注低價(jià)，他們更關(guān)注品質(zhì)和保證。
第三，“彈藥”不斷加碼。
既然是大促，讓利是不可避免的。今年的京東618全球年中購(gòu)物節(jié)更是盛況空前：據(jù)悉，京東與上游供應(yīng)商聯(lián)手，一起有超過(guò)千萬(wàn)人投入到京東618籌備工作之中；有90%以上的核心品牌會(huì)在京東618上發(fā)布新品；數(shù)百萬(wàn)份新品助陣京東618；京東還聯(lián)合了百萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店共同參與京東618的狂歡，由京東主導(dǎo)的618市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將覆蓋7.5億消費(fèi)者！“
而在大促1小時(shí)里，消費(fèi)者購(gòu)物熱情被全面引爆：按下單量統(tǒng)計(jì)，手機(jī)、空調(diào)、平板電視分別占據(jù)品類(lèi)排行榜前三的位置；北京、上海、廣州成為購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的城市；榮耀20、華為P30、realme X占據(jù)搜索排行榜前三的位置，成為最受消費(fèi)者關(guān)注的明星單品。
第四，持續(xù)下沉！
5月24日，京東618先鋒部隊(duì)京東拼購(gòu)日打響，15分鐘下單量達(dá)100萬(wàn)——這其實(shí)是基于京東已經(jīng)摸索出的一套社交電商“產(chǎn)業(yè)帶垂直整合”模式，在貨品把控、商家管理、前端營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)等層面成熟高效運(yùn)營(yíng)。
例如在商品層面，京東拼購(gòu)基于前期社交電商用戶(hù)購(gòu)物偏好的分析，為石獅男裝產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)門(mén)挖掘風(fēng)格時(shí)潮流且高質(zhì)價(jià)比貨品；以貿(mào)易代工為主業(yè)的工廠“少數(shù)派”，從2018年就開(kāi)始轉(zhuǎn)向外銷(xiāo)+內(nèi)銷(xiāo)并重的經(jīng)營(yíng)策略，并獨(dú)家入駐京東和京東拼購(gòu)。在牽手京東拼購(gòu)3個(gè)月后，其訂單量較上月環(huán)比增長(zhǎng)23倍。
第五，10萬(wàn)家品質(zhì)工廠“逆向定制”。
就在5月24日，京東集團(tuán)在京重磅發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃——向全國(guó)招募超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過(guò)提供定制化營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助他們釋放產(chǎn)能，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論在大促的力度還是在玩法上，京東一直在引領(lǐng)618。
楊姐點(diǎn)評(píng)：
不論618還是雙11，人們更需要的都是一個(gè)更物美價(jià)廉的市場(chǎng)。而就在很多人把關(guān)注點(diǎn)放在蹭熱點(diǎn)的時(shí)候，其實(shí)我更關(guān)心的是這種大促背后的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。
今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有目共睹。但同時(shí)，其實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也體現(xiàn)出了“韌性”。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有自己的特殊韌性，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，給經(jīng)濟(jì)留下的伸縮空間非常巨大。
然而，對(duì)于商家來(lái)講，無(wú)論經(jīng)濟(jì)和購(gòu)買(mǎi)力怎樣分層，剛需卻就那么多——你不能因?yàn)?/span>618的時(shí)候米便宜了50%，就多吃一倍的飯。在這樣的情形下，任何剛需都是值得他們?nèi)尩?，任何熱點(diǎn)都值得去蹭。
只不過(guò)，當(dāng)你聽(tīng)到有人疑惑地問(wèn)“618不是京東的么”時(shí)，不僅會(huì)疑惑，那些同樣打出618的電商，究竟是蹭了別人的熱點(diǎn)，還是幫別人的火加了一把柴？
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