“都是傲嬌的品牌”這句話，已經(jīng)很久沒從周杰倫口中聽到了。
如果不是最近電視劇《都挺好》里姚晨在每集開頭的出鏡口播，影視劇《白發(fā)》中頻繁出現(xiàn)的“唯品閣”植入，這個(gè)曾經(jīng)在國內(nèi)電商排前三的特賣平臺(tái)，大概已經(jīng)快被大家忘記了。
雖然“小公主”周杰倫的粉色西裝和唯品會(huì)一同亮相的頻次減少，代言人昆凌也忙著趕場自己的影視和拍攝去NBA看球賽，唯品會(huì)還是用一份成績單匯報(bào)了自己的近況：都挺好。
5月23日凌晨，唯品會(huì)發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。當(dāng)季，凈營收213億元人民幣，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤8.723億元。近半年來，唯品會(huì)的股價(jià)已經(jīng)從最低點(diǎn)上漲了50%。
能賺錢當(dāng)然是好事，但平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)自生增長的活躍用戶，低效但高昂的物流成本，不斷涌現(xiàn)的強(qiáng)勁對手，都是唯品會(huì)勾選的“待解決問題”。
本次Q1財(cái)報(bào)，64.7%的同比凈利潤增長率，幾倍于7.3%的營收增長率，主要是費(fèi)用端上，物流投入省了，研發(fā)投入少了而釋放出的。通過縮衣節(jié)食省出來的錢，這應(yīng)該不算是個(gè)好消息。
騰訊京東給的流量，能超過周杰倫？
提起唯品會(huì)，大家腦海里除了一句“一個(gè)做特賣的網(wǎng)站”，大概最直接的畫面，就是粉色的背景板前面，站著手舉商品的周杰倫。
成立于2008年8月的唯品會(huì)，也曾是一個(gè)傳說，僅用短短四年時(shí)間，就在美國上市了。
從2012年上市到最高點(diǎn)，唯品會(huì)的股票一度上漲了60多倍，被業(yè)界稱為“妖股”。但拐點(diǎn)隨之到來，股價(jià)一路下滑，僅2018年一年的時(shí)間，唯品會(huì)的市值就暴跌380億。
在激烈競爭的電商江湖中，唯品會(huì)一直是很有特色的選手。當(dāng)別的平臺(tái)都在努力追求首發(fā)、打造互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)，他卻反其道而行之，與傳統(tǒng)服裝、化妝品、奢侈品品牌供應(yīng)商合作處理尾貨，銷售非當(dāng)季的商品。這擊中了一批既追求品牌和質(zhì)量，又對于價(jià)格承受上線較低的消費(fèi)者。
作為一個(gè)主打美妝和服飾的特賣平臺(tái)，在別人瘋狂撲向新生鮮肉的時(shí)候，唯品會(huì)也是不走尋常路，選擇了周杰倫這個(gè)超級奶爸。
周杰倫自身強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，不斷帶來驚喜，高度捧場的粉絲們直接在互動(dòng)中表示：這是要逼我下APP逛唯品會(huì)嗎？
2016年唯品會(huì)Q2的財(cái)報(bào)顯示，活躍用戶的增長達(dá)到了62%。原因離不開那年唯品會(huì)剛剛宣布，聘請周杰倫成為網(wǎng)站的CJO——首席驚喜官。
嘗到了甜頭的唯品會(huì)，捏準(zhǔn)了80、90后的回憶，為了更加精準(zhǔn)地將其轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力，還將代言人的接力棒交到了周杰倫妻子昆凌的手里。至此，既收割了周杰倫的超強(qiáng)影響力，同時(shí)還讓年輕甜美的昆凌，真正映射出了唯品會(huì)主打的用戶畫像。
這張粉色的周杰倫工牌，魔力延續(xù)到了接下來的2017年里，唯品會(huì)的活躍用戶在兩個(gè)季度中分別增長了32%和22%，總數(shù)達(dá)到了2810萬。
5月23日剛剛披露的2019年Q1財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)達(dá)到了2970萬人，同比增長14%。其中，新客中約有25%的比重，都來自于與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作。
2017年12月18日，騰訊和京東以現(xiàn)金形式共同投資唯品會(huì)，交易完成后，騰訊和京東分別持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份。
騰訊在微信錢包主界面接入唯品會(huì)，上線小程序，京東也在App上線唯品會(huì)入口，他們看中的是唯品會(huì)在時(shí)尚穿戴類、美妝等品類的電商運(yùn)營能力和女性用戶優(yōu)勢，這被市場人士解讀為，狙擊阿里的決心。
應(yīng)該說兩位金主爸爸盡力了，但無論是增長幅度，還是增長速度，都比去年同季度相比遜色太多。
此前在2018年2季度至4季度的三個(gè)季度中，分別有24%、22%、23%的流量來自新加入的騰訊和京東入口。而本季度，這個(gè)數(shù)據(jù)“小有起色”到了25%。
這意味著，唯品會(huì)靠自己獲得新用戶增長的能力進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)，倘若沒有騰訊京東的加持，這份成績單都不怎么好看了。
一旦當(dāng)周杰倫忙于自己的奶茶和旅行，昆凌趕去看NBA，唯品會(huì)靠自己獲得新用戶增長的能力，就仿佛陷入了瓶頸。
“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)上行，哭的人卻比笑的人多
最近為了提升曝光度和知名度，唯品會(huì)選擇了不少影視綜藝進(jìn)行廣告投放。
其中最火的，還屬不久之前的《都挺好》。
不同于以往一些贊助商在劇情中的強(qiáng)行植入，唯品會(huì)在《都挺好》的廣告一直是在每集的播放前投放。根據(jù)主人公蘇明玉心境變化呈現(xiàn)不同風(fēng)格，一開始職場干練，后來約會(huì)甜蜜，直接讓看劇的中產(chǎn)女性群體，獲得了影視劇級別的穿搭指南。
在電視劇播放的霸屏期間，站內(nèi)“都挺好”、“姚晨”同款、“蘇明玉”同款等相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量每日增長，平臺(tái)中蘇明玉同款西裝、同款襯衫的銷量環(huán)比增長近3倍。
連同整個(gè)唯品會(huì)網(wǎng)站，也回到了大眾視野，2019年第一季度顯示，唯品會(huì)的服飾穿戴類對GMV的貢獻(xiàn)占比超過50%，同比增長了16%。加重服飾類廣告投放，確實(shí)是唯品會(huì)發(fā)力服飾穿戴品類的策略之一。
但劇中品牌同款在天貓線上同步發(fā)布，導(dǎo)致唯品會(huì)的競爭力失去了獨(dú)家性。且越來越多的大牌選擇在天貓進(jìn)行新品首發(fā)，讓不少因?yàn)槎嗲澜佑|到品牌的消費(fèi)者，最終還是會(huì)去到天貓平臺(tái)蹲點(diǎn)新品。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國服裝市場規(guī)模達(dá)9870.4億元，預(yù)計(jì)2019年該數(shù)據(jù)還將擴(kuò)大。但占據(jù)了40%以上的庫存，讓整體服裝行業(yè)都處于被動(dòng)去庫存的周期。
可是對于唯品會(huì)來說，繁重的庫存壓力，此時(shí)對于以服飾穿戴為核心的唯品會(huì)來說，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，還未可知。
隨著綜合型電商的日漸強(qiáng)大，唯品會(huì)在低價(jià)特賣上的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出品類不足、選擇受限的劣勢，反而是阿里、京東綜合電商以品類多、選擇廣，獲得了更大的用戶量。
曾今的國內(nèi)第三電商平臺(tái)
說起江湖地位，唯品會(huì)好歹也是國內(nèi)電商界排入前三的人物。
不過隨著拼多多的“奇跡式”增長，電商界前三的名號似乎早已與之無關(guān)。
截止今年3月31日，淘寶天貓移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到7.21億，買家年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.45億，坐穩(wěn)了第一電商平臺(tái)的江湖地位。
而拼多多和京東，第二大電商平臺(tái)的地位二者也是你爭我奪。
留給唯品會(huì)的，不僅是前三沒有自己的一席之地，就連起步很晚的云集，都通過社交模式交易規(guī)?？邕^了百億，后浪拍打前浪的壓力難以招架。
越來越多的企業(yè)意識(shí)到，在尾單特賣的細(xì)分領(lǐng)域里，不只蘊(yùn)藏著唯品會(huì)一個(gè)機(jī)會(huì)。
愛庫存、好衣庫、購拉拉等新型電商企業(yè)，爭相幫助品牌商銷售庫存商品的企業(yè)如雨后春筍，擠壓著行業(yè)的空間。
但對于唯品會(huì)來說，發(fā)展困境除了外界壓力太大以外，還有嚴(yán)重的內(nèi)部續(xù)航考驗(yàn)。
一直以來唯品會(huì)都采用自建物流的方式——“品駿快遞”為旗下訂單提供配送服務(wù)。截至2018年年底，唯品會(huì)共擁有約300萬平方木倉儲(chǔ)空間，其中約190萬平方米歸公司所有。但巨大的投入，并未收獲高效的利用。
數(shù)據(jù)顯示近8個(gè)季度的履約費(fèi)(履約費(fèi)用/總營收)都在9%上下徘徊，同樣是自建物流體系的京東，該數(shù)據(jù)基本穩(wěn)定在7%上下。這意味著唯品會(huì)付出了投入和履約成本，反而對營收規(guī)模起到了負(fù)面的影響。
同時(shí)，消費(fèi)者對唯品會(huì)“貨真價(jià)假”的模式，也開始越發(fā)認(rèn)清并不愿為此買單。
除了商品質(zhì)量問題，先提價(jià)再打折的套路，在淘寶天貓等平臺(tái)能夠直接對比出相同品牌的同款實(shí)際價(jià)格，因此特賣網(wǎng)站的路線設(shè)定被打破，消費(fèi)者認(rèn)知上的維護(hù)該如何繼續(xù)，也是唯品會(huì)需要關(guān)注的重點(diǎn)。
雖然2019年唯品會(huì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)“都挺好”，但數(shù)據(jù)背后成本和競爭擠壓下，未來的利潤空間如何獲得增長，對唯品會(huì)來說前行之路依舊漫長。
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