2017年底，羅振宇在跨年大會(huì)上聲稱(chēng)找到了一種更新的玩法：超級(jí)用戶(hù)思維。概念起源于場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲。從流量思維到超級(jí)用戶(hù)思維的過(guò)程中，不關(guān)心有多少用戶(hù)，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心有多少超級(jí)用戶(hù)。
“他們是活生生的具體的用戶(hù)，他們是你的衣食父母，你還膽敢大大咧咧地把他們稱(chēng)作是‘流量’”？羅胖的聲音猶在耳邊，振聾發(fā)聵。互聯(lián)網(wǎng)則集體進(jìn)入了“增長(zhǎng)焦慮”時(shí)代。是啊，人口紅利消失，流量時(shí)代結(jié)束，能夠做的就只有“激活留存用戶(hù)”了，超級(jí)用戶(hù)思維占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主陣地。
生存對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)從來(lái)不是一件容易的事，那些信奉商業(yè)達(dá)爾文主義的企業(yè)家，會(huì)通過(guò)各種商業(yè)手段使自己立于不敗之地。其中不僅僅是合作和競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候可能是直接毀滅對(duì)手。能夠直接毀滅對(duì)手，能力自然比對(duì)手高出很多等級(jí)。這時(shí)候，合作的成本遠(yuǎn)高于毀滅。就像打死一只蚊子的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于和蚊子進(jìn)行溝通對(duì)話(huà)?！皻缒悖c你何干？”
所以，勢(shì)弱的一方為了保證自己不被“收割”，培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)是唯一的救命稻草。就像蚊子滅絕如果會(huì)導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)崩潰，那蚊子就不會(huì)被打死。
恪守“二八定律”，甄選超級(jí)用戶(hù)種子
有一個(gè)送命題：你和老婆去逛街，有一位單身的女士請(qǐng)你幫忙擰瓶蓋，你怎么辦？相信現(xiàn)在大多數(shù)男同胞都知道不能幫這個(gè)忙，因?yàn)槔掀艜?huì)生氣。所以，即使再多的普通用戶(hù)/單身女士，也比不上一個(gè)超級(jí)用戶(hù)/老婆。而且，超級(jí)用戶(hù)出現(xiàn)的比例就是黃金“二八定律”，即20%的超級(jí)用戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造80%的價(jià)值，甚至人數(shù)比例更低，創(chuàng)造價(jià)值的數(shù)額更高。
超級(jí)用戶(hù)如此重要，那么如何定義超級(jí)用戶(hù)呢？主要看的是用戶(hù)的活躍度和轉(zhuǎn)化率?；钴S度指用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，與產(chǎn)品高頻互動(dòng)，訪(fǎng)問(wèn)深度上更突出。轉(zhuǎn)化率就是用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。有些情況下，不付費(fèi)的也可以是超級(jí)用戶(hù)，但不活躍的 用戶(hù)一定不是超級(jí)用戶(hù)。所以首先的衡量指標(biāo)，應(yīng)該是用戶(hù)活躍度。
定義活躍度的重要參考因素，主要是用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的比例，前者確定超級(jí)用戶(hù)的比例范圍，后者確定用戶(hù)的理解深度。例如，有15%的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)，那么兩小時(shí)使用時(shí)間就是進(jìn)入超級(jí)用戶(hù)的甄選標(biāo)準(zhǔn)，超級(jí)用戶(hù)的會(huì)在每100人中出現(xiàn)15人。當(dāng)然，不同的行業(yè)對(duì)人數(shù)比例和時(shí)長(zhǎng)的定義標(biāo)準(zhǔn)不一樣，也不是所有行業(yè)的超級(jí)用戶(hù)都從時(shí)長(zhǎng)上進(jìn)行甄別。
例如短視頻類(lèi)，單從瀏覽時(shí)長(zhǎng)上看不出超級(jí)用戶(hù)的蹤跡。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響，較高的質(zhì)量，較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶(hù)。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級(jí)用戶(hù)的定義維度中，而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的，就包括了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。
另外，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期的不同，超級(jí)用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。業(yè)務(wù)生命周期分為四個(gè)階段，準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期/下滑期，每個(gè)周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來(lái)綜合定義超級(jí)用戶(hù)。
單點(diǎn)突破，放大馬太效應(yīng)
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“二八法則”的篤信和質(zhì)疑，來(lái)自于人口紅利消失的爭(zhēng)論。認(rèn)同人口紅利消失的一方，信奉“增長(zhǎng)黑洞”理論，認(rèn)為在這種條件下，深挖留存下來(lái)的用戶(hù)價(jià)值，才是企業(yè)存活和發(fā)展的唯一途徑，代表有羅胖等，表現(xiàn)形式為“付費(fèi)會(huì)員”。
而對(duì)“人口紅利消失論”持懷疑態(tài)度的一方認(rèn)為，中國(guó)的人力資源正在經(jīng)歷一場(chǎng)由低效向高效轉(zhuǎn)變的革命，相比起30年前的年輕人，現(xiàn)在和未來(lái)的年輕人的個(gè)人素質(zhì)會(huì)高，個(gè)人效率也會(huì)更高。人口紅利并不單指人口數(shù)量，而是人口的綜合素質(zhì)。這一方的代表是拼多多，表現(xiàn)形式為進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”。
不管是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，核心焦點(diǎn)都是人口問(wèn)題，或者更近一步是消費(fèi)人口的問(wèn)題。沒(méi)有增量就沒(méi)有存量，不能激活存量就企業(yè)無(wú)法生存。新增客戶(hù)是需要成本的，如果客戶(hù)不進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)就沒(méi)有希望。精準(zhǔn)定位到優(yōu)質(zhì)用戶(hù)個(gè)人，使他們對(duì)產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)特別深入，進(jìn)行單點(diǎn)突破，可以有效地控制獲客成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值。
單點(diǎn)突破，逐漸放大，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有效的策略之一。比如抖音，就讓騰訊感到了焦慮，抖音就是單點(diǎn)突破的高手。有些視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論有幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)。其中重要的原因是，抖音依靠《今日頭條》的流量池，運(yùn)用強(qiáng)勁的人工算法，依照馬太效應(yīng)，對(duì)數(shù)據(jù)的視頻進(jìn)行更大程度的推薦，使強(qiáng)者更強(qiáng)。
再加上優(yōu)化視頻制作工作，讓用戶(hù)拍視頻近乎傻瓜式操作，易上手、易普及、易推廣。不會(huì)寫(xiě)文案不要緊，可以對(duì)口型；不會(huì)分鏡頭不要緊，可以合拍；不上鏡不要緊，濾鏡美顏小飾品隨便用?？傊層脩?hù)找不到不拍攝或者不自拍的理由。極端簡(jiǎn)化的操作模式，可以彌平使用人群的個(gè)人能力。
再比如吃雞游戲，下載和日活量就不多說(shuō)了，絕對(duì)的王者級(jí)別。但是吃雞的核心玩家就是不靠技巧，沒(méi)有技巧比拼，出生平民裝，裝備全靠撿，狹路相逢勇者勝，玩家沒(méi)有太多的技巧、團(tuán)隊(duì)的思考空間。想要進(jìn)行單點(diǎn)突破，就是要把游戲做簡(jiǎn)單，消除用戶(hù)的入門(mén)門(mén)檻，這也是超級(jí)用戶(hù)培養(yǎng)的第一步。把一個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)做到極致，就是單點(diǎn)突破。
社交裂變，下沉市場(chǎng)增新
說(shuō)起社交裂變，就不得不提拼多多。淘寶二十年，怎么就被三年的拼多多搞得這么狼狽？拼多多的核心優(yōu)勢(shì)到底是什么？
淘寶是要把首頁(yè)的流量做起來(lái)，然后對(duì)一個(gè)個(gè)子品類(lèi)進(jìn)行流量分發(fā)。而拼多多不是，它是擴(kuò)散型流量，是整體式的。淘寶是在已有的流量池里獲取流量，而拼多多是在獲取新的流量。淘寶也在關(guān)注三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)的新流量，可是遠(yuǎn)沒(méi)有拼多多對(duì)業(yè)務(wù)的專(zhuān)精。
用戶(hù)第一次用的拼多多的體驗(yàn)是被砍價(jià)、拼團(tuán)吸引住的，為了繼續(xù)下去，不得不動(dòng)用自己的朋友圈關(guān)系，而且是非常高興地使用朋友圈。拼多多相當(dāng)于獲得了超級(jí)銷(xiāo)售員，不拿工資，還在以自己的關(guān)系網(wǎng)為拼多多進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。這就是社交裂變，用戶(hù)不再單純是企業(yè)的流量，而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的共同參與者，這是企業(yè)和用戶(hù)關(guān)系的變革。
過(guò)去企業(yè)跟用戶(hù)的關(guān)系，是專(zhuān)門(mén)交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行管理，由營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)有效的付費(fèi)用戶(hù)。可現(xiàn)在是，讓超級(jí)用戶(hù)來(lái)組成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，用戶(hù)個(gè)人就是推銷(xiāo)員，專(zhuān)做熟客生意。在優(yōu)惠利益的誘導(dǎo)下，進(jìn)行幾何級(jí)數(shù)的星系傳播和產(chǎn)品推銷(xiāo)，比推銷(xiāo)員一個(gè)一個(gè)聯(lián)系客戶(hù)高效不少。
《我不是藥神》這部電影中有個(gè)經(jīng)典案例：要把新藥最快推出去，先找到所有癌癥患者QQ群的群主，讓他們體驗(yàn)藥效，同時(shí)能用最低價(jià)格拿藥，再基于群友和群主的信任關(guān)系，由群組去進(jìn)行推廣，每一個(gè)群主就是自發(fā)的區(qū)域級(jí)代理，用的是口口相傳的口碑傳播，出貨快，隱蔽性高，用戶(hù)忠誠(chéng)度高，風(fēng)險(xiǎn)低。
拼多多恐怖的社交電商模式，讓傳統(tǒng)電商大佬一陣陣嘆息，也帶動(dòng)了社交電商的風(fēng)潮。
保姆式營(yíng)銷(xiāo)，激活留存用戶(hù)
通俗的講是營(yíng)銷(xiāo)人員把自己當(dāng)作保姆，為用戶(hù)一對(duì)一進(jìn)行服務(wù)。保姆式營(yíng)銷(xiāo)是為解決“品牌時(shí)代”如何快速提升與用戶(hù)的信任度而產(chǎn)生的，它的核心就是頓悟何為保姆：做一切主人不愿意或不會(huì)做的家務(wù)（事）為工作的職業(yè)，其核心就在于“做一切主人不愿意或不會(huì)做的事”。
保姆式營(yíng)銷(xiāo)是指采用保姆的工作態(tài)度，身體力行的工作方式來(lái)營(yíng)造各類(lèi)銷(xiāo)售條件的總稱(chēng)。主要特征在于營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)相應(yīng)的問(wèn)題責(zé)任，將“動(dòng)口變?yōu)閯?dòng)手”，要求大多數(shù)問(wèn)題均由營(yíng)銷(xiāo)人員傾力親為。
例如步步高體系下的OPPO和VIVO，就用“保姆式“營(yíng)銷(xiāo)，加大了手機(jī)在零售商層面的終端上柜及進(jìn)銷(xiāo)存周轉(zhuǎn)，不但產(chǎn)品施行全程價(jià)保及全程退換貨自產(chǎn)品上柜至退市的全生命周期，對(duì)未銷(xiāo)售的零售商庫(kù)存進(jìn)行全程價(jià)保，還在合作初期配備廠(chǎng)家的標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)柜和標(biāo)準(zhǔn)陳列物、發(fā)光背景板，即是為提升零售商專(zhuān)業(yè)的形象，更是在擴(kuò)大自身的品牌形象。重點(diǎn)是牢牢抓住了超級(jí)用戶(hù)（零售商），極大地提高了零售商與公司合作的積極性、主動(dòng)性。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有品牌都在強(qiáng)調(diào)渠道扁平化的時(shí)候，OPPO和VIVO始終堅(jiān)持分級(jí)+區(qū)域扁平化的渠道管理模式，并將此渠道管理方式運(yùn)用的爐火純青，使手機(jī)售價(jià)較同水平其他品牌終端高賣(mài)一個(gè)檔位。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，更快速地為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，做“讓用戶(hù)長(zhǎng)臉”的事情，是提升用戶(hù)粘性最快的辦法。而且這個(gè)價(jià)值要隨著他個(gè)人水平的提升，企業(yè)輸出的水平也要不斷進(jìn)步。
總之，不管是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值始終是硬道理。超級(jí)用戶(hù)是比例值，增量市場(chǎng)是改變分母，存量市場(chǎng)是增大分子，最后的關(guān)鍵還是要落實(shí)在提高比例值的目的之上，所以增量和存量之爭(zhēng)的結(jié)果還是殊途同歸的。不變的是超級(jí)用戶(hù)思維，不變的是服務(wù)客戶(hù)的品牌理念。
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