一轉(zhuǎn)眼，第一季度過完了，全球第一大奢侈品集團LVMH發(fā)了季報，香水與化妝品同比增長23%，以及絲芙蘭所在的精品零售同比增長30%。
分析師電話會議談到上海當下疫情，首席財務官說，他對中國市場中長期需求有信心，上海一旦解封，市場需求將快速提升。
美妝市場火爆
稍早幾天，歐萊雅集團發(fā)布了去年成績單，大幅增長。這幾家領袖企業(yè)不約而同地表達了對零售業(yè)的樂觀，也都在財報里談數(shù)字化重要。
今天零售業(yè)競爭是全方位白熱化的，其中“私域”已經(jīng)成為零售企業(yè)不敢放松的戰(zhàn)場。
私域，指的是品牌線上線下一體化的自主經(jīng)營陣地。零售企業(yè)在小程序上達成銷售，不必一味依賴平臺分配流量，自己就有一個蓄水池。
就零售全行業(yè)看，開發(fā)私域的工作起步已有幾年時間，2020年疫情期間私域需求暴漲，現(xiàn)在到了階段性總結(jié)的時候。
今年4月11日，騰訊智慧零售發(fā)布了一個T+品牌私域價值榜，盤點十大零售行業(yè)企業(yè)這幾年挖掘私域流量的收獲。
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這幾年，私域操盤手們思考的無非是這樣幾個問題：如何積累私域流量？如何從中挖掘出更多的價值，實現(xiàn)業(yè)績的快速增長？
騰訊智慧零售一直以一個專業(yè)模型來回答這些問題，也就是“四力”方法論，包括：組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品力，這也是這次T+榜單的評選邏輯。
榜單覆蓋了十大最主要的零售行業(yè)，70多個零售企業(yè)。從3C數(shù)碼、服裝配飾到餐飲連鎖，出現(xiàn)在榜單最前列的是美妝行業(yè)。
美妝行業(yè)的上榜品牌包括Dior、阿瑪尼、自然堂和絲芙蘭等，他們定位不同、類型各異。
T+品牌私域價值榜 美妝行業(yè)
疫情爆發(fā)之前，一些領先的美妝品牌已經(jīng)開始接觸私域。隨著時間的推移，他們越發(fā)重視構(gòu)建一個自主可控、線上線下一體化的經(jīng)營模式。
2021年，小程序日活突破了4.5億。根據(jù)騰訊智慧零售的統(tǒng)計，2021年其合作的美妝小程序GMV實現(xiàn)了100%的增長。
美妝行業(yè)有著自身的獨特性，和服飾不同，美妝更接近于標品，sku數(shù)量相對不多。
當一個品牌的一款口紅成為爆品，很容易引發(fā)大范圍的討論，而不像服飾，產(chǎn)品因人而異，話題分散。
美妝品牌也早早注意到了社交討論的巨大影響力，關于護膚品很多人討論成分，彩妝，可以聊色彩趨勢、化妝技巧。
美妝品牌一方面開辦彩妝學校，不斷創(chuàng)作內(nèi)容推動傳播，另一方面投入巨資與明星、大IP合作，攪動傳播浪潮。
美妝還是一個對導購能力要求很高的行業(yè)，需要導購和消費者建立緊密的連接。
一些高端美妝常常邀請客人去線下體驗SPA等活動，線上線下同時為一位客人服務，需要暢通的聯(lián)動。
中國美妝品牌自然堂已經(jīng)將傳統(tǒng)門店升級為“線上云店+線下門店”雙店合一的數(shù)字化超級門店。
以上這些美妝行業(yè)的特點，都能在騰訊生態(tài)中找到呼應。不論是大規(guī)模營銷的圖文素材，還是與導購的一對一溝通，美妝運用私域工具，達到了最高效的觸達和服務。
上海是很多美妝品牌總部所在地，針對眼下的疫情，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋接受我們采訪時說：一些需要線上線下聯(lián)動的營銷活動受到了疫情影響，但不會改變長期計劃。
今天領先的美妝品牌對做私域這件事秉持著長期思路，搭建體系、連接會員、探索騰訊生態(tài)新的能力……都是需要長期不間斷努力的。
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這次的榜單從評選到發(fā)布，核心關注點都是“四力”。李洋分別介紹了這四種能力的角色。
組織力是指保障私域高效運轉(zhuǎn)和達成目標的能力，涉及到資源的調(diào)動和團隊的搭建。對美妝品牌來說，私域最需要打通的是電商和市場團隊。
市場團隊管理公眾號和視頻號，目標是品宣，而電商追求的是銷售。這時候就需要一個更高層的主管，約上兩個部門一起討論。也就是說，私域是一個“CEO工程”。
高端美妝Dior表現(xiàn)出了極強的組織力，在和騰訊智慧零售的合作中，不僅有中國區(qū)，更有全球?qū)蛹壍母吖軈⑴c。
Dior的關注點始終是“調(diào)性”，從不打折促銷，從不妥協(xié)細節(jié)，從全球到國內(nèi)團隊，追求的始終是如何給消費者提供更好的服務，在這個前提下，在私域找到“第二增長曲線”。
高端美妝對調(diào)性、美感的極致要求，表現(xiàn)為“產(chǎn)品力”，指的是提升用戶在私域內(nèi)購物、享受服務體驗的能力。
“用戶在使用過程中哪怕出現(xiàn)兩秒鐘卡頓，都是不能容忍的?！崩钛笳f，用戶界面、用戶體驗是值得美妝品牌不斷提升的。
高端美妝在這樣的堅持之下實現(xiàn)了高增長，YSL圣羅蘭美妝小程序全年GMV突破了2億，增長超過167%。
和許多其他零售行業(yè)一樣，運營對美妝來說似乎是“勞動密集型”。
“四力”中的運營力指的是品牌團隊對不同觸點流量獲取和運營轉(zhuǎn)化的能力，包括導購、公眾號、直播、社群運營、廣告投放等。
這幾年，騰訊的數(shù)字化產(chǎn)品不斷提供新功能、新觸點，讓美妝品牌從做會員體系、管理導購，到與IP結(jié)合作營銷，不斷實現(xiàn)新的玩法。
在這樣的節(jié)奏之下，品牌需要密切關注前沿，思考如何用技術和自己的業(yè)務做連接。
本次上榜的絲芙蘭，早在2020年6月就推出Smart BA項目，推動“美力顧問”導購通過企業(yè)微信引導消費者進入品牌私域。
絲芙蘭Smart BA項目
很快實現(xiàn)兩個新的功能：讓“美力顧問”與消費者隨時溝通，更了解他們的需求， 助力提供個性化服務，如提醒“昨日下單，未付款”的消費者完成下單等；提供實時交易數(shù)據(jù)廣告牌，幫助激勵 “美力顧問”們實現(xiàn)業(yè)績目標。
絲芙蘭向我們透露，為了應對疫情的反復到來，絲芙蘭加速推動了Smart BA工具優(yōu)化，讓導購可以更好地觸達并滿足消費者需求，如更精細化的溝通內(nèi)容及定制化的任務傳達，持續(xù)進行“美力社區(qū)”的社群推廣。
絲芙蘭現(xiàn)在已經(jīng)在小程序上整合了線上商城、會員中心、店鋪服務預約等一系列功能，還通過公眾號廣告和朋友圈LBS技術，進行精準的廣告投放。
依靠“廣告引流、引導關注公眾號、進入小程序、引導添加美力顧問企業(yè)微信、進群”這樣的路徑，從公域向私域引流。2021年，絲芙蘭私域銷售增長高達1000%。
絲芙蘭門店
“四力”中的商品力，是打動私域用戶的關鍵之一，包括商品的寬度、價格吸引力、爆款打造能力等。
李洋說，即使是一家高端美妝，用戶本不是價格敏感的群體，也會在意小程序上的商品價格是不是最低的，因為這代表著自身的權(quán)益是否得到了尊重。
可以說，商品力決定了消費者對品牌私域這個陣地的認知。
如何衡量品牌的商品力？李洋說，首先看商品的寬度，有沒有把全部的sku放在小程序上。如果貨不全，消費者的看法就會打折扣。
其次是商品的價格，很多電商平臺喜歡做大促，假設一位消費者發(fā)現(xiàn)小程序上同一款商品的價格比電商高出20%，就不會再來了。
此外還有商品的深度，很多電商平臺以“全網(wǎng)首發(fā)”吸引公眾，那么小程序自然也要有競爭力，要像官網(wǎng)那樣，讓會員覺得在這里一定是最好的。
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時至今日，大部分美妝品牌都已經(jīng)完成了私域的底層架構(gòu)，搭建起了企業(yè)微信、視頻號和公眾號等等標準配置。
最近幾年視頻號表現(xiàn)出色，成為將公域流量引向私域的關鍵觸點。很多美妝品牌通過視頻號直播帶貨，將精心創(chuàng)作的短視頻在視頻號上發(fā)布、傳播，結(jié)合大秀和營銷大活動，每一次都在積累私域流量。
以視頻號為代表，李洋認為，下一階段美妝品牌可以繼續(xù)利用騰訊的公域流量，通過合作，實現(xiàn)乘數(shù)效應，游戲、影視IP、文創(chuàng)都有機會創(chuàng)造新的觸點。
去年七夕，騰訊智慧零售聯(lián)合阿瑪尼美妝，攜手騰訊游戲IP《天涯明月刀》，合作為品牌帶來20%的業(yè)績增量和近百萬新會員。
《天涯明月刀》擁有大量年輕用戶，其中Z世代占比超過60%。阿瑪尼首次與游戲IP推出限量聯(lián)名商品。
阿瑪尼美妝合作《天涯明月刀》
在游戲中設置跳轉(zhuǎn)購買、游戲禮包、小程序首發(fā)售賣、雙倍積分等激勵手段，合作收獲令人驚艷。阿瑪尼美妝全年小程序GMV突破1.37億。
李洋介紹說，評價美妝品牌的私域成果，有幾個數(shù)據(jù)值得關注，一是承載的交易額GMV，現(xiàn)在美妝行業(yè)最領先的私域玩家，小程序GMV占總量的比例可以達到20%。
大部分國際美妝品牌處在3-5%這一水平，未來提升空間很大。美妝渠道零售商也在這幾年的私域建設中實現(xiàn)了很高的交易占比，絲芙蘭、屈臣氏、妍麗均榜上有名。
另一個關鍵數(shù)據(jù)是連接的用戶數(shù)，以一個年銷售額20億的較大規(guī)模美妝品牌為例，目前連接的消費者數(shù)量大概在幾十萬至上百萬。美妝品牌雄心勃勃，他們的目標是連接千萬乃至上億消費者。
私域是一個品牌握在手里的，可以重復低成本觸達的場域。在這里，用戶可以在線上線下得到周到的服務，建立起更深的情感鏈接。對企業(yè)來說意味著高速增長的新空間。
李洋說，進入2022年，值得美妝品牌思考的是如何將私域玩法實施得更加深入，將行業(yè)經(jīng)驗為自己所用。
對騰訊智慧零售來說，與商家的合作是一種彼此啟發(fā)的過程，在密切的合作中推動積極變化的發(fā)生。讓更多的商家從私域中獲得銷售增長，獲得更高的價值。
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