當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)買菜，互聯(lián)網(wǎng)菜場(chǎng)的風(fēng)口就起來(lái)了。
家住上海市靜安區(qū)的陳曉已經(jīng)拋棄了菜市場(chǎng)，連續(xù)半年在手機(jī)APP上下單買菜了。比起菜場(chǎng)的嘈雜、瓜果蔬菜的混亂擺放和小販們的討價(jià)還價(jià)，“90后”的陳曉選擇每天下班之前打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用，提前買好當(dāng)天的食材，到家就可以洗手做羹湯。
最初，陳曉只用餓了么入口處的每日優(yōu)鮮買當(dāng)季水果，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)后，她下載了每日優(yōu)鮮的APP嘗試生鮮蔬菜，并在同事的推薦下用起了叮咚買菜。除此之外，盒馬、京東到家也是陳曉常常翻牌的APP，時(shí)間充足的情況下她還喜歡貨比三家，挑出今天最便宜的那款。
最近，陳曉發(fā)現(xiàn)，小區(qū)附近的宣傳突然多了起來(lái)。從地鐵站走到家的500米內(nèi)，她連續(xù)看到了叮咚買菜和盒小馬的推展人員，穿著綠色、藍(lán)色的背心，將易拉寶立在人流聚集處拉客。不同的是，叮咚買菜的地推宣傳的是下載APP領(lǐng)優(yōu)惠券，盒小馬則告訴你如何在淘寶的淘鮮達(dá)內(nèi)找到盒馬的平價(jià)菜場(chǎng)。
運(yùn)費(fèi)減免、秒殺和特價(jià)水果活動(dòng)增多是陳曉近期的感受。即使在那些不是購(gòu)物節(jié)的節(jié)日里，陳曉也常常刷出APP中的“節(jié)假特惠”，叮咚買菜的母親節(jié)專場(chǎng)中，她就用99元的價(jià)格買齊了肉菜蛋奶，過(guò)去這個(gè)價(jià)錢(qián)她逛一次水果商店就花完了。
在陳曉這樣的用戶感受背后，是互聯(lián)網(wǎng)買菜市場(chǎng)在2019年以來(lái)動(dòng)作頻頻：
美團(tuán)買菜今年1月在上海測(cè)試后，3月底開(kāi)始在北京上線；餓了么則宣布買菜業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)100個(gè)城市，并在3月召開(kāi)商家合作大會(huì)，聯(lián)手叮咚買菜定下全國(guó)500城的目標(biāo)；蘇寧在蘇寧小店的布局下，4月底也推出菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，主打產(chǎn)地直銷。
互聯(lián)網(wǎng)買菜也不是一線城市的專利，福州的樸樸超市2016年起就在福州推行線上買菜業(yè)務(wù)，并向華南地區(qū)擴(kuò)張，今年3月完成了5000萬(wàn)美金的B輪融資。永輝、家樂(lè)福因?yàn)榧蓱剺銟愕目焖贁U(kuò)張，陸續(xù)推出了“衛(wèi)星倉(cāng)”和到家業(yè)務(wù)。
在中國(guó)估值萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)中，線上零售渠道的滲透率僅為3%?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有放過(guò)這塊蛋糕，2014年以來(lái)，生鮮電商成為線上零售的“高嶺之花”，領(lǐng)域的投資熱度不減，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，但入局者有之、失敗者更多，對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑層出不窮。
如今，萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的故事再次開(kāi)講，巨頭紛紛入局，線上買菜盛行，手機(jī)上的菜籃子來(lái)了。
舊土壤、新業(yè)態(tài)
線上買菜已經(jīng)不是第一次站到舞臺(tái)中央。
生鮮電商的概念于2014年興起，一度成為創(chuàng)業(yè)熱潮。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生了246件投資事件，達(dá)到五年內(nèi)最高值；投資金額總數(shù)的高點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，年內(nèi)融資金額總數(shù)294.48億元。盒馬、永輝超級(jí)物種的崛起讓生鮮進(jìn)入電商行業(yè)的視野，巨頭陸續(xù)加碼，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、永輝和家樂(lè)福獲騰訊投資，盒馬與大潤(rùn)發(fā)背后站著阿里。
與此相對(duì)的，是大量創(chuàng)業(yè)公司未能踏過(guò)盈利的門(mén)檻，紛紛倒閉。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布的“生鮮行業(yè)死亡名單”，2015年之前，有14家頗具規(guī)模的生鮮電商退出市場(chǎng)，其中還包括了亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，生鮮電商幾乎把各種運(yùn)營(yíng)模式都演練了一遍，輕供應(yīng)鏈、物流眾包、前店后倉(cāng)......漫長(zhǎng)的過(guò)程中，裁員、業(yè)務(wù)萎縮、被收購(gòu)、轉(zhuǎn)型、倒閉各種消息都不絕于耳。
被稱為“投資女王”的今日資本徐新也投過(guò)一個(gè)失敗的生鮮電商項(xiàng)目。2015年，原“一號(hào)店”的高管團(tuán)隊(duì)離開(kāi)公司，建立“U掌柜”尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，徐新在對(duì)方?jīng)]有商業(yè)計(jì)劃書(shū)的情況下向“U掌柜”投了1000萬(wàn)美金A輪，表示看好前置倉(cāng)模式做生鮮電商。然而，2017年，“U掌柜”宣布轉(zhuǎn)型無(wú)人貨架，徹底宣告了在生鮮電商試水的失敗。
明星團(tuán)隊(duì)，明星投資人，卻得到一個(gè)被迫轉(zhuǎn)型的結(jié)果，生鮮電商至今被業(yè)內(nèi)人士稱為“最難的電商創(chuàng)業(yè)”。前置倉(cāng)模式過(guò)重，需要覆蓋店租、水電、人員和煤氣四塊成本；即使沒(méi)有選擇前置倉(cāng)，做大倉(cāng)模式依然面臨前端供應(yīng)鏈不完善、后端消費(fèi)者難復(fù)購(gòu)的困境。
電商專家云陽(yáng)子分析，“線上買菜”的邏輯很簡(jiǎn)單，它是一個(gè)高頻的消費(fèi)行為，基本上所有的巨頭都想涉及，但它的履約成本無(wú)法降低。以賣菜的平均毛利率20%來(lái)看，即使50元的客單價(jià)，行業(yè)內(nèi)每單10元的利潤(rùn)無(wú)法覆蓋履約成本，要做到13至15元的利潤(rùn)才能夠盈虧平衡，這是過(guò)去的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目倒下的根本原因。
這一次“買菜”的卷土重來(lái)，三個(gè)前置倉(cāng)案例的成功或許起到了關(guān)鍵作用。
每日優(yōu)鮮是最早實(shí)踐前置倉(cāng)的公司之一，2015年底宣布“all in前置倉(cāng)”，以水果起家，逐漸擴(kuò)展至其他品類。據(jù)每日優(yōu)鮮提供的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)的SKU數(shù)在1500左右，全國(guó)前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1500個(gè)，總部近2000名員工，自雇+第三方簽約的配送員近一萬(wàn)人，單點(diǎn)配備的配送員為8個(gè)，承諾2小時(shí)內(nèi)達(dá)，老客復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。
最重要的是，每日優(yōu)鮮在2018年拿到了高盛、騰訊、時(shí)代資本在內(nèi)的4.5億美元巨額融資，發(fā)言人在公開(kāi)場(chǎng)合表示，公司在北京的業(yè)務(wù)做到了坪效10萬(wàn)，連續(xù)十個(gè)月盈利。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》中，每日優(yōu)鮮位列全行業(yè)第四，滲透率為0.4%，緊隨盒馬和京東到家。
叮咚買菜是每日優(yōu)鮮在上海的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貨品更偏向蔬菜。同樣是前置倉(cāng)模式，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的差異在于不設(shè)最低配送價(jià)格，即使是1.5元一瓶的礦泉水也可以“0元配送”，并且叮咚買菜承諾“29分鐘達(dá)”。界面新聞?dòng)浾邷y(cè)試了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、淘鮮達(dá)和蘇寧四種買菜應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜是其中唯一一家真正做到半小時(shí)配送的公司。
叮咚買菜副總裁馮健雄透露，截至2018年4月，叮咚買菜在上海的前置倉(cāng)數(shù)量為235個(gè)，SKU數(shù)1700多，平均每個(gè)前置倉(cāng)輻射周圍20000戶，日均訂單數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，月活用戶數(shù)180萬(wàn)，人均消費(fèi)為55元，用戶復(fù)購(gòu)率30%。
值得注意的是，馮健雄聲稱叮咚買菜的損耗率控制在0.9%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于永輝超市的4%。
福州的樸樸超市是目前互聯(lián)網(wǎng)賣菜電商中SKU數(shù)最多的一家，達(dá)到3000，除了蔬菜瓜果，還有米面糧油等超市貨品。在模式上，樸樸走的是“前置倉(cāng)+純線上運(yùn)營(yíng)”的路線，服務(wù)范圍覆蓋周邊1.5公里居民，目前可知前置倉(cāng)數(shù)量為34個(gè)；樸樸的另一特色是自建團(tuán)隊(duì)，和業(yè)內(nèi)普遍的用第三方配送員不同，樸樸的所有配送員均為公司員工。根據(jù)公開(kāi)資料，樸樸的客單價(jià)達(dá)到58元，用戶留存率超過(guò)45%，部分前置倉(cāng)突破了日均8000單。
行業(yè)熱潮也有資本助推。叮咚買菜背后是高榕資本、今日資本和具有地產(chǎn)背景的紅星美凱龍；高榕資本同時(shí)也是樸樸超市的資方；每日優(yōu)鮮三次獲騰訊投資，其他股東還包括啟明創(chuàng)投、時(shí)代資本等多次投出新零售獨(dú)角獸的基金。
馮健雄認(rèn)為，線上買菜這個(gè)事情并不新鮮，生鮮電商也是老生常談，市場(chǎng)的成熟得益于用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，美團(tuán)餓了么培養(yǎng)出用戶在線上下單的習(xí)慣，多年的沉淀也讓前端供應(yīng)鏈更加完善，這兩個(gè)因素共同推進(jìn)“線上買菜”在舊土壤中萌發(fā)新的生機(jī)。
零散的格局
盡管都是瞄準(zhǔn)“買菜”生意，不同公司根據(jù)自身基因選擇了不同的布局。
以餓了么為例，餓了么旗下買菜業(yè)務(wù)選擇了平臺(tái)模式，通過(guò)連接品牌和消費(fèi)者，并滲透進(jìn)零售商中打通供應(yīng)鏈，以此提升流量的分發(fā)效率。今年3月，餓了么舉行了商業(yè)合作伙伴大會(huì)，重點(diǎn)在于和商戶進(jìn)行數(shù)字化改造、共建平臺(tái)能力，同賽道之一的叮咚買菜就是餓了么的合作伙伴。
叮咚買菜和每日優(yōu)鮮是典型的前置倉(cāng)模式，前置倉(cāng)也是目前大部分入局者選擇的履約方式：通過(guò)城市內(nèi)撒網(wǎng)式布局，在區(qū)域內(nèi)密集建倉(cāng)，將小型的倉(cāng)庫(kù)放在離消費(fèi)者較近的地方，一旦接單，快速分配配送員進(jìn)行送貨，滿足了快速送貨的需求，消費(fèi)對(duì)象以生活節(jié)奏較快、要求時(shí)效性的年輕人為主。
在上海圈地之后，叮咚買菜向華東區(qū)域的杭州、蘇州擴(kuò)張；同一時(shí)間，在北京發(fā)展成功的每日優(yōu)鮮宣布十億資金進(jìn)上海，與叮咚買菜在上海正面交鋒，截至目前在上海發(fā)展出170多個(gè)前置倉(cāng)。叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在選品上有所差異，作為用戶的陳曉評(píng)價(jià)“叮咚買菜買菜，每日優(yōu)鮮買鮮果”體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)這兩個(gè)公司的印象。
前置倉(cāng)在一二線城市布局廣泛，可以粗略分為三種不同類型：
永輝超市、蘇寧小店等既有業(yè)態(tài)衍生出來(lái)的前置倉(cāng)，作為商超的補(bǔ)充，將線下店的營(yíng)業(yè)空間騰挪出一部分作為線上下單專用的小倉(cāng)；每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等專注前置倉(cāng)式的電商，以“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，配送時(shí)長(zhǎng)從30分鐘至2小時(shí)不等；樸樸超市則是以“線上+前置倉(cāng)”的模式在福州圈地，將線上流量導(dǎo)到線下，創(chuàng)始人是廣告行業(yè)背景，擅長(zhǎng)營(yíng)銷和地域性推廣。
美團(tuán)買菜瞄準(zhǔn)的是社區(qū)場(chǎng)景，同樣是前置倉(cāng)，美團(tuán)的目標(biāo)在于社區(qū)化，3月26日啟動(dòng)北京市場(chǎng)時(shí)，測(cè)試選址在天通苑、北苑兩大居民區(qū)，早晨和傍晚分別推出“品質(zhì)”和“優(yōu)惠”活動(dòng)，提出的是1.5公里配送的口號(hào)，3個(gè)月內(nèi)共發(fā)展出10個(gè)前置倉(cāng)。
與一眾玩家穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法不同的是，美團(tuán)買菜僅推出60天就從上海跳到了北京。按以往的經(jīng)驗(yàn)，密集鋪點(diǎn)、區(qū)域擴(kuò)張是被證明可行的道路，但美團(tuán)買菜依靠平臺(tái)原有的配送能力，做出了“京滬跳”的決定。這也是美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域的擴(kuò)張風(fēng)格，2018年試水的小象生鮮就是對(duì)“線上線下一體化生鮮超市”的嘗試。
蘇寧的買菜業(yè)務(wù)則更像蘇寧小店的補(bǔ)充。在蘇寧的智慧零售布局中，蘇寧小店是連接一切的排頭兵，不僅是社區(qū)便利店、CBD大客流店、手機(jī)體驗(yàn)店，還可以作為社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)的靈活性倉(cāng)儲(chǔ)。將小店和前置倉(cāng)結(jié)合，定期組織員工到原產(chǎn)地采購(gòu)，順著風(fēng)口推出了“線上買菜”和產(chǎn)地直銷的口號(hào)。
事實(shí)上，要做到“線上買菜”，前置倉(cāng)并不是唯一的解決方案，以大倉(cāng)為主的拼團(tuán)、預(yù)售在下沉市場(chǎng)更為普遍，2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)井噴式融資，用小程序下單、第二天小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)內(nèi)提貨的購(gòu)物行為，在起源地長(zhǎng)沙市獲得了日均50萬(wàn)單的成績(jī)。此外，每日一淘、蘇寧拼購(gòu)等主打特價(jià)、預(yù)售的買菜玩法在下沉市場(chǎng)也占據(jù)一席之地。
云陽(yáng)子認(rèn)為，前置倉(cāng)和大倉(cāng)相輔相成，前置倉(cāng)注重及時(shí)性，大倉(cāng)在于規(guī)劃性。大倉(cāng)和前置倉(cāng)對(duì)比，平臺(tái)可以“少搬了一個(gè)箱子”，從城市倉(cāng)直接到消費(fèi)者，這樣的模式損耗較少，適用于批量性購(gòu)買，與叮咚買菜的“買一根蔥就送”不同，大倉(cāng)適合“一次買五斤、十斤”的消費(fèi)行為，拼多多上的生鮮水果就是典型的大倉(cāng)模式。
“菜場(chǎng)我每天都去，不想提重物的時(shí)候就買樸樸超市的桶裝油，”福州晉安區(qū)56歲的劉阿姨說(shuō)，“但是我們小區(qū)里有人在做團(tuán)購(gòu)，沒(méi)事和鄰居一起拼個(gè)團(tuán)也開(kāi)心的?！眲⒁掏瑫r(shí)表示，其實(shí)網(wǎng)上買的菜和菜場(chǎng)質(zhì)量差不多，她的購(gòu)物行為較為隨機(jī)，并沒(méi)有對(duì)哪種購(gòu)物渠道產(chǎn)生偏愛(ài)。
無(wú)法逃避的盈利問(wèn)題
叮咚買菜從未對(duì)外公布過(guò)前置倉(cāng)單點(diǎn)盈利的比例。
馮健雄對(duì)此的解釋是，為了更合理有效地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，叮咚買菜的前置倉(cāng)每達(dá)到日均1000單的業(yè)績(jī)，就會(huì)著手將這個(gè)倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建成兩個(gè)，所以叮咚買菜從未計(jì)算過(guò)盈利網(wǎng)點(diǎn)占總數(shù)的百分比。
而為了保障服務(wù)質(zhì)量和速度，叮咚買菜保證每一個(gè)點(diǎn)位配備2：1的配送員和分揀員，每個(gè)小倉(cāng)的工作人員有十幾人，并對(duì)每一個(gè)入職的配送員都進(jìn)行為期一周的“禮貌培訓(xùn)”，從打電話、發(fā)短信、上門(mén)送貨到敲門(mén)的禮儀都有一套講究。在上海，叮咚買菜的公司員工只有300左右，但和第三方簽訂合約的配送員數(shù)量達(dá)到7000人。
這些措施的背后，是互聯(lián)網(wǎng)式賣菜平臺(tái)意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)用戶黏性。
新一代崛起的買菜主力軍是80、90后，這批人往往重視時(shí)效，將購(gòu)物體驗(yàn)作為第一要素。不過(guò)，每一個(gè)“禮儀”都是更高的人力成本，光是配送員入職培訓(xùn)一周，叮咚買菜就要付出一筆頗有分量的代價(jià)。
更高的成本來(lái)自于房租與電費(fèi)。叮咚買菜的前置倉(cāng)面積在300平方米以下；在店鋪位置的選擇上，則盡量避免沿街店鋪，老廠房、背街小巷是首選。界面新聞?dòng)浾咦咴L后發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)倉(cāng)內(nèi)都配備了至少十個(gè)大型冷藏柜，租金和24小時(shí)對(duì)這些機(jī)器供電也是巨額支出。
攝影：林北辰為了卡位圈地，叮咚買菜進(jìn)入杭州和蘇州市場(chǎng)，這一部分的成本也需要從上海地區(qū)的營(yíng)收里劃出。由此看來(lái)，叮咚買菜與其說(shuō)“從未計(jì)算”，不如說(shuō)“不敢計(jì)算”單點(diǎn)盈利的比例。
海通證券的調(diào)研報(bào)告《社區(qū)新零售，叮咚買菜的案例分析》為叮咚買菜算了一筆盈利的賬：叮咚買菜在基于“前置倉(cāng)平均租金水平3元/平米、客單價(jià)50元、毛利率30%、單倉(cāng)20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員”的前提下，單個(gè)前置倉(cāng)日均訂單實(shí)現(xiàn)1250單時(shí)可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這個(gè)要求高于馮健雄舉例的“日均1000單”。
盈利是所有社區(qū)買菜、線上買菜和生鮮電商共同的難題。
4月，盒馬和美團(tuán)旗下的小象生鮮都曝出了關(guān)店新聞。小象生鮮在無(wú)錫、常州兩地門(mén)店停止?fàn)I業(yè)；盒馬鮮生在昆山新城吾悅廣場(chǎng)店也關(guān)門(mén)了，CEO候毅坦言“做零售業(yè)，沒(méi)人能保證成功……此前盒馬舍命狂奔，肯定有開(kāi)過(guò)頭的情況。”
巨頭的試水行為把互聯(lián)網(wǎng)買菜炒出了新的熱度，但“買菜”這個(gè)看似簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為，覆蓋了農(nóng)貿(mào)、供應(yīng)鏈，中期的冷鏈、物流，至最后一公里的用戶服務(wù)，從單點(diǎn)盈利到復(fù)制，每一個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)都需要投入；消費(fèi)者關(guān)心的配送、新鮮、價(jià)格缺一不可。
基于此，云陽(yáng)子認(rèn)為“線上買菜”市場(chǎng)鏈條復(fù)雜，不可以簡(jiǎn)單地稱為“藍(lán)?！被颉凹t?！保髽I(yè)要活下去，需要擴(kuò)大SKU數(shù)，不僅限于生鮮或者蔬菜，而是覆蓋全品類，將客單價(jià)和毛利率都拔高才能留存下來(lái)。
每日優(yōu)鮮合伙人王珺預(yù)測(cè)，5年后中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模大概會(huì)有5萬(wàn)億元，生鮮在線規(guī)模大概1萬(wàn)億元，前置倉(cāng)生鮮到家業(yè)務(wù)會(huì)成為生鮮在線市場(chǎng)鐘的主營(yíng)業(yè)態(tài)，1萬(wàn)億體量里可能會(huì)有近6000億以上是由前置倉(cāng)到家業(yè)態(tài)創(chuàng)造的。
從極光的市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，生鮮電商行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，進(jìn)入“下半場(chǎng)”，但在2019年第一季度的滲透率有所提升，達(dá)到5.3%，是2018年同期的兩倍?？梢酝茰y(cè)，即使困難在前，剩下95%的想象空間依然能讓創(chuàng)業(yè)者和巨頭們前赴后繼。
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