網(wǎng)易云音樂(lè)怎么玩社交？最近，我體驗(yàn)了一把“因樂(lè)交友”。
“因樂(lè)交友“是網(wǎng)易云音樂(lè)推出的全新社交功能，鑒于目前還在內(nèi)測(cè)階段，并未全面開放，所以只有接到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的用戶，才能通過(guò)私信通知或者首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”功能入口使用。
這不是云音樂(lè)在社交上的第一次嘗試，事實(shí)上，這個(gè)功能早有端倪。如果你在2018年底曾使用網(wǎng)易云生成自己的聽歌報(bào)告，可能會(huì)記得，生成聽歌報(bào)告后，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)用戶的大數(shù)據(jù)，向用戶精準(zhǔn)推薦聽歌品味最匹配的另一位用戶，幫助用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聊天。
△ 年度聽歌報(bào)告后的匹配功能
“音樂(lè)社交”這個(gè)概念并不是一個(gè)新鮮產(chǎn)物。早在2005年，Myspace（一個(gè)以音樂(lè)和娛樂(lè)為中心的SNS類型社交網(wǎng)站）就開始將音樂(lè)和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，創(chuàng)建出當(dāng)時(shí)著名的Myspace music，并且當(dāng)時(shí)它的成功引起系列仿效者，更有一度將音樂(lè)社交帶向高峰的Last.fm（一個(gè)通過(guò)記錄用戶收聽細(xì)節(jié)，建立用戶音樂(lè)品味詳細(xì)資料，進(jìn)而以音樂(lè)作為社交方式鏈接用戶的音樂(lè)網(wǎng)站）。
今天，我們就重點(diǎn)探討下以下話題：
1、“音樂(lè)+社交”是否是偽命題？
2、網(wǎng)易云音樂(lè)的社交嘗試是否會(huì)成為“滑鐵盧”？
1
“音樂(lè)+社交”是否是偽命題？
談到“音樂(lè)社交”這個(gè)理念，其實(shí)最早的提出者是美國(guó)音樂(lè)流媒體軟件公司Rdio的首席執(zhí)行官Drew Larner，他認(rèn)為，音樂(lè)在本質(zhì)上是社交的，而數(shù)字音樂(lè)的未來(lái)也將由社交體驗(yàn)的有效傳遞來(lái)推動(dòng)。
在聊網(wǎng)易云音樂(lè)新推出的社交功能前，我們先把目光投到國(guó)外一款通過(guò)“音樂(lè)社交”獲得極大成功的產(chǎn)品Last.fm上。
Last.fm是一款于2002年發(fā)布的產(chǎn)品，被譽(yù)為“網(wǎng)上社會(huì)音樂(lè)革命的生力軍”。作為曾經(jīng)全球最大的社交音樂(lè)平臺(tái)之一，它聯(lián)通了人與音樂(lè)、聽眾與藝術(shù)家。Last.fm通過(guò)挖掘網(wǎng)絡(luò)上有才華的歌手，無(wú)論是音樂(lè)人或是素人，平臺(tái)會(huì)將這些人的音樂(lè)作品推給受眾，打破傳統(tǒng)市場(chǎng)的種種制度限制，并將社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系引入音樂(lè)分享。
最厲害的還不是這個(gè)，我隨便截取了Last.fm一個(gè)用戶的界面，大家可以看看下圖顯示的數(shù)據(jù)：
△ Last.fm的用戶頁(yè)面
給大家簡(jiǎn)單解釋下，不同于網(wǎng)易云音樂(lè)用評(píng)論撬動(dòng)用戶的套路，Last.fm建立音樂(lè)社區(qū)的第一步是用技術(shù)將用戶的音樂(lè)品味進(jìn)行分類，開發(fā)出一個(gè)“個(gè)人定制網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”。用戶可以將自己的喜歡聽的音樂(lè)導(dǎo)入其中，而Last.fm由此獲得用戶聽歌記錄和歌曲反饋，從而計(jì)算出不同用戶對(duì)歌曲的喜好度，再向該用戶和與其有相似喜好度的其他用戶推薦歌曲。
它創(chuàng)建了一個(gè)詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以追蹤記錄用戶聽歌記錄，而這些數(shù)據(jù)被傳到個(gè)人主頁(yè)上，然后自動(dòng)生成一個(gè)參考網(wǎng)頁(yè)，里面有和用戶口味相似的歌曲。
其他用戶可以通過(guò)該用戶個(gè)人主頁(yè)所呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)，完整的了解到Ta的音樂(lè)喜好、習(xí)慣，從而進(jìn)一步增加互動(dòng)的可能性。
那么，網(wǎng)易云音樂(lè)在早期是如何探索音樂(lè)社交之路的呢？
許多用戶對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)軍社交這件事充滿了反感。但事實(shí)上，如果復(fù)盤網(wǎng)易云的成長(zhǎng)路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司在產(chǎn)品最初搭建時(shí)就不是以“工具型”產(chǎn)品為目標(biāo)發(fā)展的。
早在2014年，網(wǎng)易云確定產(chǎn)品最初定位時(shí)，團(tuán)隊(duì)就決定依托“音樂(lè)社交”的差異化定位去撬動(dòng)市場(chǎng)。網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞曾在2016年知乎鹽Club大會(huì)上提到，在做網(wǎng)易云音樂(lè)之前，他和團(tuán)隊(duì)做了很多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多用戶在聽歌時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多情感，這些產(chǎn)生的情感非常需要釋放和傳遞。但遺憾的是，當(dāng)時(shí)市面上的音樂(lè)產(chǎn)品，基本沒(méi)有提供這樣的功能。
2013年以前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)類產(chǎn)品只有搜索、收聽和下載的功能，用戶與用戶之間基本處于互無(wú)關(guān)聯(lián)的狀態(tài)。自從網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)軍市場(chǎng)后，成為國(guó)內(nèi)最早提出“音樂(lè)+社交”這一理念的公司。
朱一聞曾提到：“情感的傳遞和交流是人類行為的本性，我們需要滿足用戶的這個(gè)痛點(diǎn)，這也是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)。所以我們當(dāng)時(shí)立項(xiàng)的出發(fā)點(diǎn)就是，希望用戶們，在聽歌時(shí)，不只是聽歌。而要達(dá)到這一點(diǎn)，社交，成為了最好的切入點(diǎn)。”
那么，早期的網(wǎng)易云音樂(lè)在社交上做了哪些嘗試，幫助它收獲了大量用戶？
1、音樂(lè)評(píng)論區(qū)
網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)可以說(shuō)是最為眾人所矚目的一大社交屬性。
音樂(lè)評(píng)論區(qū)是設(shè)置在歌曲或歌單下、供音樂(lè)人或聽歌人等用戶評(píng)論的專區(qū)。特點(diǎn)是社交門檻低，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則，就是聽歌發(fā)評(píng)論。用戶評(píng)論成本低 ，極大程度上調(diào)動(dòng)了大家的積極性 ，參與的用戶數(shù)量多 ，自然生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ，形成積極的氛圍。
在評(píng)論的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂(lè)還加入了點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制 ，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲取認(rèn)同的心理。 置頂功能會(huì)在評(píng)論獲取了很多贊之后被觸發(fā) ，高贊優(yōu)質(zhì)評(píng)論會(huì)被置頂 ，可以被后來(lái)聽歌者一眼看到 ，也能最快地吸引聽歌者來(lái)看評(píng)論區(qū)。
用戶使用音樂(lè)類軟件會(huì)帶著某種情感或消遣的需求 ，音樂(lè)本身就是能夠催生情感的物質(zhì) 。優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)評(píng)論，更能引起大眾內(nèi)心深處情感上的共鳴。
評(píng)論、點(diǎn)贊以及置頂?shù)裙δ艿穆?lián)合形成了網(wǎng)易云音樂(lè)式的閉環(huán) ，再結(jié)合網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化算法，更使這一環(huán)節(jié)得到凸顯。
2、用戶動(dòng)態(tài)圈
網(wǎng)易云音樂(lè)個(gè)體用戶的動(dòng)態(tài)圈內(nèi)容，主要有關(guān)注的音樂(lè)人動(dòng)態(tài)、朋友動(dòng)態(tài)、熱門動(dòng)態(tài)和官方信息。 同時(shí)信息形式多樣，以文字、鏈接、視頻、圖片、話題等為主。每一個(gè)動(dòng)態(tài)下也設(shè)置有點(diǎn)贊、 評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能。用戶動(dòng)態(tài)圈對(duì)用戶的主動(dòng)性要求更高，用戶需要主動(dòng)關(guān)注、添加才能夠看到格式各樣的動(dòng)態(tài)信息。
△ 網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶動(dòng)態(tài)圈頁(yè)面
網(wǎng)易云音樂(lè)邀請(qǐng)了許多音樂(lè)人入駐，音樂(lè)人發(fā)布基于音樂(lè)產(chǎn)品的消息，能引來(lái)許多用戶關(guān)注并對(duì)其動(dòng)態(tài)進(jìn)行贊轉(zhuǎn)評(píng)等活動(dòng)。除了音樂(lè)人動(dòng)態(tài)外，還有呈現(xiàn)在動(dòng)態(tài)圈的熱門動(dòng)態(tài)和官方信息，此類動(dòng)態(tài)一般都是比較優(yōu)質(zhì)的信息、話題或活動(dòng)，對(duì)于用戶具有極強(qiáng)的吸引力，促使關(guān)注討論。
對(duì)于互相關(guān)注的音樂(lè)朋友來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)音樂(lè)評(píng)論區(qū)的設(shè)置是為了給用戶社交的機(jī)會(huì)，那么用戶動(dòng)態(tài)圈的存在是為了加深用戶之間的了解，促進(jìn)更深程度的社交 ，增加用戶之間的黏度。
3、用戶社交圈建立
網(wǎng)易云音樂(lè)用戶社交圈子的建立主要通過(guò)兩種方式 ：
第一，基于熟人關(guān)系鏈形成 。網(wǎng)易云音樂(lè)設(shè)置通過(guò)手機(jī)通訊錄、微信好友、新浪微博好友等添加好友的途徑 ，促使用戶將自己固有的關(guān)系鏈中的好友、熟人或喜歡的音樂(lè)人轉(zhuǎn)移到網(wǎng)易云音樂(lè)中 ，建立穩(wěn)定的社交圈 ;
第二，基于網(wǎng)易云音樂(lè)功能屬性而形成的社交圈。包括LBS“附近功能”，用戶通過(guò)“附近的人”發(fā)現(xiàn)與自己有相同音樂(lè)愛(ài)好的陌生人，從而進(jìn)行社交；以及通過(guò)樂(lè)評(píng)互動(dòng)方式添加好友，即通過(guò)轉(zhuǎn)評(píng)贊來(lái)表達(dá)自己的感受、態(tài)度，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立社交圈。
這種社交圈的建立有的是偶然性的，有的則是較強(qiáng)的目的性，即用戶根據(jù)自己的興趣愛(ài)好特地去尋找相關(guān)的社交環(huán)境，并參與和融入進(jìn)去，每一個(gè)圈子會(huì)形成一種文化氛圍或是一種標(biāo)簽，大家互相交流，形成較強(qiáng)的凝聚力。
△ 網(wǎng)易云音樂(lè)的添加好友頁(yè)面
大多數(shù)的社交軟件都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)共有的特征：當(dāng)用戶在軟件中建立了關(guān)系后，更愿意轉(zhuǎn)向微信添加好友建立聯(lián)系。而網(wǎng)易云音樂(lè)則不同，網(wǎng)易云音樂(lè)依托于音樂(lè)和樂(lè)評(píng)等機(jī)制，用戶之間所建立的社交關(guān)系始終以音樂(lè)為紐帶存在于軟件當(dāng)中，不易形成轉(zhuǎn)移。所以網(wǎng)易云音樂(lè)中的社交關(guān)系都比較持久穩(wěn)固，社交圈的穩(wěn)定也為網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)量做了一個(gè)保障。
綜合上述來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)最大的在創(chuàng)新點(diǎn)就在于“音樂(lè)社交”，這讓云音樂(lè)能夠直切移動(dòng)用戶群體，主打社交元素，強(qiáng)調(diào)“歌單”功能，并首次將LBS技術(shù)應(yīng)用于音樂(lè)社交上；同時(shí)基于大數(shù)據(jù)的“個(gè)性化推薦”功能增強(qiáng)社交趣味性，通過(guò)UGC來(lái)創(chuàng)造和豐富產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)生連續(xù)感。網(wǎng)易云的算盤可是從最初開始就在努力打造一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，而不僅僅是一款音樂(lè)播放器。
不論是Last.fm還是網(wǎng)易云音樂(lè)，至少在“音樂(lè)+社交”這件事上，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，由此可見(jiàn)音樂(lè)社交并非是一個(gè)偽命題。
2
網(wǎng)易云音樂(lè)的社交嘗試是否會(huì)成為“滑鐵盧”？
說(shuō)完前面的音樂(lè)社交，接下來(lái)我們談?wù)劸W(wǎng)易云最近推出的新社交功能——因樂(lè)交友。
由于我有幸拿到了內(nèi)測(cè)資格，所以可以簡(jiǎn)單給各位看下這款產(chǎn)品的基本設(shè)計(jì)邏輯和界面。
首先，這個(gè)“因樂(lè)交友”的入口在私信通知里，進(jìn)入后需要自行填寫頭像、呢稱、性別、年齡、身高、星座、城市、行業(yè)標(biāo)簽、自我介紹等信息之外，還有自己聽歌的偏好。這里的推薦邏輯不如“探探”那么粗暴——看臉吃飯，所以你能看到推送文案，都是基于你們相似的聽歌品味而進(jìn)行匹配。
△ “因樂(lè)交友”頁(yè)面展示
在好友推薦功能中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶個(gè)人的音樂(lè)品味每天可匹配近300人。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)方面回應(yīng)稱，在聽歌社交化時(shí)代下，很多年輕用戶把音樂(lè)品味作為交友的一種標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)希望能推薦聽歌品位相近的用戶，“因樂(lè)交友”小程序因此而生。
△ “因樂(lè)交友”頁(yè)面展示
不過(guò)有點(diǎn)啼笑皆非的是，這個(gè)新功能基本參照了“探探”和“Tinder”的收費(fèi)模式，除非你們彼此“Like”，才能跟對(duì)方產(chǎn)生鏈接。否則如果你想查看誰(shuí)喜歡了你，就需要收費(fèi)。
沒(méi)錯(cuò)，產(chǎn)品還在內(nèi)測(cè)階段，商業(yè)模式就已經(jīng)很粗暴地展現(xiàn)給用戶了。
云村交友的VIP會(huì)員12元/月，而且并不和云音樂(lè)的會(huì)員通用，權(quán)益除了3倍好友推薦之外，還有專屬掛件、5倍匹配成功率、無(wú)限次“想認(rèn)識(shí)”等。
但即便成為會(huì)員也不代表能享受到所有權(quán)益。如果想要查看聊天界面的“有XX人想認(rèn)識(shí)你”，還需要另外付費(fèi)才能查看。
那么對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)推出的新產(chǎn)品，來(lái)看看網(wǎng)友們是如何評(píng)價(jià)的：
△ 部分評(píng)價(jià)
對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)本次的新社交嘗試，市場(chǎng)上的反饋大都是“貶”大于“褒”，拋開上述觀點(diǎn)，想簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我對(duì)于這次嘗試的看法。
無(wú)論是在何種社交媒體上進(jìn)行社交活動(dòng)，人們總是在話題上有所指向。社交媒體提供的是一個(gè)虛擬化場(chǎng)景與平臺(tái)，人們的交流即便是碎片化的，但也具有話題指向，圍繞單一話題參與互動(dòng)討論。
此時(shí)的媒介就是一個(gè)工具，為的是將使用工具的人連接起來(lái)。在這個(gè)個(gè)人化的后信息時(shí)代里，人人都有情感表達(dá)的需求，此時(shí)的社交媒體就成為他們抒發(fā)情感的去處。
同樣，云音樂(lè)早期的社交嘗試就是以高強(qiáng)度的情感連帶關(guān)系形成新型社交模式，大家通過(guò)共同的關(guān)注點(diǎn)（歌曲、歌單）產(chǎn)生興奮和表達(dá)欲，同時(shí)評(píng)論和點(diǎn)贊讓人群進(jìn)行互動(dòng)。且云音樂(lè)利用“歌單”給予用戶創(chuàng)建自定主題的自由度，更是讓用戶建立起一種新型表達(dá)自我的方式。
網(wǎng)易云音樂(lè)想讓音樂(lè)與社交更好糅合的想法無(wú)可厚非，其中利用情感屬性為社交的持續(xù)性提供了好的興奮機(jī)制。就像云音樂(lè)曾經(jīng)提到“音樂(lè)因態(tài)度而共鳴，因共鳴而溫暖”，可見(jiàn)音樂(lè)社交的核心在于激發(fā)用戶的共鳴和情感體驗(yàn)，并將其持續(xù)下去形成群體感。
然而值得警惕的是，人們對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的社交認(rèn)可在于：網(wǎng)易云音樂(lè)讓音樂(lè)成為這個(gè)群體不可分割的情感依托。不論是任何情境下，當(dāng)場(chǎng)景和被音樂(lè)激發(fā)出來(lái)的情感相互交匯時(shí)，回憶和共鳴會(huì)自然產(chǎn)生，而沉浸其中的人們自然會(huì)被一種儀式感牽動(dòng)，人類天性里對(duì)社交的渴望也就自然回歸了。
可惜的是，網(wǎng)易云音樂(lè)這次的試水完全忽略“音樂(lè)社交”的內(nèi)涵，這是一種建立在情感交換之上的文化身份符號(hào)認(rèn)同過(guò)程，是基于某一情境下，對(duì)某首歌及其評(píng)論產(chǎn)生了共鳴進(jìn)而形成的社交行為，而不是一種刻意為之甚至需要強(qiáng)行利用“個(gè)人匹配”篩選機(jī)制去達(dá)成的某種連接。音樂(lè)是社交的目的，而不是作為社交的手段。
因此，將音樂(lè)偏好作為社交標(biāo)簽在一定程度上的確有需求和市場(chǎng)，但如果需要開拓社交功能更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，時(shí)刻關(guān)注用戶反饋，思考音樂(lè)社交背后真正的意義，否則背離初衷的產(chǎn)品開發(fā)很可能毀掉一款產(chǎn)品前期所有的努力和口碑。
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