知乎鹽選會員、京東Plus、阿里88VIP、美團外賣會員......忽如一夜春風(fēng)來，互聯(lián)網(wǎng)千家萬戶的梨花都開成了Costco。
視頻、QQ、游戲付費會員不稀奇，視頻去廣告、那些年我們掛過的QQ等級、充過的游戲點卡，這些行業(yè)的會員特權(quán)感知明顯，用戶付費意愿也很強。
電商、外賣、內(nèi)容那些什么鬼的付費會員，行業(yè)從來就沒有過類似模式，突然爆發(fā)出來的付費會員風(fēng)口，對廣大不明覺厲的人民群眾來說，直接感受就是互聯(lián)網(wǎng)的搶紅包模式現(xiàn)在收費了。
02、付費會員的使命
一擁而入的付費會員模式，真心不見得是為了多收那幾十塊的會員費，背后更多因素是“增長黑客”失效了，“留存黑客”閃亮登場。老襯撰寫過多篇“增長黑客”局限性的文章，如今隨著付費會員風(fēng)口來臨，算是得到了驗證。
增長依舊為王，但移動互聯(lián)網(wǎng)流量封頂，增長黑客們的紅包也早已掘地三尺，深挖到了5環(huán)外的小鎮(zhèn)經(jīng)濟，真是黔驢技窮了。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤，2018年用戶月活增長僅為3400萬，這個數(shù)字對于各大億級日活的巨頭獨角獸來講，毛毛雨的流量競爭已然沒有意義。
流量增長失去意義，用戶忠誠度的留存指標(biāo)成為獨角獸們的新“北極星”，一方面大力擁抱云計算新引擎，另一方面，那些難以轉(zhuǎn)身的流量型產(chǎn)品，不約而同開始了付費會員模式，大量增長黑客被裁員，商業(yè)化人才成為香餑餑。
外部流量的增長競爭，轉(zhuǎn)換成為內(nèi)部用戶的留存驅(qū)動，付費會員瞄準(zhǔn)的核心是營收。地球人都知道付費會員不僅僅是會員和會員費那么簡單，還可以刺激用戶LTV的增長，付費會員消費頻率和活躍度遠高于普通會員。
營收增長是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的命根子，瑞幸咖啡、趣頭條們無論怎么玩花10億買5億的游戲，資本爸爸也都認，都能順利上市割韭菜，百度為了營收增長已經(jīng)不惜歷史首次虧損，互聯(lián)網(wǎng)公司一旦營收負增長，是分分鐘崩盤的滅頂之災(zāi)，資本爸爸轉(zhuǎn)眼就成了陌路人，因此付費會員承載的意義和使命非常巨大。
03、驅(qū)動引擎的轉(zhuǎn)換
流量封頂，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從增長驅(qū)動轉(zhuǎn)換為留存驅(qū)動是大勢所趨，但目前流行的付費會員模式，大多數(shù)還是依葫蘆畫瓢，“增長黑客”換湯不換藥的成為了“留存黑客”，套用海底撈一句老話，Costco的會員精髓沒學(xué)會。
老襯的真實體驗，近期在某東商城買了些“超值”Plus專享價洗漱產(chǎn)品，雖然說不上價格欺詐，但到手后的商品品質(zhì)直接讓人飆臟話，老襯對某東商城多年的信任毀于一旦，這種“折扣”驅(qū)動的短期刺激，簡直就是透支生命。
留存驅(qū)動不同于增長驅(qū)動，和增長黑客有本質(zhì)區(qū)別。
即時性數(shù)據(jù)反饋和A/B Testing的增長幻覺是短期思維，留存則是站在用戶的長期價值思考產(chǎn)品，因此短期刺激的付費會員模式，風(fēng)口過后很可能依舊死豬一地。
會員模式的對標(biāo)對象Costco的是典型的長期思維，通過留存來驅(qū)動拉新，更多體現(xiàn)出來的，是從單類產(chǎn)品到一體化服務(wù)的效率價值。
貼近成本的產(chǎn)品定價同時嚴選品質(zhì)，SKU只有沃爾瑪1/10，僅這點就和低定價、無品質(zhì)的“留存黑客”相反，并且Costco留存核心是基于用戶信任，付費會員不僅有超過88%的高續(xù)費率，而且品牌忠誠度極高，用戶愿意通過Costco平臺購買更多和零售產(chǎn)品無關(guān)的增值服務(wù)，比如買車、租車和各類保險。
04、付費會員模式的通用性
付費會員模式是否通用所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是個值得討論的話題。
長視頻、游戲類產(chǎn)品無可厚非，先天適合付費會員模式，因為長視頻的去廣告需求很早就有群眾基礎(chǔ)，奈飛模式對所有視頻平臺都具備參考價值。QQ和游戲類似，會員對虛擬人設(shè)的能力和等級提升，需求本身也具備付費剛性。微信則不同，QQ說到底還是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，微信則是實打?qū)嵉默F(xiàn)實場景，如果微信推出付費會員，整個社會就不平等了。
亞馬遜從零售到萬物，推出Prime時也遭受過質(zhì)疑，并且Prime模式對國內(nèi)電商平臺沒什么參考價值，因為國外環(huán)境不同，亞馬遜Prime早期針對郵遞包裹的速度，用戶需求和付費感知很明顯，何況Prime還包含免費電子書等一堆附加值，國內(nèi)電商平臺付費會員主打?qū)Ｏ韮r，說到底就是驅(qū)逐普通用戶。
外賣的付費會員模式比電商更合理。外賣小哥不同于電商快遞，電商快遞包裹幾乎是約定俗成的免費，外賣小哥的跑腿費用則一直都明碼標(biāo)價，外賣付費會員和亞馬遜Prime的相似之處更多；其次電商平臺打折活動很多，增加個會員專享價，用戶感知上還是活動，外賣付費會員的現(xiàn)金券可以直接沖抵現(xiàn)金，價值感知也更加直觀。
內(nèi)容平臺的付費會員在垂直領(lǐng)域很有價值，泛娛樂化的內(nèi)容價值低，粉絲本身很難轉(zhuǎn)化為付費會員，垂直內(nèi)容平臺，付費會員模式變現(xiàn)比知識付費都合理，用戶買會員比只買一個大V專欄要劃算很多，并且KOL作為公知分子，也不太適合常年通過分享碎片化內(nèi)容收取粉絲費用，平臺分成或者廣告收入就很適合了。
05、留存黑客的尷尬
獲客有多容易，留存就有多難。
留存驅(qū)動增長是長期思維，增長驅(qū)動留存是短期思維。長期思維的產(chǎn)品邏輯，是基于用戶理智而非沖動消費，用戶自主性更強的購買使用產(chǎn)品，獲客速度雖然慢一點，但對產(chǎn)品忠誠度高；基于用戶沖動性消費，獲客速度雖然很快，流失速度同樣也快。
增長驅(qū)動留存是“增長黑客”思維，留存邏輯基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，著名的梅特卡夫定律。假如用戶數(shù)量增加，產(chǎn)品價值會以用戶數(shù)的平方增加，用戶數(shù)量越多的產(chǎn)品價值越大，留存情況也會更好，這當(dāng)然是不容辯駁的事實。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如果假設(shè)用戶數(shù)量不增加的情況，套用梅特卡夫定律，用戶數(shù)量增長到頂，產(chǎn)品價值會以用戶流失數(shù)的平方縮水，這是導(dǎo)致熊貓直播和OFO崩盤的直接原因?！霸鲩L黑客”們崩盤前的多數(shù)選擇是重新立項新產(chǎn)品，做成APP工廠。
App工廠邏輯，新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化老用戶，難度比獲取新用戶容易7倍，并且老用戶可以接受產(chǎn)品價格變動以及各種新模式測試，LTV>CAC作為商業(yè)基本邏輯，大多流量產(chǎn)品的流失率都很高，所以App工廠的多產(chǎn)品隊列，是提高留存和LTV的很好方式。
App工廠新產(chǎn)品消化老用戶的能力通常遞減，因此“增長黑客”們非常期待另一個著名理論：第二曲線。就如騰訊誕生微信，字節(jié)跳動誕生抖音。不過第二曲線成功概率太低，投入成本卻不小，百度這么多年也沒有買出來一條新曲線，那些增長速度更快的瑞幸、趣頭條們誕生第二曲線的概率就更低了。
付費會員成為風(fēng)口的背景是“增長黑客”依賴的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)失效了，第二曲線很難燒錢買出來，5環(huán)外的趣頭條們一旦停止紅包補貼，用戶數(shù)據(jù)就會斷崖式下跌，別提讓用戶購買會員了。留存能力強的產(chǎn)品隨便推出付費會員也讓人細思極恐，試想微信如果付費會員，整個社會感覺都不平等了，誰還有閑心和家里人坦然聊天。
“留存黑客”并不好做。
06、增長留存驅(qū)動思維的不同
單產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品工廠是兩種類型企業(yè)，沒有嚴格意義上的好壞。單產(chǎn)品延伸基于使命，留存驅(qū)動增長；產(chǎn)品工廠基于生存，增長驅(qū)動留存。阿里和騰訊分別是這兩種類型企業(yè)的佼佼者，#就事論事，不贊阿里不黑騰訊#這兩家公司尤其在最近，領(lǐng)域布局重合點越來越多，背后邏輯卻天差地別。
全國人民都知道阿里的使命驅(qū)動，所有產(chǎn)品都在有計劃的落地推進，從一開始就想清楚了用戶留存，然后為了留存目標(biāo)迭代產(chǎn)品，中間沒有太多運氣成分，也不需要運氣，從PC端到手機端，淘寶、天貓、支付寶等核心產(chǎn)品都是平移，釘釘類新產(chǎn)品大多是附加值。
全國人民也都了解騰訊，產(chǎn)品都是在增長過程中考慮留存，善良的微信曾經(jīng)都搖過妹子、漂過漢子，并且新產(chǎn)品的內(nèi)部賽馬機制，業(yè)內(nèi)也很有知名度。從PC端到手機端，除QQ以外，微信、王者榮耀、吃雞，都是在第二曲線英雄式救場，運氣成分很大，如果騰訊沒有微信就是另一個百度，所有大廠都不缺人才，能誕生第二曲線的微信，騰訊運氣很不錯。
07、說在最后
增長為王到留存為王，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)瓜分殆盡，移動App大盤子成為存量市場，任何新增量的產(chǎn)品競爭都會加劇，所謂風(fēng)口，除非吹在自身的堅守領(lǐng)域，后知后覺者追到風(fēng)的可能越來越小。
從直播到短視頻，巨頭入場速度越來越快，創(chuàng)業(yè)者的小團隊再靈活，車庫里也造不出波音，在互聯(lián)網(wǎng)整體成為存量市場的大前提下，初創(chuàng)者的資源完全無法比擬巨頭規(guī)模壓制的優(yōu)勢，甚至獨角獸之間也是一幅幅大魚吃小魚的景象。
互聯(lián)網(wǎng)寒冬期，吹到風(fēng)口需要硬核能力，否則就是炮灰。
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