近日，一個名為“騰訊惠聚”的小程序出現(xiàn)在了微信官方小程序中，里面聚合了大量品牌店鋪的官方小程序，點擊店鋪名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)店鋪。這就像是為各大品牌商提供了一個流量入口，通過這個入口，各品牌商小程序里的商品都可以集中展示。
風(fēng)口財經(jīng)測試后發(fā)現(xiàn)，“騰訊惠聚”在不同頁面的購買邏輯并不相同，雖對標(biāo)“天貓”，但比“天貓”更加注重對店鋪的推薦。同時，“同品價更優(yōu)”的商業(yè)模式也似在模仿拼多多對品牌商的“倒貼讓利”。
騰訊對于品牌商的青睞顯而易見，然而放眼整個電商圈，它又絕不是個例。微信、抖音、快手、拼多多……巨頭們正不斷更新著自身的電商能力，希望以此得到更多的品牌商資源，使得自家的平臺商品更豐富，商業(yè)生態(tài)更成熟，商業(yè)化能力更強(qiáng)。
品牌商的重要性不言而喻，電商江湖上風(fēng)起云涌，品牌爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
聚焦頭部品牌
小程序版“天貓”，“血統(tǒng)”更純正
“騰訊惠聚”的開發(fā)團(tuán)隊為深圳騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司，從產(chǎn)品形態(tài)來看，“騰訊惠聚”接近于“天貓”，但比“天貓”更加注重對店鋪的推薦。
小程序主打“任選三件享優(yōu)惠價”，共分為“首頁”、“全部店鋪”、“購物車”、“我的”四個頁面。其中，“首頁”為商品頁面，上方為“爆款限時搶”版塊，下方為“精選”版塊，陳列“個護(hù)家清”、“食品飲料”、“美妝”、“服飾”等各類商品；“全部店鋪”則網(wǎng)羅各大品牌商旗艦店，涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個品類的集合頁面；“購物車”和“我的”參照天貓。
風(fēng)口財經(jīng)測試后發(fā)現(xiàn)，“騰訊惠聚”在不同頁面的購買邏輯并不相同。在“首頁”購買，點擊商品鏈接后，商品展示圖的下方會出現(xiàn)“本商品由XX官方旗艦店官方小程序提供”的提示語；而在“全部店鋪”購買，點擊相關(guān)店鋪之后會跳出“即將打開XX官方小程序”的提示語，點擊跳轉(zhuǎn)到官方小程序。
雖然購買邏輯不同，但最終目的卻一致，即為各大官方店鋪的小程序引流。據(jù)風(fēng)口不完全統(tǒng)計，目前入駐“騰訊惠聚”的品牌商已超過400家，12個品類基本上全是頭部品牌。
從這一點也不難看出，騰訊的目的不是復(fù)制淘系，而是爭奪已在淘系開店的各大頭部品牌商?！疤熵埖牡赇伷鋵嵑茈s，比如搜索某一品牌名稱后，出現(xiàn)的除了官方旗艦店，還有各種某某專賣店，那專賣店的產(chǎn)品是不是正品，質(zhì)量保不保真又是問題?！笔?nèi)某小眾護(hù)膚品牌的運(yùn)營主管王明告訴記者，“騰訊惠聚”未來如果只聚合品牌官方小程序的話，或許能解決天貓的這個問題。
同品價更優(yōu)
平臺讓利，騰訊“抄襲”拼多多？
“同一家旗艦店里的同一款產(chǎn)品，小程序上基本都比天貓上便宜?！辟Y深買手蘇蘇告訴記者，她所在的豆瓣小組“就等你上車?yán)玻。。 苯M里，每天都有買手姐妹分享“騰訊惠聚”當(dāng)天的優(yōu)惠產(chǎn)品。同是官方旗艦店，“騰訊惠聚”小程序的產(chǎn)品比“天貓旗艦店”更便宜已經(jīng)成為了一個公認(rèn)的事實。
風(fēng)口記者親測后發(fā)現(xiàn)：相同容量的某品牌保濕水，天貓券后售價84元，小程序售價73元；相同一款某品牌BB霜，天貓券后價是113元，小程序僅售79元；而同樣的一雙某品牌的運(yùn)動男鞋，天貓旗艦店報價609元，“騰訊惠聚”卻僅售529元，價格差出整整了80元！
同樣的商家同樣的產(chǎn)品，放在不同的平臺，價格卻相差這么多?！斑@或許是商家的促銷套路?！蓖趺鞅硎?，天貓是主流購物渠道，消費者習(xí)慣性得去天貓上查詢價格，很多商家就利用這一點，將天貓的價格標(biāo)到很高，同時把評價刷上去，然后在其他渠道把價格降下來?！白蠲黠@的例子就是某音直播，價格基本都比天貓優(yōu)惠，所以很容易帶貨。但商家都是同一個，在哪個渠道賣貨都是賺錢?！?br>
那么，讓幾乎所有入駐的商家主動讓利這么多，騰訊又是如何做到的呢？王明表示，這種打法，又有點類似于拼多多的“倒貼讓利”。
一般而言，商家在平臺上賣東西，成本主要包括三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售。對于同一商家來說，在不同平臺上銷售的商品，生產(chǎn)和物流的費用相差不大，關(guān)鍵差別在銷售費用上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銷售費用約占商品總成本的30%左右，其中最大的一部分費用支付給平臺做推廣費用，約占15%以上，剩下的留給消費者降價折扣。而平臺想要給商家讓利，就需要從推廣費用上尋找空間。
這種模式最大的問題就是以虧損自己為代價。據(jù)拼多多2020年第三季度財務(wù)報告顯示，第三季度營收142.098億元，同比增長89%，上市5年，拼多多才終于迎來第一個盈利季度。用“戰(zhàn)略性虧損”換取平臺流量，從這個角度分析，財大氣粗的“鵝爹”的確牢牢占據(jù)著優(yōu)勢。
值得一提的是，這已經(jīng)不是騰訊第一次對標(biāo)拼多多。
早在去年4月底，騰訊就上線了一款名為“小鵝拼拼”的小程序和公眾號，主打拼團(tuán)，輔以種草的形式推薦商品，也因此被稱作是“拼多多+小紅書”的結(jié)合體。
不同的是，“小鵝拼拼”是一款獨立的電商小程序，而“騰訊惠聚”更像是在集合品牌商家小程序的基礎(chǔ)上，增加了運(yùn)營玩法。
品牌爭奪，市場獲利
電商巨頭布局“戰(zhàn)役”
“目前我們品牌的主打就是天貓旗艦店和抖音小店，至于其他平臺，暫時還未考慮。”王明表示，品牌入駐平臺需要考慮很多方面，包括入駐費用、平臺抽成、供貨成本、售賣價格的制定等等，因此品牌在選擇入駐平臺時，必須要有所取舍。“如果平臺本身不夠吸引力的話，我們也不會盲目入駐，因為入駐、運(yùn)營、維護(hù)等等都需要成本。”
品牌商對于平臺的重要性不言而喻，頭部電商大佬們自然是希望更多的品牌商能在自家平臺開店并投入更多的精力與資源，以使得自家的平臺商品更豐富，商業(yè)生態(tài)更成熟，商業(yè)化能力更強(qiáng)。但誠如王明所言，這就需要平臺方足夠具有吸引力、不斷向一個成熟的電商平臺靠攏。
而為了這一目標(biāo)，巨頭們也早已有所動作：
2020年以來，微信先后推出視頻號、打通微信小店、支持小程序直播、支持直播掛商品鏈接，不斷更新自身的電商能力。從目前的“騰訊惠聚”來看，微信已基本完善“多商家同一購物車”、“統(tǒng)一下單后后臺分單”、“合理分配物流鏈路”這些基本的電商平臺的功能；
2020年11月11日，京東推出針對下沉市場的拼購電商平臺“京喜”，目前已經(jīng)完成在微信一級入口、手機(jī)QQ購物入口、小程序等渠道的全面布局；
2020年年底，抖音發(fā)布了電商廣告產(chǎn)品巨量千川，巨量千川整合了DOU+、巨量魯班及廣告平臺的電商廣告能力，滿足了品牌商直播帶貨、短視頻帶貨及品牌曝光的訴求；
2021年年初，抖音、快手、拼多多紛紛布局支付功能，“抖音支付”亮相抖音直播頁面，成為繼支付寶、微信支付之后的第三個支付選項?？焓志o隨其后收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。拼多多關(guān)聯(lián)公司上海尋夢信息技術(shù)有限公司則新增一項“拼多多支付”商標(biāo)申請信息。
各電商平臺不斷趨向成熟，背后反映的是電商平臺之間品牌商爭奪戰(zhàn)的不斷升級，于此同時，也打造了一個更有利于商家生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。王明對此表示：“只要是良性競爭，最終獲利的仍是市場?！?/p>
文章來源 澎湃號-風(fēng)口財經(jīng)
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