一轉(zhuǎn)眼，第一季度過(guò)完了，全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)了季報(bào)，香水與化妝品同比增長(zhǎng)23%，以及絲芙蘭所在的精品零售同比增長(zhǎng)30%。
分析師電話會(huì)議談到上海當(dāng)下疫情，首席財(cái)務(wù)官說(shuō)，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中長(zhǎng)期需求有信心，上海一旦解封，市場(chǎng)需求將快速提升。
美妝市場(chǎng)火爆
稍早幾天，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布了去年成績(jī)單，大幅增長(zhǎng)。這幾家領(lǐng)袖企業(yè)不約而同地表達(dá)了對(duì)零售業(yè)的樂(lè)觀，也都在財(cái)報(bào)里談數(shù)字化重要。
今天零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是全方位白熱化的，其中“私域”已經(jīng)成為零售企業(yè)不敢放松的戰(zhàn)場(chǎng)。
私域，指的是品牌線上線下一體化的自主經(jīng)營(yíng)陣地。零售企業(yè)在小程序上達(dá)成銷(xiāo)售，不必一味依賴平臺(tái)分配流量，自己就有一個(gè)蓄水池。
就零售全行業(yè)看，開(kāi)發(fā)私域的工作起步已有幾年時(shí)間，2020年疫情期間私域需求暴漲，現(xiàn)在到了階段性總結(jié)的時(shí)候。
今年4月11日，騰訊智慧零售發(fā)布了一個(gè)T+品牌私域價(jià)值榜，盤(pán)點(diǎn)十大零售行業(yè)企業(yè)這幾年挖掘私域流量的收獲。
01
這幾年，私域操盤(pán)手們思考的無(wú)非是這樣幾個(gè)問(wèn)題：如何積累私域流量？如何從中挖掘出更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)？
騰訊智慧零售一直以一個(gè)專業(yè)模型來(lái)回答這些問(wèn)題，也就是“四力”方法論，包括：組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力，這也是這次T+榜單的評(píng)選邏輯。
榜單覆蓋了十大最主要的零售行業(yè)，70多個(gè)零售企業(yè)。從3C數(shù)碼、服裝配飾到餐飲連鎖，出現(xiàn)在榜單最前列的是美妝行業(yè)。
美妝行業(yè)的上榜品牌包括Dior、阿瑪尼、自然堂和絲芙蘭等，他們定位不同、類(lèi)型各異。
T+品牌私域價(jià)值榜 美妝行業(yè)
疫情爆發(fā)之前，一些領(lǐng)先的美妝品牌已經(jīng)開(kāi)始接觸私域。隨著時(shí)間的推移，他們?cè)桨l(fā)重視構(gòu)建一個(gè)自主可控、線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式。
2021年，小程序日活突破了4.5億。根據(jù)騰訊智慧零售的統(tǒng)計(jì)，2021年其合作的美妝小程序GMV實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。
美妝行業(yè)有著自身的獨(dú)特性，和服飾不同，美妝更接近于標(biāo)品，sku數(shù)量相對(duì)不多。
當(dāng)一個(gè)品牌的一款口紅成為爆品，很容易引發(fā)大范圍的討論，而不像服飾，產(chǎn)品因人而異，話題分散。
美妝品牌也早早注意到了社交討論的巨大影響力，關(guān)于護(hù)膚品很多人討論成分，彩妝，可以聊色彩趨勢(shì)、化妝技巧。
美妝品牌一方面開(kāi)辦彩妝學(xué)校，不斷創(chuàng)作內(nèi)容推動(dòng)傳播，另一方面投入巨資與明星、大IP合作，攪動(dòng)傳播浪潮。
美妝還是一個(gè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)能力要求很高的行業(yè)，需要導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者建立緊密的連接。
一些高端美妝常常邀請(qǐng)客人去線下體驗(yàn)SPA等活動(dòng)，線上線下同時(shí)為一位客人服務(wù)，需要暢通的聯(lián)動(dòng)。
中國(guó)美妝品牌自然堂已經(jīng)將傳統(tǒng)門(mén)店升級(jí)為“線上云店+線下門(mén)店”雙店合一的數(shù)字化超級(jí)門(mén)店。
以上這些美妝行業(yè)的特點(diǎn)，都能在騰訊生態(tài)中找到呼應(yīng)。不論是大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的圖文素材，還是與導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一溝通，美妝運(yùn)用私域工具，達(dá)到了最高效的觸達(dá)和服務(wù)。
上海是很多美妝品牌總部所在地，針對(duì)眼下的疫情，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋接受我們采訪時(shí)說(shuō)：一些需要線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到了疫情影響，但不會(huì)改變長(zhǎng)期計(jì)劃。
今天領(lǐng)先的美妝品牌對(duì)做私域這件事秉持著長(zhǎng)期思路，搭建體系、連接會(huì)員、探索騰訊生態(tài)新的能力……都是需要長(zhǎng)期不間斷努力的。
02
這次的榜單從評(píng)選到發(fā)布，核心關(guān)注點(diǎn)都是“四力”。李洋分別介紹了這四種能力的角色。
組織力是指保障私域高效運(yùn)轉(zhuǎn)和達(dá)成目標(biāo)的能力，涉及到資源的調(diào)動(dòng)和團(tuán)隊(duì)的搭建。對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，私域最需要打通的是電商和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理公眾號(hào)和視頻號(hào)，目標(biāo)是品宣，而電商追求的是銷(xiāo)售。這時(shí)候就需要一個(gè)更高層的主管，約上兩個(gè)部門(mén)一起討論。也就是說(shuō)，私域是一個(gè)“CEO工程”。
高端美妝Dior表現(xiàn)出了極強(qiáng)的組織力，在和騰訊智慧零售的合作中，不僅有中國(guó)區(qū)，更有全球?qū)蛹?jí)的高管參與。
Dior的關(guān)注點(diǎn)始終是“調(diào)性”，從不打折促銷(xiāo)，從不妥協(xié)細(xì)節(jié)，從全球到國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，追求的始終是如何給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，在這個(gè)前提下，在私域找到“第二增長(zhǎng)曲線”。
高端美妝對(duì)調(diào)性、美感的極致要求，表現(xiàn)為“產(chǎn)品力”，指的是提升用戶在私域內(nèi)購(gòu)物、享受服務(wù)體驗(yàn)的能力。
“用戶在使用過(guò)程中哪怕出現(xiàn)兩秒鐘卡頓，都是不能容忍的?！崩钛笳f(shuō)，用戶界面、用戶體驗(yàn)是值得美妝品牌不斷提升的。
高端美妝在這樣的堅(jiān)持之下實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，YSL圣羅蘭美妝小程序全年GMV突破了2億，增長(zhǎng)超過(guò)167%。
和許多其他零售行業(yè)一樣，運(yùn)營(yíng)對(duì)美妝來(lái)說(shuō)似乎是“勞動(dòng)密集型”。
“四力”中的運(yùn)營(yíng)力指的是品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)不同觸點(diǎn)流量獲取和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的能力，包括導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)、直播、社群運(yùn)營(yíng)、廣告投放等。
這幾年，騰訊的數(shù)字化產(chǎn)品不斷提供新功能、新觸點(diǎn)，讓美妝品牌從做會(huì)員體系、管理導(dǎo)購(gòu)，到與IP結(jié)合作營(yíng)銷(xiāo)，不斷實(shí)現(xiàn)新的玩法。
在這樣的節(jié)奏之下，品牌需要密切關(guān)注前沿，思考如何用技術(shù)和自己的業(yè)務(wù)做連接。
本次上榜的絲芙蘭，早在2020年6月就推出Smart BA項(xiàng)目，推動(dòng)“美力顧問(wèn)”導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域。
絲芙蘭Smart BA項(xiàng)目
很快實(shí)現(xiàn)兩個(gè)新的功能：讓“美力顧問(wèn)”與消費(fèi)者隨時(shí)溝通，更了解他們的需求， 助力提供個(gè)性化服務(wù)，如提醒“昨日下單，未付款”的消費(fèi)者完成下單等；提供實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)廣告牌，幫助激勵(lì) “美力顧問(wèn)”們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)。
絲芙蘭向我們透露，為了應(yīng)對(duì)疫情的反復(fù)到來(lái)，絲芙蘭加速推動(dòng)了Smart BA工具優(yōu)化，讓導(dǎo)購(gòu)可以更好地觸達(dá)并滿足消費(fèi)者需求，如更精細(xì)化的溝通內(nèi)容及定制化的任務(wù)傳達(dá)，持續(xù)進(jìn)行“美力社區(qū)”的社群推廣。
絲芙蘭現(xiàn)在已經(jīng)在小程序上整合了線上商城、會(huì)員中心、店鋪服務(wù)預(yù)約等一系列功能，還通過(guò)公眾號(hào)廣告和朋友圈LBS技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。
依靠“廣告引流、引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、進(jìn)入小程序、引導(dǎo)添加美力顧問(wèn)企業(yè)微信、進(jìn)群”這樣的路徑，從公域向私域引流。2021年，絲芙蘭私域銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)1000%。
絲芙蘭門(mén)店
“四力”中的商品力，是打動(dòng)私域用戶的關(guān)鍵之一，包括商品的寬度、價(jià)格吸引力、爆款打造能力等。
李洋說(shuō)，即使是一家高端美妝，用戶本不是價(jià)格敏感的群體，也會(huì)在意小程序上的商品價(jià)格是不是最低的，因?yàn)檫@代表著自身的權(quán)益是否得到了尊重。
可以說(shuō)，商品力決定了消費(fèi)者對(duì)品牌私域這個(gè)陣地的認(rèn)知。
如何衡量品牌的商品力？李洋說(shuō)，首先看商品的寬度，有沒(méi)有把全部的sku放在小程序上。如果貨不全，消費(fèi)者的看法就會(huì)打折扣。
其次是商品的價(jià)格，很多電商平臺(tái)喜歡做大促，假設(shè)一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)小程序上同一款商品的價(jià)格比電商高出20%，就不會(huì)再來(lái)了。
此外還有商品的深度，很多電商平臺(tái)以“全網(wǎng)首發(fā)”吸引公眾，那么小程序自然也要有競(jìng)爭(zhēng)力，要像官網(wǎng)那樣，讓會(huì)員覺(jué)得在這里一定是最好的。
03
時(shí)至今日，大部分美妝品牌都已經(jīng)完成了私域的底層架構(gòu)，搭建起了企業(yè)微信、視頻號(hào)和公眾號(hào)等等標(biāo)準(zhǔn)配置。
最近幾年視頻號(hào)表現(xiàn)出色，成為將公域流量引向私域的關(guān)鍵觸點(diǎn)。很多美妝品牌通過(guò)視頻號(hào)直播帶貨，將精心創(chuàng)作的短視頻在視頻號(hào)上發(fā)布、傳播，結(jié)合大秀和營(yíng)銷(xiāo)大活動(dòng)，每一次都在積累私域流量。
以視頻號(hào)為代表，李洋認(rèn)為，下一階段美妝品牌可以繼續(xù)利用騰訊的公域流量，通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，游戲、影視IP、文創(chuàng)都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的觸點(diǎn)。
去年七夕，騰訊智慧零售聯(lián)合阿瑪尼美妝，攜手騰訊游戲IP《天涯明月刀》，合作為品牌帶來(lái)20%的業(yè)績(jī)?cè)隽亢徒偃f(wàn)新會(huì)員。
《天涯明月刀》擁有大量年輕用戶，其中Z世代占比超過(guò)60%。阿瑪尼首次與游戲IP推出限量聯(lián)名商品。
阿瑪尼美妝合作《天涯明月刀》
在游戲中設(shè)置跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)、游戲禮包、小程序首發(fā)售賣(mài)、雙倍積分等激勵(lì)手段，合作收獲令人驚艷。阿瑪尼美妝全年小程序GMV突破1.37億。
李洋介紹說(shuō)，評(píng)價(jià)美妝品牌的私域成果，有幾個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，一是承載的交易額GMV，現(xiàn)在美妝行業(yè)最領(lǐng)先的私域玩家，小程序GMV占總量的比例可以達(dá)到20%。
大部分國(guó)際美妝品牌處在3-5%這一水平，未來(lái)提升空間很大。美妝渠道零售商也在這幾年的私域建設(shè)中實(shí)現(xiàn)了很高的交易占比，絲芙蘭、屈臣氏、妍麗均榜上有名。
另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是連接的用戶數(shù)，以一個(gè)年銷(xiāo)售額20億的較大規(guī)模美妝品牌為例，目前連接的消費(fèi)者數(shù)量大概在幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)。美妝品牌雄心勃勃，他們的目標(biāo)是連接千萬(wàn)乃至上億消費(fèi)者。
私域是一個(gè)品牌握在手里的，可以重復(fù)低成本觸達(dá)的場(chǎng)域。在這里，用戶可以在線上線下得到周到的服務(wù)，建立起更深的情感鏈接。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著高速增長(zhǎng)的新空間。
李洋說(shuō)，進(jìn)入2022年，值得美妝品牌思考的是如何將私域玩法實(shí)施得更加深入，將行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為自己所用。
對(duì)騰訊智慧零售來(lái)說(shuō)，與商家的合作是一種彼此啟發(fā)的過(guò)程，在密切的合作中推動(dòng)積極變化的發(fā)生。讓更多的商家從私域中獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)，獲得更高的價(jià)值。
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