經(jīng)歷了一系列洗牌，國(guó)內(nèi)在線視頻網(wǎng)站大部分采取了“收費(fèi)內(nèi)容+付費(fèi)觀看”的會(huì)員制模式，會(huì)員收入也成為了“愛優(yōu)騰”的重要收入組成。
今年一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻會(huì)員數(shù)量為8900萬(wàn)；愛奇藝的訂閱會(huì)員9680萬(wàn)，其中98.6%為付費(fèi)會(huì)員。
國(guó)外視頻網(wǎng)站Netflix則是會(huì)員制的“開山鼻祖”，其今年付費(fèi)用戶達(dá)1.49億，增長(zhǎng)了960萬(wàn)。
不過(guò)，會(huì)員制也有限制，YouTube就沒(méi)有效仿成功。
于是Netflix向左，YouTube向右。
在推出付費(fèi)服務(wù)4年后，YouTube逆勢(shì)而行，開始重新探索“免費(fèi)內(nèi)容+廣告收入”的模式，正式與當(dāng)下大熱的Netflix模式Say Goodbye。
“其他媒體公司都在爭(zhēng)先建設(shè)付費(fèi)墻，但我們正朝著相反的方向發(fā)展?！盰ouTube 首席商務(wù)官羅伯特·金奇說(shuō)。
為什么YouTube玩不轉(zhuǎn)各大視頻平臺(tái)趨之若鶩的原創(chuàng)付費(fèi)模式？在“會(huì)員派”與“流量派”的選擇分歧中，誰(shuí)又會(huì)是贏家？
YouTube的傷疤：會(huì)員業(yè)務(wù)滑鐵盧
YouTube曾經(jīng)也是追趕原創(chuàng)付費(fèi)潮流大軍中的一員。2015年，YouTube宣布推出會(huì)員服務(wù)YouTube Red，即YouTube Premium前身。
但迄今為止，YouTube從未公布過(guò)一共擁有多少付費(fèi)會(huì)員，據(jù)2016年底的報(bào)道，會(huì)員業(yè)務(wù)上線以來(lái)的一年中，YouTube付費(fèi)用戶僅150萬(wàn)。
而只比YouTube提前三個(gè)月推出付費(fèi)模式的愛奇藝，到2016年底，付費(fèi)用戶已達(dá)2000萬(wàn)，用戶付費(fèi)收入已占到總收入的25%左右。
如今，亞馬遜Prime全球會(huì)員早在去年已宣布破億，騰訊視頻會(huì)員數(shù)量為8900萬(wàn)，愛奇藝的訂閱會(huì)員9680萬(wàn)，其中98.6%為付費(fèi)會(huì)員，Netflix付費(fèi)用戶達(dá)1.49億。
而到現(xiàn)在，YouTube也未曾公布其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)。
不過(guò)，YouTube還是用行動(dòng)告訴了大家其趕潮流搞原創(chuàng)的進(jìn)展如何——去年秋天，YouTube開始透露消息，稱或?qū)?huì)在2019年對(duì)部分原創(chuàng)內(nèi)容采取免費(fèi)帶廣告的模式。
而本月，YouTube宣布其9部新原創(chuàng)作品將采用免費(fèi)+廣告模式，終于放下了對(duì)會(huì)員付費(fèi)模式的執(zhí)著。
在推出付費(fèi)服務(wù)4年后，YouTube逆勢(shì)而行，開始重新探索“免費(fèi)內(nèi)容+廣告收入”的模式，正式與當(dāng)下大熱的Netflix模式分道揚(yáng)鑣。
“其他媒體公司都在爭(zhēng)先建設(shè)付費(fèi)墻，但我們正朝著相反的方向發(fā)展。”YouTube 首席商務(wù)官羅伯特·金奇說(shuō)。
為什么YouTube玩不轉(zhuǎn)？
1. 生產(chǎn)能力差距，缺乏專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：
會(huì)員制的發(fā)展，其實(shí)是一場(chǎng)從用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)轉(zhuǎn)型為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)的革命。
YouTube和國(guó)內(nèi)諸多短視頻平臺(tái)類似，同為草根屬性UGC出身，而Netflix則是專業(yè)PGC。與購(gòu)買版權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)播的“二道販子”不同，Netflix將好萊塢生產(chǎn)線帶到網(wǎng)播內(nèi)容中，投資制作高標(biāo)準(zhǔn)制作原創(chuàng)內(nèi)容，自產(chǎn)自銷的模式，無(wú)需支付版權(quán)費(fèi)用，無(wú)需對(duì)廣告商和版權(quán)方負(fù)責(zé)，只需要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。
而YouTube的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于流量分發(fā)，與Netflix在制作方面的差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)站則一方面沒(méi)有Netflix、Hulu等成熟付費(fèi)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面通過(guò)IP投資迅速?gòu)脑瓌?chuàng)內(nèi)容中得到了豐厚回報(bào)。2015年7月，《盜墓筆記》在愛奇藝上線，被認(rèn)為是試水付費(fèi)，結(jié)果付費(fèi)用戶數(shù)量大大超過(guò)預(yù)估，愛奇藝服務(wù)器一度崩潰。
今年的愛奇藝·世界大會(huì)上，龔宇回憶當(dāng)時(shí)的情形時(shí)不由感嘆：“突然感覺(jué)到，中國(guó)的網(wǎng)民、中國(guó)人為了一個(gè)好內(nèi)容愿意去付費(fèi)了，而且這么大規(guī)模。”
說(shuō)到底，Netflix模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容生產(chǎn)，有吸引人的付費(fèi)內(nèi)容，才會(huì)有愿意付費(fèi)的人，而在這一點(diǎn)上，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，專業(yè)視頻內(nèi)容生產(chǎn)一直都不是從用戶生產(chǎn)內(nèi)容起家的YouTube擅長(zhǎng)的東西。
不僅如此，今年擁有著豐富原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容的迪士尼和擁有著終端平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的蘋果等也投入了流媒體戰(zhàn)場(chǎng)，更加血腥的廝殺之下，YouTube招架不住也在所難免。
2. 網(wǎng)紅模式下培養(yǎng)出的用戶群體瀏覽取向：盡管坐擁超過(guò)20億獨(dú)立用戶，但由于一些YouTube自身的戰(zhàn)略，這些用戶的口味跟付費(fèi)會(huì)員模式并不能良好兼容。
YouTube在推出YouTube Red時(shí)，其實(shí)并不打算自制或購(gòu)買一些優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，它想利用它獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)——在這個(gè)網(wǎng)站中誕生的大量“網(wǎng)紅”，包括游戲、美妝、戶外等各種領(lǐng)域的各類視頻博主。
YouTube當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是，招攬網(wǎng)紅，把他們的一些視頻內(nèi)容付費(fèi)開放，換句話說(shuō)想搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
不過(guò)YouTube沒(méi)想到的是，這其實(shí)形成了一種悖論。成為網(wǎng)紅的必要條件就是足夠多的觀眾，而一旦成了“付費(fèi)網(wǎng)紅”，那么觀眾數(shù)量就會(huì)不可避免地下滑，反過(guò)來(lái)降低網(wǎng)紅的影響力，形成一種不良循環(huán)。
于是，利用網(wǎng)紅幫YouTube吸引付費(fèi)用戶的計(jì)劃也不是那么成功。
另一方面，在長(zhǎng)年的多平臺(tái)選擇中，熱衷于YouTube的用戶更青睞那些短平快的內(nèi)容——用戶自己生產(chǎn)，時(shí)長(zhǎng)不要太長(zhǎng)，內(nèi)容比起深度更要興趣——但這也注定了他們?yōu)檫@樣的內(nèi)容付費(fèi)的意愿很低，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)要付費(fèi)看這種內(nèi)容，還不如去刷Instagram Stories。
國(guó)內(nèi)有類似情況的是B站，UGC用戶社群特征與興趣愛好較為明顯，將網(wǎng)站視作“社區(qū)”， 其會(huì)員業(yè)務(wù)也較難展開。不但如此，B站用戶對(duì)廣告還深惡痛絕，因此轉(zhuǎn)型為廣告模式也不現(xiàn)實(shí)。
截至2019年Q1，B站月活躍用戶首次破億；而有效付費(fèi)的大會(huì)員人數(shù)則同比增長(zhǎng)95%至480萬(wàn)，相對(duì)于活躍用戶可以說(shuō)是九牛一毛。
B站獨(dú)特的無(wú)廣告體驗(yàn)和用戶創(chuàng)作環(huán)境，在為B站“圈粉”的同時(shí)，也成為了會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的阻礙。
但B站成功利用游戲代理和購(gòu)買動(dòng)畫版權(quán)，將用戶的心“投其所好”拴住了，隨著優(yōu)質(zhì)版權(quán)動(dòng)畫的豐富，用戶被內(nèi)容吸引，也開始接納內(nèi)容付費(fèi)，YouTube用戶的“所好”則更難與付費(fèi)內(nèi)容結(jié)合。
3. 谷歌本質(zhì)上是“廣告公司”：2006年，谷歌母公司Alphabet用16.5億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)公司YouTube。但這家明面上的科技公司，現(xiàn)實(shí)的情況卻像一家廣告公司。
數(shù)據(jù)顯示，Alphabet的營(yíng)收中大約有88%是來(lái)自廣告收入。
谷歌CFO露絲·波拉特在谷歌一季報(bào)電話會(huì)議中表示：驅(qū)動(dòng)公司按點(diǎn)擊付費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大因素為YouTube參與廣告，YouTube廣告點(diǎn)擊占公司總點(diǎn)擊量比例最大。因此，Q1 YouTube點(diǎn)擊增速同比放緩，導(dǎo)致了谷歌一季度按點(diǎn)擊付費(fèi)業(yè)務(wù)增速的下滑。
自身廣告業(yè)務(wù)下滑導(dǎo)致母公司利益受損，也難怪YouTube再度打起廣告的主意。
2月，還有報(bào)道曝光YouTube平臺(tái)上含有涉及暴力、兒童色情、種族歧視以及性暗示的推送內(nèi)容，并且這些內(nèi)容在播放時(shí)也帶有廣告。
對(duì)此，廣告主們表示了強(qiáng)烈不滿，2月22日，迪士尼、雀巢、AT&T、Epic Games等均宣布停止向YouTube投放廣告，對(duì)YouTube的廣告收入產(chǎn)生了一定打擊。
因此，目前YouTube也急需用新內(nèi)容拉動(dòng)流量，挽救廣告收入，種種原因下，YouTube選擇了將自制付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)開放觀看，犧牲了本來(lái)也不太爭(zhēng)氣的會(huì)員收入，投入了流量的懷抱。
會(huì)員派VS流量派，誰(shuí)能勝出？
盡管財(cái)報(bào)數(shù)字都很好看，但隨著規(guī)模擴(kuò)張，會(huì)員派也擁有著一些隱患：
1. 依賴IP
此前的一份調(diào)查顯示，其實(shí)Netflix上最受歡迎的并不是Netflix的原創(chuàng)自制劇集，不是《紙牌屋》，也不是《黑鏡》。
Recode援引分析公司Jumpshot 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，在網(wǎng)頁(yè)端觀看Netflix內(nèi)容的用戶看得最多的前50個(gè)節(jié)目里，過(guò)半內(nèi)容都是由其它公司授權(quán)的內(nèi)容。
（圖表中紅色為授權(quán)內(nèi)容，灰色為原創(chuàng)內(nèi)容）
從上表可見，觀看人數(shù)前20的節(jié)目中，13個(gè)來(lái)自迪士尼、華納、?？怂够騈BCU的內(nèi)容。這意味著，一旦授權(quán)合同到期，這些內(nèi)容若被版權(quán)方收回，則會(huì)很大程度上影響平臺(tái)收入。特別是許多版權(quán)方自身在流媒體領(lǐng)域也有涉足，完全有能力影響版權(quán)主導(dǎo)。
此前，Netflix宣布《老友記（Friends）》版權(quán)將于2019年1月1日前到期，引起了軒然大波，大量用戶宣稱“用Netflix就是為了看《老友記》”。
沒(méi)過(guò)多久，Netflix在Twitter上發(fā)布公告稱，《老友記》的版權(quán)續(xù)上了。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，為了穩(wěn)住用戶，Netflix給了《老友記》的版權(quán)方華納將近一億美元來(lái)續(xù)約，而之前則是3000萬(wàn)美金/年的獨(dú)播。
知情人士表示，授權(quán)費(fèi)飆升是因?yàn)镠ulu和蘋果都參與到了《老友記》授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中。
即便花費(fèi)一億美元續(xù)約成功，Netflix還是不能放心，因?yàn)槿A納母公司AT&T將于2019年年末推出自有流媒體服務(wù)。屆時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，且主導(dǎo)權(quán)并不在Netflix。
2. 回報(bào)不穩(wěn)
內(nèi)容導(dǎo)向的會(huì)員模式自然內(nèi)容為王，但也帶來(lái)了投入和回報(bào)的不確定性，像Netflix這樣自主投入集中生產(chǎn)，相當(dāng)于一旦“撲街”，Netflix自己將承擔(dān)一切損失，這也讓它的現(xiàn)金流并不是那么美好。
去年8月，號(hào)稱“無(wú)廣告視頻網(wǎng)站”的Netflix決定引入廣告，這一選擇和Netflix現(xiàn)金流持續(xù)惡化或有很大關(guān)系。
此后，Netflix又多次上調(diào)會(huì)員費(fèi)用，今年年初，Netflix美國(guó)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)13%至18%，每月8美元的服務(wù)和14美元的高清服務(wù)分別提價(jià)至9美元和16美元。這是有史以來(lái)幅度最大的一次漲價(jià)。
盡管目前的廣告和費(fèi)用上調(diào)還沒(méi)有造成大量的用戶流失，但一旦過(guò)了用戶能接受的程度，會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是否尚可持續(xù)有待觀察。
而百度一季報(bào)也顯示，百度一季度轉(zhuǎn)虧主要源于成本大幅增加，其中內(nèi)容成本為人民幣62億元（約9.17億美元），同比增長(zhǎng)47％，主要由于愛奇藝內(nèi)容成本增加等投資。
愛奇藝財(cái)報(bào)也顯示，2019年一季度，愛奇藝在研發(fā)領(lǐng)域加大投入，研發(fā)費(fèi)用支出5.981億元人民幣（約合8910萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)54％。
愛奇藝盡管帶來(lái)了可觀的營(yíng)收，卻也是在可觀的投入支撐下。一季度，愛奇藝運(yùn)營(yíng)虧損20億元人民幣（約合3.019億美元）。
此前，愛奇藝還提出了“原創(chuàng)電影分賬計(jì)劃”，獨(dú)家投資的同時(shí)進(jìn)一步給制作方讓利，最高可達(dá)20%，用投入與讓利激活市場(chǎng)，可以預(yù)見又是一輪大出血，回報(bào)幾何尚不可知。
但資本的推動(dòng)或許也能讓出現(xiàn)高回報(bào)作品的可能性進(jìn)一步提高。在這一點(diǎn)上，結(jié)果是難以預(yù)計(jì)的。
3. 天花板限制
Netflix及“愛優(yōu)騰”等營(yíng)收大部分來(lái)自會(huì)員收入的平臺(tái)，其營(yíng)收較為穩(wěn)定的同時(shí)，盈利模式也較為單一，會(huì)出現(xiàn)過(guò)于依賴會(huì)員收入的問(wèn)題。
隨著市場(chǎng)飽和，紅利消退，新會(huì)員獲取成本也會(huì)逐漸增加。
這或許也會(huì)破勢(shì)這些平臺(tái)進(jìn)行改變，選擇出海，或者選擇改變盈利結(jié)構(gòu)，而在海外業(yè)務(wù)模式尚未成熟的情況下，出海也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，原創(chuàng)+會(huì)員或許并非視頻網(wǎng)站的最終形態(tài)。但只靠流量，變現(xiàn)又成了難題，畢竟不是每個(gè)平臺(tái)背后都是谷歌。
不管是會(huì)員派還是流量派，都在探索著適合自己道路，或許隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)員派與流量派有一天會(huì)在終點(diǎn)相遇。
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