聚美優(yōu)品又來(lái)“為自己代言”了。
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近日，聚美優(yōu)品宣布最高1億美元股份回購(gòu)計(jì)劃，將在未來(lái)12個(gè)月實(shí)施。受此影響，股價(jià)快速拉升，漲幅一度超過(guò)18%。
有媒體認(rèn)為，聚美優(yōu)品目前的股價(jià)處于嚴(yán)重低估的狀態(tài)。
2014年，聚美優(yōu)品在美國(guó)紐交所掛牌。上市僅三個(gè)月，股價(jià)從開(kāi)盤(pán)價(jià)27.25美元上漲至39.45美元，市值曾經(jīng)高達(dá)57.8億美元。但如今，聚美優(yōu)品股價(jià)已經(jīng)跌至2.49美元，市值僅為2.95億美元，縮水95%。
在公司股價(jià)低迷的情況下，回購(gòu)股票是提振股價(jià)的常用手段。據(jù)悉，今年5月推出回購(gòu)預(yù)案的上市公司就高達(dá)56家。
回購(gòu)股票，顧名思義就是自己買(mǎi)自己，也是為自己代言的一種方式，表明認(rèn)可自家公司股票的價(jià)值，提高投資者對(duì)公司的信心，吸引其他投資者買(mǎi)入。
那么，聚美優(yōu)品的股價(jià)是否被嚴(yán)重低估了呢？
我們可以從2018年財(cái)報(bào)中窺得一二。
財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入約42.89億元，與上一年相比減少36%，而且連續(xù)四年遞減。同樣逐年下滑的還有毛利潤(rùn)，2018年約為10.9億元，同比下降18%。凈GMV則從2015年的89億元一路下跌至2018年的46億元。
作為核心業(yè)務(wù)的電商在逐步放緩。2016-2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶(hù)數(shù)分別約為1540萬(wàn)、1510萬(wàn)、1070萬(wàn)；新客戶(hù)增長(zhǎng)乏力，分別為900萬(wàn)、890萬(wàn)、610萬(wàn)；訂單總數(shù)更是從2017年的6350萬(wàn)銳減至3800萬(wàn)。
就連最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，也表現(xiàn)疲軟。2018年，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅為338.4萬(wàn)元，連2017年（772.6萬(wàn)元）的一半都不到。
從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，聚美優(yōu)品似乎并未體現(xiàn)出重新崛起的趨勢(shì)。
凈利潤(rùn)可能是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。2017年是聚美優(yōu)品連續(xù)5年來(lái)首次虧損，虧損額為3.7億元。不過(guò)，2018年已扭虧為盈，凈利潤(rùn)為11.75億元。
聚美優(yōu)品表示，這主要?dú)w功于公司增加的其他服務(wù)，包括市場(chǎng)服務(wù)、共享充電寶服務(wù)和電影制作等。
可這些新增業(yè)務(wù)能支撐得起聚美優(yōu)品的未來(lái)嗎？
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聚美優(yōu)品于2010年成立，憑借著“為自己代言”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，迅速成為美妝品類(lèi)垂直電商的No.1，勢(shì)頭一度直追阿里和京東。
但之后的假貨風(fēng)波、高管離職等負(fù)面消息，嚴(yán)重影響了聚美優(yōu)品的發(fā)展，股價(jià)也從此一落千丈。
據(jù)易觀(guān)分析出具的2018年第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)報(bào)告可知，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額僅剩0.1%，與天貓（61.5%）和京東（24.2%）的差距很大。
電商主業(yè)的低迷，使得聚美優(yōu)品不得不尋求新的增長(zhǎng)路徑。
在O2O正火的2015年，聚美優(yōu)品開(kāi)了實(shí)體店，上線(xiàn)了“美天早餐”的外賣(mài)O2O項(xiàng)目，又以2.5億美元領(lǐng)投頭部母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)。
如今，“美天早餐”早已銷(xiāo)聲匿跡；兩家實(shí)體店也于去年宣布關(guān)門(mén)；去年5月還賣(mài)掉了寶寶樹(shù)4%的股份，套現(xiàn)8650萬(wàn)美元，好歹也為2018年財(cái)報(bào)做了一點(diǎn)貢獻(xiàn)。
2016年1月，聚美優(yōu)品宣布進(jìn)軍影視行業(yè)，以1430萬(wàn)美元的大手筆投資了電視劇《溫暖的弦》。歷經(jīng)兩年多，這部劇才上映，而下一部作品還沒(méi)有聲響。
2017年又是共享經(jīng)濟(jì)興起的一年。聚美優(yōu)品宣布以3億元投資并控股共享充電寶企業(yè)街電科技。2017年，街電僅貢獻(xiàn)了1%的總收入，卻帶來(lái)了340%的凈虧損。
為此，股東曾炮轟聚美優(yōu)品“不務(wù)正業(yè)”，電視劇和充電寶這兩項(xiàng)投資超過(guò)5900萬(wàn)美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品市值的12%、賬面現(xiàn)金的18%。
但聚美優(yōu)品沒(méi)有止步。2017年又宣布要進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，發(fā)布了獨(dú)立品牌Reemake空氣凈化器。至今已推出兩款產(chǎn)品，在國(guó)美上僅有52人評(píng)價(jià)。
由此可見(jiàn)，聚美優(yōu)品的這些新業(yè)務(wù)要么夭折，要么還有待觀(guān)察，尚不能取代電商業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2018年，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為34.3億元，新業(yè)務(wù)則為8.8億元，僅為電商的四分之一。
如今，聚美優(yōu)品正處在一個(gè)分叉口上。
如果新業(yè)務(wù)能帶動(dòng)老業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)，聚美優(yōu)品試圖通過(guò)回購(gòu)股票來(lái)穩(wěn)定軍心，那也無(wú)可厚非。但如果業(yè)務(wù)的盈利能力沒(méi)有得到真正改善，光靠做股份回購(gòu)這種表面文章，是不能長(zhǎng)久的。
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