沒(méi)有選擇和選擇太多，都是一種痛苦。
實(shí)體商業(yè)有太多的技術(shù)和產(chǎn)品需要了解：LBS室內(nèi)定位，無(wú)線(xiàn)WiFi，無(wú)感支付，APP、小程序等等。就算都了解，商場(chǎng)和商戶(hù)也需要時(shí)間，將這些技術(shù)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)更好的結(jié)合起來(lái)。
這就是屬于第三方服務(wù)商的機(jī)會(huì)。
今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)38萬(wàn)億元，根據(jù)增速預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望首次突破40萬(wàn)億元大關(guān)。
在電商銷(xiāo)售增速放緩，獲客成本越來(lái)越高，甚至超過(guò)線(xiàn)下的當(dāng)下，線(xiàn)下零售的價(jià)值和戰(zhàn)略意義正在被挖掘和放大。
A&T不斷布局線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)就是最好的證明。騰訊入股步步高，又投資了與零售相關(guān)的服務(wù)及銷(xiāo)售公司，如微電匯、銷(xiāo)售易、互道信息等；阿里也在跑馬圈地，尤其是近半年來(lái)，連續(xù)出手居然之家和紅星美凱龍。同時(shí)，兩家公司還都在小程序和中臺(tái)策劃上發(fā)力。
不過(guò)在“retail is detail”的零售行業(yè)，“好用和賺錢(qián)”比“概念和情懷”要更打動(dòng)人。
一、流量昂貴和經(jīng)營(yíng)之困
畢馬威去年11月發(fā)布的《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書(shū)》中提到，以電商平臺(tái)為例，近年來(lái)，主流頭部電商平臺(tái)線(xiàn)上新增活躍用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本逐年升高，其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點(diǎn)，平均線(xiàn)上獲客成本突破200元，已超過(guò)線(xiàn)下獲客成本。
所有人都知道線(xiàn)下是未來(lái)，但并不代表任何人都能把線(xiàn)下做好。
4月底，經(jīng)營(yíng)三年的盒馬首次關(guān)店，從舍命狂奔進(jìn)入保命狂奔；在零售發(fā)展更久、科技更好的美國(guó)，也面臨類(lèi)似的問(wèn)題。有數(shù)據(jù)顯示，截至4月初，美國(guó)零售商已宣布關(guān)閉5994家門(mén)店，新開(kāi)2641家店鋪，閉店數(shù)量超過(guò)了2018年的總和。
零售并沒(méi)有想的那么好做，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)。
“事實(shí)上，到目前為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然是零售行業(yè)的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助零售業(yè)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，原來(lái)每天可以賣(mài)出100單，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以賣(mài)出120單。多出的這20單，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收益來(lái)源。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量屬于第三方平臺(tái)。”智慧圖創(chuàng)始人兼CEO歐陽(yáng)這樣告訴36氪，歐陽(yáng)畢業(yè)于中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，是地圖學(xué)與地理信息工程專(zhuān)業(yè)的博士。
借助產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，商家想用私域流量沉淀客戶(hù)，有更即時(shí)的服務(wù)和互動(dòng)的需求。歐陽(yáng)舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在醫(yī)療行業(yè)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)院做掛號(hào)系統(tǒng)、做引流；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)幫醫(yī)院重構(gòu)整個(gè)底層系統(tǒng)，患者通過(guò)手機(jī)端小程序，就能看到自己的病歷。
前者是做傳統(tǒng)的B2C，而后者則是B端和C端的整體打通。
“我們認(rèn)為新零售或智慧零售的轉(zhuǎn)型一定需要和購(gòu)物中心這個(gè)‘場(chǎng)’合作，因?yàn)樗沁@個(gè)生態(tài)鏈中的重要閉環(huán)?！睔W陽(yáng)補(bǔ)充，對(duì)于零售行業(yè)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)私域流量，把他的商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)“人·貨·場(chǎng)”的深度連接，這也是智慧圖的B2b2C經(jīng)營(yíng)模式。B是購(gòu)物中心、b是商戶(hù)、C即顧客，我們幫助購(gòu)物中心進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助品牌商戶(hù)構(gòu)建自主可運(yùn)營(yíng)的私域流量，實(shí)現(xiàn)貨找人的精準(zhǔn)匹配。
目前對(duì)于購(gòu)物中心，小程序是最適合承載流量的主體。購(gòu)物中心、商戶(hù)、消費(fèi)者三方訴求不同。購(gòu)物中心需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要會(huì)員增長(zhǎng)；商家則想把商品、促銷(xiāo)禮券傳上去，獲得更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；消費(fèi)者則希望得到更大優(yōu)惠和更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。這些功能和需求借助小程序都可以實(shí)現(xiàn)。
智慧圖的定位是智慧零售領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2011年，目前已完成C輪融資，并先后獲得經(jīng)緯、美團(tuán)、360、騰訊等機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略投資。其合作的購(gòu)物中心包括中糧大悅城、首旅集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)象城、王府中環(huán)、瑞安集團(tuán)、南京德基廣場(chǎng)等。目前，智慧圖已經(jīng)與全國(guó)4000+購(gòu)物中心，6000+超市開(kāi)展了合作。
除了上述提到的問(wèn)題外，線(xiàn)下實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)還有另外兩個(gè)痛點(diǎn)。
一方面，實(shí)體商業(yè)流量的粗放運(yùn)營(yíng)，以及空間面積的限制，導(dǎo)致坪效及品牌體驗(yàn)難以突破。中商數(shù)據(jù)CEO周長(zhǎng)青在2017年接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“購(gòu)物中心平均高頻客流占比低于6%，每年有超過(guò)15億的實(shí)體商業(yè)的流量被浪費(fèi)。游離客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)前活動(dòng)知曉率不足5成?！?/p>
另一方面，過(guò)往線(xiàn)下流量都是通過(guò)人工進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和管理，屬于物理流量，而非數(shù)字流量。比如外賣(mài)平臺(tái)也許可以為商家提供外賣(mài)生意，但無(wú)法把顧客的線(xiàn)上信息和線(xiàn)下真實(shí)身份對(duì)應(yīng)起來(lái)。
智慧零售需要數(shù)字化，但傳統(tǒng)線(xiàn)上系統(tǒng)或者APP無(wú)法滿(mǎn)足這樣的需求。
二、 需要小程序，更需要中臺(tái)
這并不是實(shí)體商業(yè)第一次強(qiáng)調(diào)科技和數(shù)字化。
2015年蘋(píng)果推出iBeacon協(xié)議，騰訊又基于此推出了“搖一搖”功能，當(dāng)時(shí)商場(chǎng)就是被認(rèn)為極適合改造的線(xiàn)下場(chǎng)景。再往前的LBS定位、感知技術(shù)和WiFi全覆蓋等，大型商場(chǎng)不是沒(méi)有嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
“阿里剛上市之時(shí)沒(méi)有投資人看好線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)?！睔W陽(yáng)提到，但頭部公司已經(jīng)覺(jué)醒，并開(kāi)始有意識(shí)的尋求轉(zhuǎn)型和升級(jí)。萬(wàn)達(dá)是智慧圖接觸較早的零售企業(yè)之一，雙方在數(shù)字化和感知領(lǐng)域相繼開(kāi)展合作，智慧圖通過(guò)多種技術(shù)讓萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)的數(shù)據(jù)形成閉環(huán)。
但前端沒(méi)有更多的觸點(diǎn)，底層系統(tǒng)沒(méi)有打通，停留在獨(dú)立的CRM、ERP或是POS支付上，借助搖一搖等工具，即便增加了流量和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，購(gòu)物中心和商戶(hù)仍然無(wú)法留存客戶(hù)，流量依然在線(xiàn)上，不屬于自己。
“經(jīng)驗(yàn)告訴我們，實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就像從馬車(chē)到汽車(chē)的升級(jí)，需要重新構(gòu)建底層的智慧商業(yè)系統(tǒng)，如果沒(méi)有承載業(yè)務(wù)的引擎（智慧商業(yè)系統(tǒng)），一開(kāi)始就做燃料（大數(shù)據(jù)），修路（數(shù)字化流量），這是本末倒置，是不會(huì)成功的?！睔W陽(yáng)認(rèn)為，構(gòu)建智慧商業(yè)，不僅需要打通底層的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)，更需要把這些業(yè)務(wù)搬到線(xiàn)上來(lái)，對(duì)商場(chǎng)的系統(tǒng)和管理模式進(jìn)行全面的改造和升級(jí)。
歐陽(yáng)解釋?zhuān)腔蹐D的這輛“車(chē)”，分成前中后臺(tái)，后臺(tái)包括CRM、ERP，POS，LBS感知等；中臺(tái)分為數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，業(yè)務(wù)中臺(tái)包括券、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、電商的訂單管理等；數(shù)據(jù)中臺(tái)則是進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總和分析；前端包括小程序，站外的私域和公域的流量。從而完成通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取流量獲，到最終消費(fèi)、留存、復(fù)購(gòu)的整個(gè)閉環(huán)。
歐陽(yáng)補(bǔ)充，過(guò)去商場(chǎng)的系統(tǒng)，比如說(shuō)CRM，只是單純的CRM系統(tǒng)。但現(xiàn)在，智慧圖通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)外的不同觸點(diǎn)，以“智慧商業(yè)系統(tǒng)+會(huì)員流量經(jīng)營(yíng)”的方式，為商場(chǎng)和商戶(hù)直接帶來(lái)用戶(hù)的增量、會(huì)員的增長(zhǎng)、到店客流的增長(zhǎng)、GMV的增長(zhǎng)。
以智慧圖正服務(wù)的一家商場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)赜薪?000萬(wàn)的流動(dòng)人口，商場(chǎng)的預(yù)期是把200萬(wàn)人拉到小程序上，這樣即便只有每天10-20%的活躍用戶(hù)，也能產(chǎn)生足夠的交易。目前這家商場(chǎng)有5-6萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，每天通過(guò)分享裂變，小程序的日活能達(dá)到數(shù)萬(wàn)。目前該商場(chǎng)的小程序打開(kāi)率為60%-70%；其中又有50%的用戶(hù)進(jìn)行了券的核銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)。其中一家做秒殺的服裝品牌店，一天的銷(xiāo)售額增加了6倍。
不僅流量增長(zhǎng)潛力巨大，同時(shí)，借助小程序，商場(chǎng)能夠改寫(xiě)線(xiàn)下的流量分配。
歐陽(yáng)舉的另外一個(gè)例子，說(shuō)明了分配流量帶來(lái)的影響。還是這家商場(chǎng)，其中的某家餐飲店生意非?；鸨?，所以最初對(duì)于商場(chǎng)的活動(dòng)參與度并不高。但是通過(guò)智慧圖會(huì)員流量經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)里其他幾家平日生意不如該店的店鋪，業(yè)績(jī)竟做到該店的4倍。
“這和天貓的模式很類(lèi)似，以前沒(méi)有辦法分配，只能靠物理調(diào)整，比如調(diào)換店鋪的位置等，成本非常高。現(xiàn)在只需要通過(guò)小程序上線(xiàn)一張優(yōu)惠券就做到了?！睔W陽(yáng)告訴36氪，這就是智慧圖目前正在做的事，智慧圖和購(gòu)物中心一起，共同幫助場(chǎng)內(nèi)商家進(jìn)行流量的經(jīng)營(yíng)，改變過(guò)去粗獷式的流量分配。
但想要完全實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有那么順利，而且競(jìng)爭(zhēng)總是會(huì)有的。
三、 重運(yùn)營(yíng)及更多線(xiàn)下場(chǎng)景
“目前沒(méi)有，更多的是雙方的多維合作?！碑?dāng)被問(wèn)到和美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，歐陽(yáng)回答道。她認(rèn)為，智慧圖的模式成熟之后，或?qū)⒑兔缊F(tuán)展開(kāi)合作，美團(tuán)的券和活動(dòng)也可以放在智慧圖客戶(hù)的小程序上。智慧圖曾做過(guò)測(cè)試，這種合作技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)。
在市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目落地過(guò)程中，歐陽(yáng)認(rèn)為最困難的是，線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化建設(shè)部門(mén)，也沒(méi)有相應(yīng)的組織架構(gòu)建設(shè)。原有系統(tǒng)都是基于IT架構(gòu)，并不是互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)。比如在給某集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行提案時(shí)，對(duì)方就希望智慧圖能提供組織架構(gòu)的咨詢(xún)服務(wù)，幫助他們更快更好的推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
她打了個(gè)比方，即便造出更適合購(gòu)物中心和商家的“汽車(chē)”，也需要與之匹配的運(yùn)營(yíng)觀(guān)念和方法，要讓他們把“車(chē)”用起來(lái)，需要培訓(xùn)他們的人員，對(duì)其思維模式進(jìn)行升級(jí)。但是培訓(xùn)和教育市場(chǎng)既需要成本，也要花時(shí)間。就像當(dāng)初品牌商想去天貓上開(kāi)店，但沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員懂線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，是一樣的道理。
不過(guò)對(duì)于購(gòu)物中心和商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只要極少數(shù)的種子用戶(hù)就能把這件事情做起來(lái)。
以西單大悅城為例。最早大悅城只有數(shù)萬(wàn)紙質(zhì)卡會(huì)員，但相比每年的到店客流和獨(dú)立用戶(hù)量，會(huì)員數(shù)量還有很大的上升空間。而且這部分會(huì)員，還是在“你愿不愿意辦理會(huì)員”這樣的問(wèn)題下產(chǎn)生的。同時(shí)，每次消費(fèi)時(shí)還伴隨“請(qǐng)出示您的會(huì)員”的提示，商場(chǎng)才知道這是自己的會(huì)員。
之后，智慧圖與大悅城聯(lián)合打造了“悅云”智慧商業(yè)系統(tǒng)，并進(jìn)行會(huì)員流量經(jīng)營(yíng)，3年時(shí)間，西單大悅城電子會(huì)員超過(guò)200萬(wàn)。
此外商場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)，也是其中的難點(diǎn)。雖然商品的數(shù)字化，流量的數(shù)字化，能夠幫購(gòu)物中心做出一個(gè)促進(jìn)會(huì)員、業(yè)績(jī)提升的“增量”平臺(tái)，但這個(gè)過(guò)程中，也有許多細(xì)節(jié)和問(wèn)題需要考慮和設(shè)計(jì)。比如商品的成本結(jié)構(gòu)，店鋪的管理模式，商場(chǎng)的會(huì)員體系和店鋪會(huì)員體系之間的關(guān)系等。
“這個(gè)行業(yè)并不是靠燒錢(qián)?！睔W陽(yáng)表示，目前，零售行業(yè)被騰訊和阿里兩家同時(shí)看好。騰訊強(qiáng)調(diào)，未來(lái)20年將重磅布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，其中就包括零售、醫(yī)療、教育、金融的產(chǎn)業(yè)。而身處零售業(yè)態(tài)中的智慧圖，也是秉承做“百年老店”的理念，在這條賽道上，快速奔跑。
同時(shí)，除了購(gòu)物中心和大型商場(chǎng)外，機(jī)場(chǎng)也是智慧圖正在參與改造的標(biāo)的。在此前公布的信息中，智慧圖在北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的業(yè)務(wù)也即將進(jìn)入交付期。
熱門(mén)推薦: 上海微信小程序 小程序開(kāi)發(fā) 小程序設(shè)計(jì) 支付寶小程序 百度小程序
