5月20日，午休時(shí)間，北京嘉里商場(chǎng)的星巴克柜臺(tái)前又如往常般排起了長(zhǎng)隊(duì)。其中，一位30歲左右的年輕人一邊舉高手機(jī)一邊扭頭問(wèn)身后年齡相仿的朋友：“你買微信的‘藥神保’了嗎？”朋友抬起頭看了一眼又低頭刷著手機(jī)說(shuō)：“我沒(méi)注意，倒是之前加入了支付寶的‘相互寶’?！?/span>
管中窺豹，可見(jiàn)一斑。短短半年時(shí)間，阿里支付寶的“相互寶”吸引了超過(guò)6000萬(wàn)用戶參與，發(fā)展速度儼然超過(guò)了當(dāng)年的明星產(chǎn)品“余額寶”。 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘寂寞，近日騰訊微保聯(lián)合泰康在線、鎂信健康推出的“藥神?！保叶葴y(cè)試上線僅7天，投保轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了其此前明星產(chǎn)品“微醫(yī)?！钡?倍，成為微保上線以來(lái)最為“爆款”的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士不禁要問(wèn)：為什么這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在保障甚至保險(xiǎn)領(lǐng)域推出的產(chǎn)品一款比一款火爆？靠的是需求、價(jià)格、營(yíng)銷，還是流量，抑或其他？保險(xiǎn)公司學(xué)還是不學(xué)，學(xué)哪些，怎樣學(xué)？
復(fù)盤(pán)“爆款”邏輯
“這幾年來(lái)，不斷有癌癥病友寫(xiě)信向我訴苦，希望我來(lái)呼吁一下將更多抗癌特藥納入社保。他們之中也有許多買過(guò)保險(xiǎn)的人，但這些保險(xiǎn)對(duì)于抗癌特藥的報(bào)銷都比較有限，最后還是要靠自己為昂貴的抗癌藥買單，每年幾十萬(wàn)的開(kāi)銷實(shí)在難以承受?！?作為一名癌癥患者，電影《我不是藥神》人物原型陸勇對(duì)抗癌藥有著深刻的體會(huì)。
這就是需求。如何解決患癌后的用藥問(wèn)題是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)性工程，一方面，國(guó)家正在加快對(duì)抗癌特藥的審批進(jìn)度，讓更多抗癌藥降價(jià)并納入醫(yī)保目錄；另一方面，商業(yè)保險(xiǎn)、互助機(jī)構(gòu)也在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)癌癥群體的關(guān)注，推出各類癌癥保障產(chǎn)品。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，深圳華博精算咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人王曉波在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹：“目前，涉及癌癥保障的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有三種：一是普通醫(yī)療保險(xiǎn)，對(duì)于罹患重疾（包括癌癥）后治療費(fèi)用報(bào)銷上限較一般疾病更高；二是癌癥醫(yī)療險(xiǎn)或重疾醫(yī)療險(xiǎn)，罹患癌癥或其他重疾后的治療費(fèi)用予以報(bào)銷，通常會(huì)設(shè)置限額；三是癌癥專項(xiàng)藥品補(bǔ)償險(xiǎn)，保障約定藥品購(gòu)買成本，通常需要滿足一定條件?！?/span>
王曉波認(rèn)為：“‘藥神?！粏问钱a(chǎn)品創(chuàng)新，更是一種模式創(chuàng)新，通過(guò)將投保場(chǎng)景、健康管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和費(fèi)用控制有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成了閉環(huán)，不僅做到了國(guó)際管理醫(yī)療模式在我國(guó)的實(shí)踐，而且也切中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)?！?/span>
除癌癥保障外，其他疾病是否也可以開(kāi)發(fā)專項(xiàng)藥品補(bǔ)償保險(xiǎn)？王曉波指出：“只要滿足適用管理醫(yī)療模式的若干條件，其他疾病藥物保障也是可以設(shè)計(jì)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的?！?/span>
某保險(xiǎn)公司總精算師對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言：“理論上可以，但涉及再保險(xiǎn)公司、藥廠或是相關(guān)數(shù)據(jù)方等主體的協(xié)調(diào)問(wèn)題?！?/span>
另一不愿具名的保險(xiǎn)公司人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“很多保險(xiǎn)公司都在開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品。其實(shí)，‘藥神?！幕A(chǔ)版價(jià)格很低（每月一元），這是獲客用的；升級(jí)版（每月六元起）才是真正要賣的?！幧癖！桶偃f(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、癌癥醫(yī)療險(xiǎn)組合銷售才能給消費(fèi)者帶來(lái)完整的保障?！?/span>
易觀國(guó)際高級(jí)分析師陳毛川告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“‘藥神保’從保險(xiǎn)的實(shí)質(zhì)上看屬于人身保險(xiǎn)范疇，再細(xì)分看屬于醫(yī)療保險(xiǎn)范疇，但從保障范圍上看比較聚焦于部分用藥，在這一層面看確實(shí)屬于創(chuàng)新。”
陳毛川續(xù)稱：“這在一定程度上給予保險(xiǎn)公司啟示。保險(xiǎn)業(yè)需要告別粗放式的服務(wù)，向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，充分利用用戶數(shù)據(jù)資源，開(kāi)發(fā)更細(xì)致、更具個(gè)性化兼具創(chuàng)新性的保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，相信未來(lái)保險(xiǎn)公司也會(huì)開(kāi)發(fā)這類產(chǎn)品?！?/span>
微保數(shù)據(jù)顯示，“藥神保”投保人群集中在26-40歲之間，平均年齡僅為33歲；用戶平均購(gòu)買單數(shù)為1.37單，逾6成投保人為男性。
保險(xiǎn)公司的自省
從百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的走紅到“相互寶”的吸睛，再到如今“藥神?！钡某霈F(xiàn)，保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士不禁要問(wèn)：既然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看見(jiàn)了這些市場(chǎng)需求，并能做到，難道保險(xiǎn)公司不行？
王曉波表示：“保險(xiǎn)公司確實(shí)很難做到。一方面，對(duì)于基于場(chǎng)景進(jìn)行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司并不占據(jù)主導(dǎo)地位，獨(dú)立操作不現(xiàn)實(shí)；另一方面，保險(xiǎn)公司在整個(gè)環(huán)節(jié)中的可替代性較強(qiáng)，一家保險(xiǎn)公司提出創(chuàng)新想法，很可能互聯(lián)網(wǎng)公司選了另一家保險(xiǎn)公司合作。還有一點(diǎn)是，保險(xiǎn)公司所在行業(yè)是強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，各方面的限制和顧慮較多，創(chuàng)新難度本身也大一些?！?/span>
泰康在線副總經(jīng)理丁峻峰有類似想法。他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，保險(xiǎn)公司一是缺乏大流量的平臺(tái)和場(chǎng)景，二來(lái)是缺乏把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的土壤?！?/span>
“從’藥神保’上，保險(xiǎn)公司能夠?qū)W到的就是可以借助外力，如果保險(xiǎn)公司和具備條件的政府醫(yī)保管理機(jī)構(gòu)合作，由政府牽頭為全市或全省老百姓投保，在全民普惠上的效率會(huì)更高，即覆蓋面更廣，承保成本更低。”王曉波強(qiáng)調(diào)。
“現(xiàn)在好的保險(xiǎn)產(chǎn)品不少，但能有效觸達(dá)消費(fèi)者的不多，再加上即使觸達(dá)消費(fèi)者要比較判斷也很難。這樣的情況下，既有品牌，又有流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)，一是大品牌背書(shū)；二是流量大，特別是如果有大數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動(dòng)的定點(diǎn)投放就會(huì)事半功倍。這樣的優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的，是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司難以做到的?！北ｋU(xiǎn)業(yè)資深人士施輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言。
易觀千帆監(jiān)測(cè)顯示，當(dāng)前保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域月度活躍用戶超過(guò)100萬(wàn)的APP僅有6個(gè)，流量差距可見(jiàn)一斑。
“拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的以上優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的：一是產(chǎn)品推廣的套路打法；二是真正以客戶為中心的出發(fā)點(diǎn)；三是既追求快，又允許試錯(cuò)和不斷迭代。當(dāng)然無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，匹配產(chǎn)品特性和客戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)還是支撐公司走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心能力。”施輝續(xù)稱。
弘康人壽總經(jīng)理張科表示，保險(xiǎn)公司應(yīng)有所反思。他以保險(xiǎn)條款為例，由于每家保險(xiǎn)公司的重疾險(xiǎn)都不相同，而疾病定義又非常專業(yè)，不讀五年醫(yī)學(xué)本科，根本看不懂，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者在投保之前需要進(jìn)行大量的權(quán)衡，而不同公司的營(yíng)銷員之間也可能互相攻訐，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！敖鉀Q重疾險(xiǎn)問(wèn)題，最重要就是進(jìn)行條款通俗化，而最高級(jí)別的條款通俗化就是標(biāo)準(zhǔn)化。”
不過(guò)，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的做法也需辯證看待。前述不愿具名的保險(xiǎn)公司人士指出：“這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新思維值得保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)，但有些做法隱含危機(jī)。健康險(xiǎn)有賠付率滯后的特點(diǎn)，現(xiàn)在不太容易看得出危機(jī)，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)不可不防?！?/span>
上述人士強(qiáng)調(diào)：“各方的關(guān)注點(diǎn)不同，打法也不同。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注的是客戶數(shù)量，想以低價(jià)優(yōu)勢(shì)獲取幾千萬(wàn)甚至上億的客戶量。保險(xiǎn)公司有短期和長(zhǎng)期兩種考慮，如果只考慮短期利益，確實(shí)能帶來(lái)較高的保費(fèi)。但如果考慮長(zhǎng)期，則可能會(huì)帶來(lái)虧損，要看保險(xiǎn)公司怎么選擇?！?/span>
此外，雖然前端產(chǎn)品創(chuàng)新上去了，但會(huì)不會(huì)在理賠、服務(wù)上拖后腿呢？王曉波強(qiáng)調(diào)：“如果后端理賠和服務(wù)跟不上，前端創(chuàng)新太快反而會(huì)導(dǎo)致負(fù)面影響。保險(xiǎn)產(chǎn)品作為后驗(yàn)式商品，具備前端先創(chuàng)新，后端再跟上的條件，但對(duì)于醫(yī)療險(xiǎn)這樣理賠頻率較高的險(xiǎn)種，在前端創(chuàng)新上還是要有一個(gè)度，以免透支保民的信任。”
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