始于微信的小程序正在改變我們的生活?，F(xiàn)在的很多時(shí)候，我們都已經(jīng)沒(méi)有必要再下載各種各樣的APP，而是可以選擇在微信上用“摩拜單車(chē)”掃開(kāi)自行車(chē)，用“星巴克用星說(shuō)”買(mǎi)一杯咖啡，用“發(fā)票助手”填寫(xiě)發(fā)票信息，用“超能名片”管理客戶(hù)信息，用“貓眼電影演出”買(mǎi)一張熱映的電影票，用“拼多多”直接下單……
這一切的動(dòng)作我們現(xiàn)在都可以在小程序上直接完成了。
小程序出現(xiàn)的這三年里，它歷經(jīng)了“坑道”和“賽道”的反復(fù)，有人認(rèn)為它是一個(gè)“偽風(fēng)口”，有人覺(jué)得它一定會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。但不管如何，2019年上半年肯定是小程序的“發(fā)力年”無(wú)疑了，因?yàn)槌宋⑿?，以阿里巴巴、百度等為代表的互?lián)網(wǎng)巨頭們正在加入這一戰(zhàn)局。
這邊螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟將CEO特別大獎(jiǎng)授予了“支付寶小程序技術(shù)團(tuán)隊(duì)”，那邊百度就高調(diào)地宣稱(chēng)其小程序月活已經(jīng)突破兩億人，入駐開(kāi)發(fā)者超過(guò)了八萬(wàn)家。
一瞬間，從微信自己一個(gè)人玩到BAT全面投入，始于2016年的小程序成為2019年的新一個(gè)風(fēng)口而受到了多方關(guān)注。除了BAT之外，各類(lèi)中小創(chuàng)業(yè)公司、行業(yè)人士也紛紛加入到小程序領(lǐng)域的爭(zhēng)奪中。
“獨(dú)角獸捕手”朱嘯虎說(shuō)：“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)成為小程序公司，小程序?qū)⒊蔀闃?biāo)配”，他還“激進(jìn)”地預(yù)測(cè)，“2019年小程序電商GMV將破萬(wàn)億；小游戲市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元，超越頁(yè)游成為第三大游戲類(lèi)型；4年后，僅僅微信小程序廣告的市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億”。
小程序開(kāi)始成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場(chǎng)
簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，小程序其實(shí)就是“云端的APP”， 它通過(guò)把平臺(tái)的用戶(hù)賬號(hào)信息與應(yīng)用程序云存儲(chǔ)等融合，實(shí)現(xiàn)“免下載、免安裝，立點(diǎn)立用”的APP式體驗(yàn)。
借助這種方式，小程序?qū)?yīng)的平臺(tái)可以不用花費(fèi)大量的拉新成本去引導(dǎo)用戶(hù)下載比較“重”的APP，而可以相對(duì)低成本、易傳播地在流量平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)高效的用戶(hù)獲取、交易動(dòng)作完成等。
從用戶(hù)痛點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，小程序有很強(qiáng)的存在合理性。畢竟手機(jī)內(nèi)存永遠(yuǎn)是有限的，而各類(lèi)APP的體積又越來(lái)越大，這讓用戶(hù)越來(lái)越不愿意去高頻次地打開(kāi)很多的APP，從而導(dǎo)致獨(dú)立APP在用戶(hù)活躍和用戶(hù)下載上越來(lái)越難辦。
這時(shí)，類(lèi)似微信這樣的移動(dòng)流量入口就可以充當(dāng)APP們的入口了，利用小程序的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和高效觸達(dá)用戶(hù)的兼顧。
在小程序的應(yīng)用里，拼多多是最具代表性的成功案例。
在體量上已經(jīng)成為“巨頭”的拼多多正是通過(guò)微信小程序?yàn)檩d體，結(jié)合低價(jià)、社交傳播、拼團(tuán)等策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的快速觸達(dá)、下沉市場(chǎng)的成功挖掘、流量的快速收割，目前，拼多多的年活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億人，平臺(tái)交易規(guī)模近五千億。
回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展歷程，巨頭們爭(zhēng)奪的無(wú)外乎都是各個(gè)時(shí)候的流量“入口”，借此謀求自身的相關(guān)業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，從而形成壁壘。
在早期的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)時(shí)代，入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要體現(xiàn)在稀缺域名資源的爭(zhēng)奪上，在當(dāng)年通過(guò)IP地址和域名上網(wǎng)的時(shí)代，稀缺優(yōu)質(zhì)域名資源優(yōu)勢(shì)能夠幫助平臺(tái)有效的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)引流。
58同城CEO姚勁波、美圖創(chuàng)始人蔡文勝等現(xiàn)在還活躍著的早期互聯(lián)網(wǎng)大佬都是當(dāng)年域名資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的受益者，他們也借此獲得了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。
隨后在2007年之前，圍繞微軟IE瀏覽器的地址欄大戰(zhàn)又如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，百度、3721和CNNIC等都是當(dāng)年的主力參戰(zhàn)選手。
隨著百度在Web1.0時(shí)代的崛起，“搜索入口”的爭(zhēng)奪又成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流，彼時(shí)包括騰訊、360、搜狗、阿里巴巴等都不甘于將當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口交由百度手上，紛紛參戰(zhàn)。
最終百度一家獨(dú)大，占據(jù)了BAT的第一把交椅。
百度坐著收錢(qián)的日子沒(méi)過(guò)多久，3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的時(shí)代就紛至沓來(lái)，手機(jī)端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的爭(zhēng)奪開(kāi)始成為新的行業(yè)主流，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在A(yíng)PP下載入口上。
首先出手的當(dāng)然是在PC時(shí)代占據(jù)搜索核心入口的百度。2013年中旬，百度斥資19億美元收購(gòu)了當(dāng)年比較火的APP分發(fā)平臺(tái)91助手。
后面的故事大家都知道了，以91助手、豌豆莢等為代表的安卓APP市場(chǎng)全面萎縮，IOS端蘋(píng)果APP Store一家獨(dú)大，安卓端的應(yīng)用市場(chǎng)成了手機(jī)廠(chǎng)商自帶應(yīng)用市場(chǎng)的天下。
百度折戟沉沙的同時(shí)，張小龍帶著微信幫助騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張“船票”，引領(lǐng)了一直持續(xù)到現(xiàn)在的移動(dòng)社交風(fēng)潮，而微信本身也因?yàn)槠鋸?qiáng)社交關(guān)系屬性成為無(wú)視手機(jī)系統(tǒng)的移動(dòng)終端“必備入口”。
2016年1月，張小龍第一次對(duì)外透露微信內(nèi)部正在研究基于微信生態(tài)的“小程序”；2016年9月，微信小程序正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，一時(shí)間引發(fā)大量關(guān)注；2017年1月，微信小程序正式上線(xiàn)，并以小程序游戲獲得極高的用戶(hù)活躍占比。
此后就是微信小程序不知不覺(jué)占領(lǐng)我們生活的過(guò)程了，有時(shí)會(huì)有很多人唱衰它，有時(shí)又能看到資本、創(chuàng)業(yè)者大量涌入，但不管如何，它最終因?yàn)槠鋭?chuàng)造的商業(yè)價(jià)值而再次引發(fā)了關(guān)注潮。
在2019年微信公開(kāi)課PRO版上，微信正式發(fā)布了小程序截至目前為止所取得的成績(jī)：覆蓋超過(guò)兩百個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過(guò)一千億人次用戶(hù)，通過(guò)微信小程序產(chǎn)生的年交易增長(zhǎng)超過(guò)600%，已經(jīng)創(chuàng)造超過(guò)五千億人民幣的商業(yè)價(jià)值。
這個(gè)能夠創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新入口正爆發(fā)出驚人的影響力，引得阿里巴巴和百度也開(kāi)始“后發(fā)”出手進(jìn)入這一領(lǐng)域。
2018年7月，百度“智能小程序”對(duì)外發(fā)布上線(xiàn)；2018年9月，阿里巴巴旗下“支付寶小程序”宣布上線(xiàn)。
發(fā)展沒(méi)多久，剛進(jìn)入2019年，百度就已經(jīng)召開(kāi)了2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)“智能小程序”分論壇，并宣稱(chēng)百度智能小程序月活已經(jīng)超過(guò)兩億，入駐開(kāi)發(fā)者超過(guò)了八萬(wàn)家；
支付寶也很快迫不及待地公開(kāi)了自己在小程序領(lǐng)域所取得的成績(jī)，按照官方數(shù)據(jù)，截至2019年3月，支付寶小程序日活躍用戶(hù)數(shù)突破2.3億，累計(jì)用戶(hù)量超過(guò)6.4億，平均7日留存率達(dá)到43.26%。
很明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)流量APP已經(jīng)成為小程序入口之戰(zhàn)的舞臺(tái)，BAT全面開(kāi)始了大舉進(jìn)入。
加速狂奔，阿里攜巨資助力小程序發(fā)展
目前支付寶小程序日活2.3億、用戶(hù)量6.4億的數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近淘寶APP的數(shù)據(jù)，這么一塊大蛋糕顯然是阿里巴巴無(wú)法忽視的。特別是當(dāng)阿里巴巴整個(gè)電商生態(tài)體系面臨壓力巨大的下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)時(shí)，曾經(jīng)孵化出拼多多這樣案例的小程序入口對(duì)于它來(lái)說(shuō)更加至關(guān)重要。
于是阿里巴巴在小程序賽道上的大招不斷。2018年9月，支付寶小程序一經(jīng)推出就發(fā)起所謂的“STS計(jì)劃”，宣布“未來(lái)3年將投入10億基金專(zhuān)門(mén)用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者”。
2019年3月21日，阿里巴巴又推出了針對(duì)小程序的“20億補(bǔ)貼計(jì)劃”，它攜旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等聯(lián)合發(fā)布了“阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃”，宣布將提供20億元補(bǔ)貼，扶持200萬(wàn)+小程序開(kāi)發(fā)者和100萬(wàn)+商家。
阿里云還針對(duì)小程序正式發(fā)布了“小程序云”，緊接著支付寶還發(fā)起支付寶小程序上線(xiàn)以來(lái)的第一場(chǎng)路演活動(dòng)。
推出僅半年就狂撒30億巨資加速小程序發(fā)展，這突出了小程序在阿里生態(tài)內(nèi)部重要的戰(zhàn)略地位。小程序也從開(kāi)始時(shí)的主要面向支付寶體系，而逐漸升級(jí)為融入整個(gè)阿里巴巴生態(tài)鏈的一部分。
支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭兆旭在接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候說(shuō)，“未來(lái)，支付寶小程序?qū)⒋蚱七吔?，成為調(diào)動(dòng)整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的驅(qū)動(dòng)引擎。下一步支付寶小程序?qū)?zhuān)注于實(shí)現(xiàn)‘三通’，即端通、碼通、經(jīng)濟(jì)體互通”，初具規(guī)模的小程序?qū)⒊蔀榘⒗锝?jīng)濟(jì)體未來(lái)重要的增長(zhǎng)引擎。
根據(jù)阿里巴巴對(duì)外透露的信息，未來(lái)阿里系的相關(guān)產(chǎn)品如支付寶、高德、淘寶和釘釘?shù)鹊谌叫〕绦蚝蠖藢?huì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)者可在小程序端上進(jìn)行統(tǒng)一的應(yīng)用發(fā)布、資源管理、數(shù)據(jù)管理，阿里巴巴小程序?qū)?huì)成為通用入口而在整個(gè)阿里體系內(nèi)互聯(lián)互通。
“支付寶小程序會(huì)專(zhuān)注于‘三個(gè)特色、兩個(gè)聚焦、一個(gè)堅(jiān)持’，即以錢(qián)、信任、服務(wù)為特色，聚焦于商業(yè)與生活服務(wù)場(chǎng)景，堅(jiān)持用戶(hù)對(duì)支付寶已有的心智認(rèn)知”，這是支付寶內(nèi)部對(duì)于小程序未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)的共識(shí)。
按照支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲的說(shuō)法，“小程序是一種基于場(chǎng)景的服務(wù)，而場(chǎng)景最多的是線(xiàn)下，這些場(chǎng)景急需升級(jí)成小程序，這將是未來(lái)生態(tài)行業(yè)發(fā)展的主流。而基于阿里系的優(yōu)勢(shì)，支付寶小程序會(huì)聚焦于商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域”。
社交流量仍硬傷，支付寶小程序未來(lái)還是難
有江湖的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，何況是已經(jīng)頗具賽道潛力的小程序上。雖然支付寶小程序開(kāi)始加速狂奔，但它的未來(lái)還是面臨著很大的艱難。
首先要直面的當(dāng)然就是小程序的開(kāi)創(chuàng)者、也是目前在小程序領(lǐng)域發(fā)展最好的微信小程序。
背靠微信10億日活的微信小程序?qū)⒃诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里都是小程序玩家們很難翻越的“大山”，超級(jí)程序員張小龍跨越移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的眼光注定讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)變數(shù)滿(mǎn)滿(mǎn)。
坐擁流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)的百度當(dāng)然也是不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依然把持著巨大流量入口優(yōu)勢(shì)的百度顯然也希望在小程序之戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)，百度也正在“百度智能小程序”的應(yīng)用布局上飛速狂奔。
2019年4月25日，百度APP中上線(xiàn)了“瑞士國(guó)家小程序”，只要你搜索“瑞士”就能看到它，用戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)小程序獲得權(quán)威的瑞士相關(guān)信息及瑞士旅游景點(diǎn)介紹，還可以直接辦理簽證、預(yù)訂酒店、購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票等相關(guān)出境服務(wù)。
這是百度“搜索即服務(wù)”小程序模式的體現(xiàn)。通過(guò)百度智能小程序，百度希望用戶(hù)在百度上不再只是獲得信息，還能同時(shí)直接享受到各種商業(yè)服務(wù)。
百度智能小程序生態(tài)與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳菲說(shuō)，“百度智能小程序核心就是從‘流’量運(yùn)營(yíng)到‘留’量運(yùn)營(yíng)”，過(guò)去百度巨大的流量基礎(chǔ)并未能轉(zhuǎn)化為有效的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，過(guò)往H5的形式也無(wú)法支撐深度的“類(lèi)APP化”商業(yè)服務(wù)?，F(xiàn)在通過(guò)百度智能小程序，百度將大量流量有效轉(zhuǎn)化為各行各業(yè)的深度運(yùn)營(yíng)案例成為現(xiàn)實(shí)。
小程序也當(dāng)仁不讓地成為百度在2019年發(fā)力的重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品。據(jù)悉，在整個(gè)2019年，百度將會(huì)拿出小程序所有收益90%的廣告分成給開(kāi)發(fā)者，以助力百度小程序生態(tài)的快速發(fā)展，這個(gè)分成金額預(yù)計(jì)將達(dá)上百億人民幣。
百度智能小程序還有一個(gè)與騰訊和阿里兩家完全不同的特質(zhì)就是，它不像微信與阿里一樣把小程序圈定在自家的商業(yè)生態(tài)之中，而是通過(guò)“全域流量開(kāi)放”的形式實(shí)現(xiàn)百度智能小程序支持接入外部APP。
顯然以騰訊、百度這種巨型流量池為代表的小程序領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是支付寶小程序未來(lái)發(fā)展路上最大的攔路虎，這是阿里在發(fā)展自己小程序生態(tài)時(shí)所不得不思考的問(wèn)題。
百度與阿里一樣都是后程發(fā)力，它們的最終發(fā)展結(jié)果還需要一定時(shí)間的檢驗(yàn)。但小程序領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)注定無(wú)法避免，在這個(gè)領(lǐng)域，它們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是微信。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，騰訊占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口、C端起家的優(yōu)勢(shì)就是阿里所不得不面對(duì)的問(wèn)題了，先天社交、娛樂(lè)需求讓微信小程序得以激發(fā)出強(qiáng)大的傳播力，更用事實(shí)證明了它的商業(yè)價(jià)值，而阿里只能選擇從B端做起，讓小程序成為打通淘寶、天貓、菜鳥(niǎo)等的強(qiáng)工具產(chǎn)品。
阿里也不得不正視微信小程序的強(qiáng)孵化能力，拼多多、同程藝龍、微保的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了微信小程序生態(tài)的強(qiáng)大，而支付寶小程序是要在這個(gè)騰訊社交優(yōu)勢(shì)明顯的領(lǐng)域與微信展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還是把小程序定位為阿里商業(yè)服務(wù)的附加使用工具就是它要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題了。
由于天生沒(méi)有微信的強(qiáng)社交基因和活躍用戶(hù)規(guī)模，阿里巴巴小程序沒(méi)有像刷朋友圈一樣的使用場(chǎng)景，支付寶的“生活號(hào)”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像“公眾號(hào)”那么能打，阿里體系內(nèi)部更沒(méi)有像騰訊一樣的社交場(chǎng)景支撐用戶(hù)之間交流、分享、傳播。
阿里目前具備優(yōu)勢(shì)的地方依然只是消費(fèi)場(chǎng)景。
但在消費(fèi)場(chǎng)景上，以支付寶小程序?yàn)槔?，大多?shù)人并不會(huì)去關(guān)注“淘寶心選”小程序給我們推送的各種信息是什么，我們更不會(huì)去傳播這些信息。大多數(shù)用戶(hù)能做的，也僅僅是在使用社保計(jì)算器或保險(xiǎn)服務(wù)等工具類(lèi)、金融類(lèi)的服務(wù)的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)相關(guān)小程序，完成需求，然后關(guān)閉。
支付寶小程序的這個(gè)路徑目前還是太過(guò)于“工具化”、“商業(yè)化”了，它沒(méi)辦法像微信一樣成為一種“生活方式”，也就決定了阿里巴巴未來(lái)注定要面臨艱難的場(chǎng)景突破。
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