一直好奇，月活用戶達1.1億的趣頭條大爆發(fā)背后，是誰在推動著它前行，它的用戶結(jié)構(gòu)是怎么樣的？直到5月21日拿到《解碼希望之地: 三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習慣研究報告》。
這份報告的價值在于，它揭示了一個區(qū)別于一二線城市構(gòu)建起來的認知事實。一二線城市與三線以下城市的用戶存在著顯著差異，若不進行詳盡分析，很容易掉進“一葉障目”的陷阱。
黃楚新是中國社科院新媒體研究中心秘書長，也是這份報告的參與者。5月上旬，他去了一趟河南省濟源市做調(diào)研，濟源市是是河南省直轄縣級市，三線城市，有70多萬人。他問當?shù)厝酥恢廊ゎ^條，很多人告訴他，他們都在用。這令身居五環(huán)內(nèi)的黃楚新十分驚訝。
5月20日，他在北京的一場分享會上說起這個小故事時，還強調(diào)了一下，“趣頭條日活用戶排名當中，其中三線城市有9個，四線城市有1個，主要分布在河北、河南、山東等中部地區(qū)?！?/p>
2016年6月，趣頭條的第一批種子用戶在福建落地，沒想到三年后，用戶總規(guī)模超過3億的趣頭條反而占領了北方大部分新興市場，而今日頭條則只是在南方部分市場稍有優(yōu)勢，有些業(yè)內(nèi)人士把兩款移動內(nèi)容App構(gòu)造出的局面形象的稱為“南紅北綠”。
那些身處三線以下市場的人都喜歡看什么內(nèi)容呢？
“大城市更喜歡討論一些國際問題，像在北京的人、上海的人都喜歡那些高大上的問題?！秉S楚新說，三線及以下的城市人群更加關注實際、更接地氣的，跟自己生活、工作直接相關的內(nèi)容。
5月22日，在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司副總裁陳菊紅說，他們做了一個關于好內(nèi)容標準的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容會讓用戶有收獲感，能漲知識；還有一個是舒適感，看起來或者讀起來不艱難；最后一個維度是“爽”，好內(nèi)容得讓用戶在精神層面舒服。
趣頭條和騰訊新聞的調(diào)查結(jié)論都指向了一個點：三線及以下新興市場網(wǎng)民的關注點很微觀、很直接、很實用主義，他們需要有效信息對現(xiàn)實生活做出直接指導。
為何三線以下城市用戶很喜歡看淺顯易懂的內(nèi)容？趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，新興市場77.07%的網(wǎng)民僅有高中及以下學歷，也正因如此，他們更加渴望知識，過半用戶表示希望從閱讀內(nèi)容中獲得有效的指導，如養(yǎng)生、教育、預防疾病、生活小常識等。
不過，新興市場與一二線城市人群的關注點也有相同的地方，比如娛樂、美食、生活、育兒、音樂、養(yǎng)生、時尚等主題。地域特點也很有意思，四川人喜歡聽音樂，新疆人喜歡看美食內(nèi)容，貴州人喜歡看電影。
“我們在用戶的行為當中發(fā)現(xiàn)，貴州這個地方更喜歡電影。我也是很驚訝，今年我已經(jīng)去了貴州三次，下一周也要去參加貴州的數(shù)博會。”再去貴州，黃楚新要觀察詢問一下，為什么貴州人那么喜歡看電影？
付曉敏是趣頭條大健康負責人，她如今也是一位4歲小孩的媽媽，四年前，她開始成為健康育兒領域的重度用戶，至今她還記得，剛有小孩兒那會兒，小孩一哭她就去抱。這個時候，她母親就會站出來說，“你不要抱，讓孩子多哭一會兒，這樣可以提高小孩的肺活量，對小孩有益。”
付曉敏對此半信半疑，但就是因為有著感同身受的經(jīng)歷，讓她對同齡人有了更多的同情，也讓她在趣頭條大健康部門對內(nèi)容有了更深的理解?，F(xiàn)在，她自己要在趣頭條上閱讀健康內(nèi)容，也要對健康內(nèi)容進行深度篩選和甄別。
在趣頭條上，像付曉敏那樣的年輕女性還有很多。趣頭條方面的數(shù)據(jù)顯示，女性用戶數(shù)量要高于男性用戶，其中，男性用戶占比為 40%，女性用戶占比為 60%。新興市場女性網(wǎng)民中，具有重度手機依賴習慣的用戶占比達 40.23%，男性網(wǎng)民占比為 26.78%，可見女性網(wǎng)民手機依賴程度普遍要高于男性網(wǎng)民。
這個事實引申出了另一個可能：在互聯(lián)網(wǎng)新興市場中，女性群體比男性群體有更大的消費可能。為啥？
女性用戶對手機更依賴，說明她們更經(jīng)常使用手機，會花更多時間在手機上，要么是消磨時間，要么是充分利用時間。
有一個更為深刻且不成文的家庭約定，在趣頭條的數(shù)據(jù)里得到了證實：有 36.95%的家庭由妻子管理錢財，12.71%的家庭由丈夫管理錢財，女性對錢財?shù)闹淇臻g遠超于男性。在日常的生活中，大多家庭的男性是廚房的主人，女性是飯桌的女王，它內(nèi)在凸顯了家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)的劃分和男女各自的普遍分工。
女性還有一個特點：比男性細心且會照顧人。她們會在日常的生活中經(jīng)常關注養(yǎng)生健康類內(nèi)容，把自己所知所得分享給家人。
據(jù)付曉敏介紹，趣頭條大健康領域主要包含了健康、養(yǎng)生、育兒、教育四個頻道。去年底，趣頭條啟動了放心看計劃，針對健康、育兒、養(yǎng)生領域的內(nèi)容做強把關。
趣頭條為什么這么看中大健康領域呢？
“主要原因是從整體站內(nèi)消費數(shù)據(jù)來看，我們整體日均閱讀量呈現(xiàn)上升趨勢，每天的日均閱讀PV超過5000萬，從整個站內(nèi)分析來看，健康領域是整個站內(nèi)最受歡迎的品類之一。”付曉敏透露，“趣頭條在健康領域2018年的閱讀總共是173億，相比較于2017年來說增長了近50%?！?/p>
趣頭條成長起來后，不完全靠激勵取勝，而是靠符合大眾需求的內(nèi)容站了起來，那些曾經(jīng)靠補貼獲取的用戶，現(xiàn)在沉浸在了趣頭條的內(nèi)容里。走過了迅猛發(fā)展求數(shù)量的階段，趣頭條正往結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向蛻化。
去年開始，趣頭條從戰(zhàn)略層面開始著力提高內(nèi)容和算法的能力，2019年5月21日趣頭條發(fā)布的財報來看，內(nèi)容采購和寬帶成本提高，可見這一戰(zhàn)略已得到有效實施。
譚思亮在解釋財報時說，趣頭條與全球頂級的職業(yè)綜合格斗賽事“終極格斗冠軍賽”UFC簽訂了短視頻合作協(xié)議，并在應用中增加了小視頻功能以應對用戶對此內(nèi)容形式快速增長的需求。
還有一點值得注意，部分成本支出“主要由于在公司繼續(xù)投資以加強技術能力（更具體的說是基于人工智能的內(nèi)容推薦技術）之際，研發(fā)員工人數(shù)有所增加。”
據(jù)刺猬公社了解，趣頭條已在北京設立技術研發(fā)中心，主要包括產(chǎn)研和算法團隊，未來規(guī)模將在1000人左右。這一跡象在年初的互聯(lián)網(wǎng)寒冬招聘啟示中看到端倪，趣頭條放出了招聘大量技術人員的信號。
很多媒體人難以理解，一家“做內(nèi)容”的公司，招那么多技術人員干嘛。其實，趣頭條本質(zhì)上不是一家內(nèi)容導向型公司，而是一家技術導向型公司，用“內(nèi)容分發(fā)”公司來形容它更為貼切，外在是內(nèi)容，內(nèi)核是技術。
面對新興市場，技術能解決很多問題。
“網(wǎng)民關注和閱讀的內(nèi)容涉及到三十多個主題，有些網(wǎng)民關注和閱讀多類主題，不同的網(wǎng)民對內(nèi)容的需求是具有差異化特征，每位網(wǎng)民閱讀偏好都有所不同，能否實現(xiàn)差異化、個性化推送，將直接影響用戶的體驗和粘性。”這是趣頭條和很多移動內(nèi)容App面對的挑戰(zhàn)，黃楚新說，技術能讓合適的內(nèi)容精準送達到用戶的手機屏幕上。
這更接近“私人訂制閱讀”的狀態(tài)，技術思維與人文關懷相結(jié)合，機器算法與人工編輯篩選相結(jié)合，以人機智能而非人工智能進行內(nèi)容推薦，為網(wǎng)民提供有用、有品的私人定制閱讀，已成為一個趨勢。
現(xiàn)在，越來越多的人把手機當成自己器官的延伸，無形中，用戶落入了“鏡中我”理論中。這個理論來自20世紀初的美國，該理論認為，人對自我的認識主要是在與他人的社會互動過程中形成的，人們依據(jù)設想中他人的評價、想象的他人的判斷和對他人反應的理解來評價和認識自我。
手機無形成為了“他人”。報告稱，如內(nèi)容平臺通過大數(shù)據(jù)算法識別用戶閱讀偏好，能有針對性的推薦用戶感興趣的內(nèi)容，這就是一種低程度的交互行為。手機越來越了解用戶，用戶從手機中隨時能得到自己喜好的內(nèi)容，手機便成為了鏡中的那個“我”，從而使用戶形成依賴，期待從中得到一種陪伴。
趣頭條的數(shù)據(jù)顯示，只有25.71%的新興市場網(wǎng)民，每天手機使用時長占閑暇時間的20%以下，74.29%的新興市場網(wǎng)民都喜歡依賴手機來打發(fā)時間，更有32.2%的新興市場網(wǎng)民每天手機使用時長占據(jù)一半以上閑暇時間。這種高度的手機依賴更加直觀地凸顯了新興市場網(wǎng)民的陪伴需求。
黃楚新在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新興市場的網(wǎng)民特別喜歡刷短視頻，其次才是圖文內(nèi)容。不同內(nèi)容類型的評論率也不一樣，短視頻評論率為14%，圖集評論率為7%，圖文評論率為6%，中長視頻評論率為 4%。
短視頻評論率高于其它三種形式，由此可見，短視頻類內(nèi)容相較其他內(nèi)容形式，交互性更強，用戶與創(chuàng)作者之間、用戶之間的互動更易達成。截止3月底，趣頭條日均小視頻生產(chǎn)量超過2萬條，日均小視頻PV超過2億。
報告揭示了另一個社交需求方面的事實，新興市場網(wǎng)民社交圈相對有限，主要以熟人為主，其更愿意相信熟 人推薦和分享的內(nèi)容，相比關鍵意見領袖（KOL）等推薦的內(nèi)容，信息同級流動的熟人社交傳播更為有效。
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