1、搜索雖是剛需，但用戶正奔向不同平臺(tái)
作為歷史最悠久也最成熟的互聯(lián)網(wǎng)模式之一，搜索時(shí)至今日仍是用戶觸網(wǎng)的剛需。
根據(jù)易觀分析的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，已經(jīng)有55%的受訪者表示優(yōu)先選擇垂直類、社交類、視頻類網(wǎng)站或APP進(jìn)行搜索。
在這輪用戶搜索行為的遷徙中，微信成為值得關(guān)注的平臺(tái)。在年初的2022微信公開課PRO中，微信官方曾宣布微信搜一搜的月活用戶已超7億。尤其值得注意的是，有近50%的用戶每天使用微信搜索，顯示出越來(lái)越強(qiáng)的用戶黏性。
當(dāng)用戶養(yǎng)成在微信內(nèi)高頻搜索的習(xí)慣后，微信搜索場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值迸發(fā)出來(lái)。順勢(shì)而為，微信廣告也開啟了商業(yè)化進(jìn)程：
今年7月，微信廣告上線了「超級(jí)品牌專區(qū)」；
11月，微信廣告又正式上線「搜索結(jié)果廣告」。
事實(shí)上，騰訊官方已經(jīng)將微信搜索廣告定位為「全域經(jīng)營(yíng)第一站」，簡(jiǎn)單的七個(gè)字意味著搜索廣告將在微信商業(yè)生態(tài)中大展拳腳。
2、以「線」代「點(diǎn)」 重新審視搜索廣告
以往的微信廣告主要依靠?jī)蓷l路徑溝通供需：社交分發(fā)和算法分發(fā)。但無(wú)論依靠社交關(guān)系鏈還是智能算法分發(fā)信息，廣義上都屬于「信息找人」的范疇。相較之下，「人找信息」的搜索模式在微信廣告中始終缺位。
而搜索廣告具有以下的獨(dú)特性：
從用戶側(cè)來(lái)看，搜索廣告是由用戶主動(dòng)表達(dá)需求觸發(fā)的廣告，廣告信息的分發(fā)在用戶明確產(chǎn)生需求之后。
從企業(yè)側(cè)來(lái)看，搜索廣告是品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者攔截與反攔截的重要手段，能夠確保轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)不流失。
在經(jīng)濟(jì)不確定的時(shí)候，企業(yè)就越發(fā)尋求確定性地增長(zhǎng)，而通過(guò)搜索廣告觸達(dá)的恰好是具有高轉(zhuǎn)化意向的消費(fèi)者，因此不難理解微信為什么要強(qiáng)化搜索廣告布局。但需要注意的是除了傳統(tǒng)職能，搜索廣告在微信平臺(tái)內(nèi)也有新的價(jià)值表現(xiàn)。
搜索廣告不應(yīng)該被視為「用完即走」的信息對(duì)接工具，企業(yè)要站在更宏觀的用戶旅程視角下，以搜索為原點(diǎn)逐步引導(dǎo)高轉(zhuǎn)化意向消費(fèi)者的決策過(guò)程。
視角切換后，搜索廣告從「點(diǎn)」延展成「線」，搜索廣告與私域沉淀、銷售轉(zhuǎn)化等后鏈路環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái)，它既是品牌高效獲客的窗口，也是用戶深度運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。而騰訊將微信搜索廣告定位為「全域經(jīng)營(yíng)第一站」，也契合了整個(gè)搜索廣告的發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上，微信本身也是搜索廣告這一變化的理想載體。
首先，微信占據(jù)了用戶絕大部分的線上生活場(chǎng)景。
其次，搜索廣告也成為了微信原有商業(yè)化資源的「連接器」和「放大器」。高達(dá)六成的用戶會(huì)通過(guò)超級(jí)品牌專區(qū)進(jìn)入官方公眾號(hào)和小程序。所以，搜索廣告本身也放大了原有資源的價(jià)值，并讓資源間的連接和整合更加順滑與高效，有能力幫助品牌鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
搜索廣告正在成為廣告主在微信生態(tài)內(nèi)全域經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，它更緊密地將用戶與品牌聯(lián)系起來(lái)，讓長(zhǎng)效視野下的用戶深度運(yùn)營(yíng)成為可能。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)并不是搜索廣告的句點(diǎn)，而是成為了開啟更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的起點(diǎn)。
3、善用搜索廣告，引領(lǐng)全域經(jīng)營(yíng)
對(duì)于微信搜索廣告而言，有大量微信搜索場(chǎng)景可以成為它的流量來(lái)源。比如在好友對(duì)話頁(yè)、公眾號(hào)文章頁(yè)、朋友圈等場(chǎng)景中，用戶都能夠通過(guò)圈選文字直接開啟「搜一搜」，從而實(shí)現(xiàn)邊聊邊搜、邊看邊搜等。對(duì)于品牌而言，可以在這些場(chǎng)景中引導(dǎo)用戶的搜索行為，隨后基于超級(jí)品專實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通。
而在用戶搜后，微信搜索廣告既連接公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)、品牌官網(wǎng)、企業(yè)客服等實(shí)現(xiàn)公私域流量的快速轉(zhuǎn)換，也能夠通往小程序、視頻號(hào)直播等場(chǎng)景一站式完成即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化。背靠微信的豐富場(chǎng)景和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，微信搜索有潛力成為品牌承接高轉(zhuǎn)化意向消費(fèi)者、盤活微信生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷資源、成功開啟全域營(yíng)銷的活棋。
