時代的變幻往往就在瞬息間。
2007年的蘋果智能手機悄然登錄市場，互聯(lián)網(wǎng)流量的戰(zhàn)場，從瀏覽器悄然遷移到APP。
十年后，全球智能手機用戶量突破30 億，造就一個流量狂歡的時代，阿里憑借淘寶天貓移動無縫銜接繼續(xù)領(lǐng)航電商，騰訊依靠微信穩(wěn)坐移動社交的頭把交椅，而百度錯失這場紅利。
十年后的2017年年底，蘋果App Store、安卓Google Play的APP數(shù)量分別達到210萬/360萬個，但用戶每月平均打開的APP數(shù)僅為19個，絕大多數(shù)APP難以真正有效觸達用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，逐漸形成“超級APP+小程序”的生態(tài)。
流量枯竭困擾著每一家企業(yè)，BAT從消費互聯(lián)網(wǎng)悄然過度到?jīng)Q戰(zhàn)B端——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。似乎，小程序成為“超級接口”最佳發(fā)力點。
自微信推出小程序以來，僅兩年的時間，小程序已迎來了大爆發(fā)，促使支付寶和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加入到這個領(lǐng)域。
三大巨頭基于各自的優(yōu)勢在小程序的發(fā)展上呈現(xiàn)出了不同的特點。
錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的百度，入局最遲但卻推出開源策略，在小程序競爭中抓住了解決用戶需求的服務(wù)核心，開辟出了一條新的小程序生態(tài)建設(shè)思路。
阿里和騰訊，在各自封閉支付寶和微信超級APP體系內(nèi)，鏈接線上線下，移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP+小程序大戰(zhàn)到來。
1 | 小程序時代
2016年9月21日，微信向開發(fā)者發(fā)起小程序的內(nèi)測邀請。2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上線。
不過，初生的小程序相當?shù)驼{(diào)，并沒有受到廣泛的關(guān)注。那時，沒人想到移動互聯(lián)網(wǎng)的絕對流量之王微信又開啟了一個新的時代——小程序時代。
互聯(lián)網(wǎng)在過去的約30年經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，作為主導(dǎo)的是以新浪、網(wǎng)易和搜狐為代表的門戶網(wǎng)站。這個時期，瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)的主要載體，企業(yè)、機構(gòu)和個人建立了不計其數(shù)的網(wǎng)站，為用戶提供對應(yīng)的服務(wù)，網(wǎng)站搜索和網(wǎng)站間的跳轉(zhuǎn)構(gòu)成并促進了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的繁榮。
到了2007年，蘋果發(fā)布首部iPhone，標志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。從此，智能手機開始蠶食，甚至取代PC的地位，移動APP也漸漸超越瀏覽器，成為人們連接互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的載體。
在移動互聯(lián)時代，相比瀏覽器，APP的技術(shù)準入門檻降低了，數(shù)以萬計的APP被開發(fā)出來。隨著全球智能設(shè)備的數(shù)量不斷增加，這些移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用享受了一個由巨大流量帶來的紅利時期。
但是，這樣隨手可得均的流量已經(jīng)愈發(fā)難尋。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備增速，已經(jīng)從2017年初的17.1%降到了2019年初的4.2%。
即便是頭部APP，也漸漸發(fā)現(xiàn)，它們的問題不僅是流量枯萎。移動應(yīng)用像一個個信息孤島，零散地滿足用戶需求，并沒有誰真正完成平臺化，成為足以撼動格局的“超級接口”。
“我們認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場已經(jīng)接近尾聲，下半場的序幕正在拉開。伴隨數(shù)字化進程，移動互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，正在從上半場的消費互聯(lián)網(wǎng)，向下半場的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展?！?/span>騰訊創(chuàng)始人馬化騰旗幟鮮明地指出了互聯(lián)網(wǎng)前行的方向并帶領(lǐng)騰訊于去年進行了一輪架構(gòu)重組和戰(zhàn)略升級，提出“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的新目標。
馬化騰對互聯(lián)網(wǎng)“從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的判斷得到了共鳴。隨后，阿里巴巴也在CEO張勇的帶領(lǐng)下進行了架構(gòu)調(diào)整，強調(diào)用AI驅(qū)動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思路。
中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍者們相信，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通過數(shù)字技術(shù)為產(chǎn)業(yè)升級，把消費者和產(chǎn)業(yè)對接起來，將創(chuàng)造巨大的社會和產(chǎn)業(yè)價值。馬化騰就堅定地表示：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的春天才剛剛開始”。
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過聚攏B端企業(yè)從而連接用戶，爭奪成為“超級接口”。新的時代需要新的工具設(shè)施。
在移動只能終端用戶平均安裝與平均每日打開應(yīng)用款數(shù)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑的情況下，月活10億的微信將開拓“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的重任交付給了小程序。
2 | 小程序打開產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
在馬化騰眼里，小程序是“連接產(chǎn)業(yè)”的重要一環(huán)。
小程序繞過各大應(yīng)用分發(fā)平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)輕應(yīng)用的分發(fā)。雖然它不能完全取代 APP，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)中輕應(yīng)用的占比高達 70%，所以小程序依然能對移動應(yīng)用的分發(fā)產(chǎn)生巨大影響。
對于商家來說，小程序開發(fā)成本低，維護容易，且依托微信，流量有保證；對于 C 端用戶來說，小程序不需要下載，使用方便，天然適用B 端服務(wù)的場景化需要。
所以，小程序誕生僅兩年就迎來了爆發(fā)：截至2018年年底，微信小程序應(yīng)用數(shù)量已超過230萬個。
2019年4月，在阿拉丁小程序創(chuàng)新大會上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎表示，幾乎全國一半人已經(jīng)成為了小程序用戶。
發(fā)展快速的小程序理所當然地成為了最受關(guān)注的賽道。朱嘯虎還透露，2018年是資本“跑步入場小程序”的一年，全年融資金額從10億+漲到了80億+。
他認為，未來互聯(lián)網(wǎng)公司都會成為小程序公司，小程序會是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的標配，但目前還處于早期，未來有很多機會。有鑒于此，他甚至喊出了“All in小程序”。
大會上，阿拉丁創(chuàng)始人史文祿則認為，小程序現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的線上線下“連接器”，已經(jīng)成為了新商業(yè)操作系統(tǒng)、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為了流量入口的超級APP，通過小程序吸引其他應(yīng)用入駐，豐富服務(wù)和功能，流量實現(xiàn)內(nèi)部循環(huán)，逐步向平臺轉(zhuǎn)型，也就不再是單一應(yīng)用，成為了史文祿口中的操作系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施。
此外，基于小程序這個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、新商業(yè)操作系統(tǒng)還誕生了許多企業(yè)服務(wù)，促使APP進一步平臺化。隨著小程序數(shù)量越來越多，這些企業(yè)服務(wù)也迎來了爆發(fā)。
比如，提供新零售解決方案的有贊，2018年其總交易額達到330億，總訂單數(shù)2.33億筆；而有贊小程序交易額較2017年更是實現(xiàn)了35倍的增長。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春把微信生態(tài)中的幾個節(jié)點形容為“支柱”，在微信群、朋友圈、公眾號之外，他將小程序定義為第四根支柱，“小程序的出現(xiàn)補齊了拼圖，使微信真正成為一個可以和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)并列的生態(tài)?！?/span>
至此，小程序時代成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)時代后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段。這是一個在頭部APP內(nèi)構(gòu)建亞操作系統(tǒng)，逐漸平臺化的時代。
3 | 巨頭的游戲
微信小程序的巨大成功，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭看在眼里，沒有人愿意錯失“互聯(lián)網(wǎng)下半場”最重要的布局之一。
2018年7月4日，百度智能小程序正式上線；2018 年 9 月 12 日，支付寶小程序正式上線。
螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟甚至放話，支付寶小程序在至少未來三年內(nèi)，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。
百度副總裁沈抖也強調(diào)，“智能小程序是百度移動生態(tài)的兩大核心之一，百度將從公司戰(zhàn)略層面支持智能小程序生態(tài)的發(fā)展?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力小程序有著天然的優(yōu)勢。
首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然APP的技術(shù)門檻并不高，但推廣和維護需要強大的運營資源，這就使得依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭的APP在資金和流量上有著先天優(yōu)勢。
這些頭部應(yīng)用漸漸吞并、壟斷移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，成為“超級APP”。這就意味著可充當亞操作系統(tǒng)的“超級接口”——小程序，不僅可以誕生在微信中，還可以誕生于其他流量充沛的“超級APP”中。
其次，當下企業(yè)普遍面臨著成本過高的問題，因此傾向采用“軟件即服務(wù)”（SaaS）進行降本增效，而小程序是SaaS解決方案供應(yīng)商開發(fā)的面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品載體。
這些解決方案供應(yīng)商所積累的to B方面的服務(wù)能力，如產(chǎn)品開發(fā)、建站、營銷、運營等大多是基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)。
此外，也只有置于巨頭的生態(tài)框架下，借助巨頭的流量，小程序才能比以往的SaaS產(chǎn)品擁有更強的用戶粘性。
小程序建立在數(shù)據(jù)在線化存儲與運算服務(wù)之上，其發(fā)展離不開云服務(wù)?，F(xiàn)在，小程序成為了廣大中小企業(yè)“上云”最大的需求。
而在云計算服務(wù)布局方面，無論中外，領(lǐng)先的一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。比如，創(chuàng)立有十年的阿里云在亞太的確市場排名連續(xù)兩年第一，2018年市場份額為達19.6%。
騰訊云副總裁答治茜就曾表示：“騰訊云和小程序?qū)嶋H上是相互緊密配合，兩者一前一后，共同解決產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的問題：騰訊云建立的是to B服務(wù)的基礎(chǔ)，小程序則是把零散的服務(wù)有效地觸及每個用戶，兩者缺一不可?！?/span>
在流量已經(jīng)集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)，且云服務(wù)由巨頭所掌控的情況下，小程序平臺的參與者注定不會太多。
4 | AT“封閉”大戰(zhàn)
小程序戰(zhàn)場上，最總要的參與者仍是BAT三巨頭。對于小程序，巨頭們英雄所見略同，均強調(diào)了場景的重要性。
騰訊高級副總裁、“微信之父”張小龍表示，小程序只是針對線下這樣一個場景做得一種應(yīng)用。如果只是希望借由小程序做一個流量的生意，我一點都不看好。
支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲也認為，小程序是服務(wù)，服務(wù)等于場景，小程序打的是場景，而場景最多的是線下。
百度副總裁沈科則稱，百度希望在生態(tài)里搭建更多的搜索場景，在更多流量入口的地方，植入小程序，更自然地、更好地滿足用戶的需求，也滿足開發(fā)者觸達用戶的需求。
但三家小程序在發(fā)展中基于原先各自的業(yè)務(wù)基因，還是呈現(xiàn)出了不同的特點。
開創(chuàng)了小程序時代的騰訊小程序，除了在游戲領(lǐng)域保持優(yōu)勢外，還在新零售和電商領(lǐng)域開創(chuàng)了一片天地。
根據(jù)阿拉丁的數(shù)據(jù)報告，從訪問量來看，微信小游戲是用戶訪問最多的品類，雖然小游戲的數(shù)量占比只有 6.7%，但卻占據(jù)了用戶總訪問次數(shù)的 32.5%；第二大品類是網(wǎng)絡(luò)購物，占據(jù)了 24.3% 訪問次數(shù)。
從中可見，騰訊小程序?qū)?B 端的賦能更多是從支付切入，讓游戲、電商更迅速地進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。但是，游戲和電商的火爆也會讓微信小程序存在忘了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)回歸線下的“初心”的可能。
在微信生態(tài)內(nèi)，流量容易向頭部小程序傾斜?？墒?，游戲小程序不但無助連接線下產(chǎn)業(yè)，且盈利難持續(xù)，而電商類小程序更多是拿錢換數(shù)據(jù)，也不是真正助力產(chǎn)業(yè)升級。
支付寶則把小程序聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域。目前，支付寶小程序已有數(shù)十個大類目和 約300個小的類目，覆蓋景區(qū)、快餐、快消、餐飲、酒店等各種服務(wù)。此外一些媒體，比如優(yōu)酷，也在支付寶上線了小程序。
支付寶的強交易屬性和用戶群強消費傾向的屬性導(dǎo)致其在流量上的轉(zhuǎn)化率非常高?！八懈X相關(guān)的服務(wù)在我們平臺上都具有天然的優(yōu)勢?！睋?jù)管仲透露。
“比如打印業(yè)務(wù)的小程序，在我們平臺上的轉(zhuǎn)化率達到了18%～19%，一些電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率甚至達到了18%～22%?！?/span>
支付寶在處理支付、理財、生活繳費方面有著天然優(yōu)勢，其小程序也多圍繞這幾大功能而生。但是，用戶在現(xiàn)實生活中的需求是多樣化的，支付寶無法為單一用戶完全提供全面的、系統(tǒng)的解決方案。
更重要的是，無論是微信和支付寶，其小程序生態(tài)都是封閉的，僅限各自應(yīng)用內(nèi)，這就大大影響了用戶需求的滿足。
5| 百度開放，能否逆襲？
在這方面，百度走出了一條不一樣的道路。
2018 年 12 月 20 日，百度智能小程序開源聯(lián)盟成立，愛奇藝、快手、58 同城等 12 家企業(yè)與百度正式簽約，成為開源聯(lián)盟的首批戰(zhàn)略合作伙伴。
也就是說，這12家公司的app均成為百度小程序的流量入口，而百度智能小程序不但能在百度上用，還能在這些合作伙伴的APP上面用。這種開源聯(lián)盟的打法，在小程序時代獨此一家。
百度智能小程序把百度的全域流量都開放給開發(fā)者，包括百度“搜索+信息流”的全部流量都可以接入智能小程序，實現(xiàn)了“搜索即服務(wù)”的新閉環(huán)。
搜索是需求導(dǎo)向非常強的行為。用戶在進行搜索的時候，已有明確的目的和需求。針對這種強烈的目的性，百度需要做到的就是精準推薦小程序，滿足用戶的需求。
無論是哪個時代，搜索都是獲取信息重要的方式。而搜索領(lǐng)域的領(lǐng)軍者百度，選擇把這個入口優(yōu)先開放給小程序。
目前，智能小程序在百度App所有搜索結(jié)果中優(yōu)先級是最高的。也因此，百度小程序的流量來源更豐富，包括搜索、信息流、APP內(nèi)固定及回訪入口。用戶的搜索需求不一而足。因此，百度智能小程序在行業(yè)分布上更加平均。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，目前 Top30 的百度智能小程序中，移動視頻、生活服務(wù)、汽車服務(wù)、移動購物、移動社交等領(lǐng)域占比均超過 10%，而且非百度系占比高達 83.3%，各行業(yè)的企業(yè)主都能從智能小程序中分一杯羹。
同時，開源結(jié)盟的打法也解決了百度APP打開頻次和用戶使用時長與其他兩大巨頭相比不占優(yōu)勢的問題。
據(jù)百度5月11日披露的數(shù)據(jù)，去年7月正式上線至今300多天，百度智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家，其開源聯(lián)盟成員已達到24個，其中9個成員已開始支持運行智能小程序。
依靠算法和搜索優(yōu)勢，以針對客戶需求提供解決服務(wù)方案為導(dǎo)向的百度小程序，雖然誕生不久，但在實現(xiàn)線下場景拓展方面已取得了重要突破。
4月25日，瑞士國家小程序在百度APP正式上線，成為首個國家小程序，不僅提供權(quán)威的瑞士相關(guān)信息及瑞士旅游景點介紹等，還提供旅游、簽證等出境相關(guān)服務(wù)。這是百度小程序生態(tài)的一個重要成果。
“瑞士國家小程序”就是開源聯(lián)盟打法具有優(yōu)勢的最好體現(xiàn)，去瑞士旅游的用戶只要在百度地圖搜索瑞士駐華使館，瑞士上海領(lǐng)事館，瑞士廣州領(lǐng)事館，瑞士成都領(lǐng)事館等地點，手機窗口會立馬彈出該智能小程序。
百度小程序的開放策略還倒逼其他巨頭做出改變，采取更開放的做法。當在小程序領(lǐng)域只有微信一個玩家的時候，微信把小程序的入口藏得很深，不開放朋友圈分享，甚至連首頁入口都沒有。
“微信生態(tài)第一股”有贊的創(chuàng)始人白鴉就曾抱怨“很多接入小程序的入口還沒有打開”，導(dǎo)致2018年小程序爆發(fā)力度低于外界預(yù)期。
但隨著其他巨頭加入到競爭中，尤其是百度創(chuàng)舉性地采取開源結(jié)盟的做法后，微信也不得不進一步放開了小程序的內(nèi)容入口：不久前，公眾號關(guān)聯(lián)小程序?qū)o需小程序管理員確認，且小程序可被無限數(shù)量的公眾號關(guān)聯(lián)。
現(xiàn)在，小程序成為了巨頭間互聯(lián)網(wǎng)上半場流量之爭的延續(xù)。在這個新戰(zhàn)場上，除了產(chǎn)品和生態(tài)之爭，同時上演的還有B端開發(fā)者之爭。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們想要借助小程序抓住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機會，面臨的問題是如何提供通用的技術(shù)能力，連接更多的合作伙伴和開發(fā)者，獲得更多的場景。因此，現(xiàn)階段必須“跑馬圈地”，吸引更多的開發(fā)者入駐，擴大平臺優(yōu)勢。
1月9日，騰訊云宣布推出總價值超過10億元的“小程序·云開發(fā)”資源扶持計劃，對超過100萬個小程序開發(fā)者提供免費云開發(fā)資源扶持，全面助力開發(fā)者打造優(yōu)秀小程序。
3月21日，阿里巴巴發(fā)布“小程序繁星計劃”，聯(lián)合旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德地圖等扶持開發(fā)者和商家，將提供10億元開發(fā)者技術(shù)補貼、10億元商家運營補貼。
5月11日，百度針對第三方服務(wù)商推出了“共筑計劃2.0”，從技術(shù)、效率、品牌、資金四個方面，為他們提供批量API接口以及行業(yè)解方案、聯(lián)合品牌活動、投資合作、運營補貼等諸多服務(wù)。
平臺之間的競爭助推了小程序在中小企業(yè)市場的發(fā)展。中小企業(yè)利用小程序的目的是觸達客戶，實現(xiàn)交易。
如何讓小程序開發(fā)者在平臺上定位精準的流量，將成為未來決定小程序平臺發(fā)展的核心競爭力。
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