近日，一個(gè)名為“騰訊惠聚”的小程序出現(xiàn)在了微信官方小程序中，里面聚合了大量品牌店鋪的官方小程序，點(diǎn)擊店鋪名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)店鋪。這就像是為各大品牌商提供了一個(gè)流量入口，通過這個(gè)入口，各品牌商小程序里的商品都可以集中展示。
風(fēng)口財(cái)經(jīng)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，“騰訊惠聚”在不同頁面的購買邏輯并不相同，雖對(duì)標(biāo)“天貓”，但比“天貓”更加注重對(duì)店鋪的推薦。同時(shí)，“同品價(jià)更優(yōu)”的商業(yè)模式也似在模仿拼多多對(duì)品牌商的“倒貼讓利”。
騰訊對(duì)于品牌商的青睞顯而易見，然而放眼整個(gè)電商圈，它又絕不是個(gè)例。微信、抖音、快手、拼多多……巨頭們正不斷更新著自身的電商能力，希望以此得到更多的品牌商資源，使得自家的平臺(tái)商品更豐富，商業(yè)生態(tài)更成熟，商業(yè)化能力更強(qiáng)。
品牌商的重要性不言而喻，電商江湖上風(fēng)起云涌，品牌爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
聚焦頭部品牌
小程序版“天貓”，“血統(tǒng)”更純正
“騰訊惠聚”的開發(fā)團(tuán)隊(duì)為深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司，從產(chǎn)品形態(tài)來看，“騰訊惠聚”接近于“天貓”，但比“天貓”更加注重對(duì)店鋪的推薦。
小程序主打“任選三件享優(yōu)惠價(jià)”，共分為“首頁”、“全部店鋪”、“購物車”、“我的”四個(gè)頁面。其中，“首頁”為商品頁面，上方為“爆款限時(shí)搶”版塊，下方為“精選”版塊，陳列“個(gè)護(hù)家清”、“食品飲料”、“美妝”、“服飾”等各類商品；“全部店鋪”則網(wǎng)羅各大品牌商旗艦店，涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個(gè)品類的集合頁面；“購物車”和“我的”參照天貓。
風(fēng)口財(cái)經(jīng)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，“騰訊惠聚”在不同頁面的購買邏輯并不相同。在“首頁”購買，點(diǎn)擊商品鏈接后，商品展示圖的下方會(huì)出現(xiàn)“本商品由XX官方旗艦店官方小程序提供”的提示語；而在“全部店鋪”購買，點(diǎn)擊相關(guān)店鋪之后會(huì)跳出“即將打開XX官方小程序”的提示語，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到官方小程序。
雖然購買邏輯不同，但最終目的卻一致，即為各大官方店鋪的小程序引流。據(jù)風(fēng)口不完全統(tǒng)計(jì)，目前入駐“騰訊惠聚”的品牌商已超過400家，12個(gè)品類基本上全是頭部品牌。
從這一點(diǎn)也不難看出，騰訊的目的不是復(fù)制淘系，而是爭奪已在淘系開店的各大頭部品牌商。“天貓的店鋪其實(shí)很雜，比如搜索某一品牌名稱后，出現(xiàn)的除了官方旗艦店，還有各種某某專賣店，那專賣店的產(chǎn)品是不是正品，質(zhì)量保不保真又是問題?！笔?nèi)某小眾護(hù)膚品牌的運(yùn)營主管王明告訴記者，“騰訊惠聚”未來如果只聚合品牌官方小程序的話，或許能解決天貓的這個(gè)問題。
同品價(jià)更優(yōu)
平臺(tái)讓利，騰訊“抄襲”拼多多？
“同一家旗艦店里的同一款產(chǎn)品，小程序上基本都比天貓上便宜?！辟Y深買手蘇蘇告訴記者，她所在的豆瓣小組“就等你上車?yán)玻。。 苯M里，每天都有買手姐妹分享“騰訊惠聚”當(dāng)天的優(yōu)惠產(chǎn)品。同是官方旗艦店，“騰訊惠聚”小程序的產(chǎn)品比“天貓旗艦店”更便宜已經(jīng)成為了一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。
風(fēng)口記者親測(cè)后發(fā)現(xiàn)：相同容量的某品牌保濕水，天貓券后售價(jià)84元，小程序售價(jià)73元；相同一款某品牌BB霜，天貓券后價(jià)是113元，小程序僅售79元；而同樣的一雙某品牌的運(yùn)動(dòng)男鞋，天貓旗艦店報(bào)價(jià)609元，“騰訊惠聚”卻僅售529元，價(jià)格差出整整了80元！
同樣的商家同樣的產(chǎn)品，放在不同的平臺(tái)，價(jià)格卻相差這么多。“這或許是商家的促銷套路?！蓖趺鞅硎?，天貓是主流購物渠道，消費(fèi)者習(xí)慣性得去天貓上查詢價(jià)格，很多商家就利用這一點(diǎn)，將天貓的價(jià)格標(biāo)到很高，同時(shí)把評(píng)價(jià)刷上去，然后在其他渠道把價(jià)格降下來。“最明顯的例子就是某音直播，價(jià)格基本都比天貓優(yōu)惠，所以很容易帶貨。但商家都是同一個(gè)，在哪個(gè)渠道賣貨都是賺錢。”
那么，讓幾乎所有入駐的商家主動(dòng)讓利這么多，騰訊又是如何做到的呢？王明表示，這種打法，又有點(diǎn)類似于拼多多的“倒貼讓利”。
一般而言，商家在平臺(tái)上賣東西，成本主要包括三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售。對(duì)于同一商家來說，在不同平臺(tái)上銷售的商品，生產(chǎn)和物流的費(fèi)用相差不大，關(guān)鍵差別在銷售費(fèi)用上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銷售費(fèi)用約占商品總成本的30%左右，其中最大的一部分費(fèi)用支付給平臺(tái)做推廣費(fèi)用，約占15%以上，剩下的留給消費(fèi)者降價(jià)折扣。而平臺(tái)想要給商家讓利，就需要從推廣費(fèi)用上尋找空間。
這種模式最大的問題就是以虧損自己為代價(jià)。據(jù)拼多多2020年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度營收142.098億元，同比增長89%，上市5年，拼多多才終于迎來第一個(gè)盈利季度。用“戰(zhàn)略性虧損”換取平臺(tái)流量，從這個(gè)角度分析，財(cái)大氣粗的“鵝爹”的確牢牢占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，這已經(jīng)不是騰訊第一次對(duì)標(biāo)拼多多。
早在去年4月底，騰訊就上線了一款名為“小鵝拼拼”的小程序和公眾號(hào)，主打拼團(tuán)，輔以種草的形式推薦商品，也因此被稱作是“拼多多+小紅書”的結(jié)合體。
不同的是，“小鵝拼拼”是一款獨(dú)立的電商小程序，而“騰訊惠聚”更像是在集合品牌商家小程序的基礎(chǔ)上，增加了運(yùn)營玩法。
品牌爭奪，市場獲利
電商巨頭布局“戰(zhàn)役”
“目前我們品牌的主打就是天貓旗艦店和抖音小店，至于其他平臺(tái)，暫時(shí)還未考慮?！蓖趺鞅硎?，品牌入駐平臺(tái)需要考慮很多方面，包括入駐費(fèi)用、平臺(tái)抽成、供貨成本、售賣價(jià)格的制定等等，因此品牌在選擇入駐平臺(tái)時(shí)，必須要有所取舍?！叭绻脚_(tái)本身不夠吸引力的話，我們也不會(huì)盲目入駐，因?yàn)槿腭v、運(yùn)營、維護(hù)等等都需要成本。”
品牌商對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻，頭部電商大佬們自然是希望更多的品牌商能在自家平臺(tái)開店并投入更多的精力與資源，以使得自家的平臺(tái)商品更豐富，商業(yè)生態(tài)更成熟，商業(yè)化能力更強(qiáng)。但誠如王明所言，這就需要平臺(tái)方足夠具有吸引力、不斷向一個(gè)成熟的電商平臺(tái)靠攏。
而為了這一目標(biāo)，巨頭們也早已有所動(dòng)作：
2020年以來，微信先后推出視頻號(hào)、打通微信小店、支持小程序直播、支持直播掛商品鏈接，不斷更新自身的電商能力。從目前的“騰訊惠聚”來看，微信已基本完善“多商家同一購物車”、“統(tǒng)一下單后后臺(tái)分單”、“合理分配物流鏈路”這些基本的電商平臺(tái)的功能；
2020年11月11日，京東推出針對(duì)下沉市場的拼購電商平臺(tái)“京喜”，目前已經(jīng)完成在微信一級(jí)入口、手機(jī)QQ購物入口、小程序等渠道的全面布局；
2020年年底，抖音發(fā)布了電商廣告產(chǎn)品巨量千川，巨量千川整合了DOU+、巨量魯班及廣告平臺(tái)的電商廣告能力，滿足了品牌商直播帶貨、短視頻帶貨及品牌曝光的訴求；
2021年年初，抖音、快手、拼多多紛紛布局支付功能，“抖音支付”亮相抖音直播頁面，成為繼支付寶、微信支付之后的第三個(gè)支付選項(xiàng)?？焓志o隨其后收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。拼多多關(guān)聯(lián)公司上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司則新增一項(xiàng)“拼多多支付”商標(biāo)申請(qǐng)信息。
各電商平臺(tái)不斷趨向成熟，背后反映的是電商平臺(tái)之間品牌商爭奪戰(zhàn)的不斷升級(jí)，于此同時(shí)，也打造了一個(gè)更有利于商家生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。王明對(duì)此表示：“只要是良性競爭，最終獲利的仍是市場?！?/p>
文章來源 澎湃號(hào)-風(fēng)口財(cái)經(jīng)
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