2020年上半年，在經(jīng)歷疫情暴擊后，在國內(nèi)擁有300余家線下店鋪的VGRASS（維格娜絲）大幅調(diào)高了官方微信小程序商城的年度銷售目標(biāo)——比年初定下的目標(biāo)增加了3倍，占比要求也升至品牌整體年銷售額的10%。
事實(shí)上，這個(gè)國內(nèi)高端女裝品牌至今還很慶幸，疫情前2周才剛上線的官方小程序商城讓品牌有能力在非常時(shí)期對抗“黑天鵝”，在全國所有線下門店被迫按下暫停鍵的幾個(gè)月里，VGRASS官方小程序商城幾乎承擔(dān)了整個(gè)品牌的銷售額。
“大家每天拼命地轉(zhuǎn)發(fā)小程序的分享碼，拉動(dòng)銷售，差不多三個(gè)月都是這么過的?！?/p>
VGRASS旗艦云總店
VGRASS在疫情開始后就啟動(dòng)全員分銷和小程序直播，每個(gè)VGRASS員工都開通分銷賬號(hào)，持續(xù)在朋友圈和社群點(diǎn)對點(diǎn)觸達(dá)，引流直播，通過微信生態(tài)數(shù)字化工具里的“直播+導(dǎo)購+會(huì)員”的組合能力，引導(dǎo)老會(huì)員們到線上小程序商城購買。
在服裝和美妝零售品牌里，VGRASS對「官方小程序商城」迅速提升關(guān)注度很有代表性。
這次疫情里的“急行軍”， VGRASS的短期收獲是一定程度彌補(bǔ)了疫情帶來的損失，更有價(jià)值的長期意義是，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，構(gòu)建了一個(gè)品牌自己可觸達(dá)、可運(yùn)營的私域流量，官方小程序商城成為各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化的承接。
微信生態(tài)正從人們習(xí)以為常的“社交場”加速變成零售商和品牌的“交易場”。無論是提供數(shù)字化工具的騰訊，還是品牌和零售商本身，都在這個(gè)生態(tài)里找到比以前更好的感覺。
01
「小程序」成為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施
最近，「零售氪星球」訪談了一些服裝和美妝零售品牌，他們在疫情中實(shí)現(xiàn)了線下向線上的轉(zhuǎn)移，跑通了“官方小程序商城+企業(yè)微信+社群+直播.....”的玩法，迭代了自己的銷售模式，在學(xué)著持續(xù)運(yùn)營用戶，更有望獲得長期增長和盈利的新機(jī)會(huì)。
一方面，定期的品牌直播對小程序的引流和社群運(yùn)營的作用被行業(yè)內(nèi)充分驗(yàn)證，很多品牌認(rèn)為，“基于小程序的直播將成為常態(tài)”。從疫情初期抱著試試看的想法臨時(shí)抱佛腳去買麥克風(fēng)，調(diào)試燈光，寫彩排腳本，今年4月，VGRASS正式在內(nèi)部獨(dú)立出一個(gè)專門的直播團(tuán)隊(duì)。
來源：QuestMobile研究院
而對于在疫情期間被迫將銷售陣地從線下門店轉(zhuǎn)移到線上的美妝連鎖品牌妍麗，也把新建立的直播部門放在“線上運(yùn)營部”。微信小程序直播完全是在自己的流量池里完成，不用跳轉(zhuǎn)，這是妍麗極其看重的特色。
“微信小程序有‘兩低一高：直播門檻低；運(yùn)營成本低，工具做得比較完善；顧客復(fù)購率高，跟社群無縫打通，公眾號(hào)作為引流工具也可以做到比較好的承接。所以，在小程序直播，顧客打開率、復(fù)購率都還是比較高的?！?/p>
在疫情期間，妍麗導(dǎo)購們通過微信社群服務(wù)用戶，用小程序直播賣貨。最終，疫情期間線上的收入占到整個(gè)收入70~80%，相對抵消了線下受影響帶來的沖擊。疫情緩和后，妍麗官方微信小程序商城的業(yè)績?nèi)阅茉谡w大盤占比近30%。2020年上半年，妍麗官方小程序商城的整體銷售額已達(dá)1.5億。
知名快時(shí)尚品牌UR在2018年就推出了官方小程序商城、APP、官網(wǎng)。受疫情推動(dòng)，今年2月份正式啟動(dòng)企業(yè)微信項(xiàng)目；3月1日完成了會(huì)員系統(tǒng)與導(dǎo)購系統(tǒng)對接，疫情期間線下300家門店，接近5000名導(dǎo)購利用企業(yè)微信把接近1000萬的會(huì)員盤活，社交電商銷售環(huán)比增長50%以上。線上銷售在2月份期間疫情最嚴(yán)重階段，業(yè)績達(dá)成接近7成左右，線下客流逐漸恢復(fù)后，線上客流仍高于日常，占到大盤的30%左右。
經(jīng)過疫情一役，以妍麗和UR為代表的服飾美妝品牌已經(jīng)逐漸習(xí)慣了基于小程序的線上線下融合式生存和服務(wù)。
其實(shí)，早在2018年雙11前，優(yōu)衣庫就與騰訊合作上線了一款官方小程序“掌上旗艦店”，打通全渠道庫存，成為融合線上線下優(yōu)衣庫各消費(fèi)觸點(diǎn)的集中轉(zhuǎn)化的銷售和服務(wù)工具。
騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊說，為了打造優(yōu)衣庫官方小程序“掌上旗艦店”，雙方一起打磨了好久，包括如何具體落地各種觸點(diǎn)的統(tǒng)一：線下門店場景的線上鏈接掃碼購、數(shù)量巨大的公眾號(hào)粉絲如何直接導(dǎo)到小程序購買……據(jù)說，通過公眾號(hào)跟小程序的打通，短時(shí)間內(nèi)就幫優(yōu)衣庫“掌上旗艦店”做了幾個(gè)億的生意。
消費(fèi)場景碎片化已是大勢所趨，消費(fèi)者的購買可能發(fā)生在線下門店、小程序、公眾號(hào)或者直播間、微信社群，甚至朋友圈等多個(gè)場景。因此，品牌商的挑戰(zhàn)是在各個(gè)不同場景連接用戶，提供無縫的消費(fèi)體驗(yàn)，小程序成為一個(gè)很好的解決方案。
此外，小程序不僅僅有賣貨功能，還能為品牌做更多社交鏈接和體驗(yàn)上的構(gòu)想。今年7月底，英國奢侈品牌Burberry就和騰訊在深圳開了一家“社交零售店”，整個(gè)店鋪的核心是基于一款小程序。
「零售氪星球」注意到，到目前差不多一個(gè)月時(shí)間，已有近10萬人訪問了這個(gè)官方小程序門店，連接能力驚人，突破了線下門店的時(shí)空限制。這個(gè)門店是Burberry利用微信小程序、微信掃碼等工具，根據(jù)自己業(yè)態(tài)和品牌特色構(gòu)建的官方小程序商城。
這幾年，第三方平臺(tái)電商的獲客成本逐漸走高，品牌和零售商們對線上小程序的投入達(dá)到了前所未有的高度。2020年上半年，購百行業(yè)的小程序整體GMV同比提升670%；在服飾領(lǐng)域，某服裝品牌微信GMV占大盤最高達(dá)10%，其中導(dǎo)購貢獻(xiàn)超過80%。通過拓展到店、到家需求，某商超小程序的數(shù)字化用戶突破7000萬。
騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾在最近的一次演講中透露，2019年，微信小程序交易額已達(dá)8000億，同比提升160%。僅2020年上半年，小程序交易的體量就已突破去年全年。
小程序正在成為零售商和品牌直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施。
02
私域流量的下一步：智能商業(yè)
根據(jù)微信官方資料，截止2020年初，目前微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)為 12.06 億，小程序覆蓋超過 200 個(gè)服務(wù)行業(yè)，小程序用戶日均訪問量同比增長 54%，以超市為主的生鮮類小程序累計(jì)服務(wù) 2 億人，中長尾小程序訪問量占比可達(dá) 43%。
借助微信及小程序發(fā)展勢頭，企業(yè)及品牌搭建自有私域流量，從入口思維升級(jí)到觸點(diǎn)思維，觸點(diǎn)間的融通與串聯(lián)可以基于系統(tǒng)入口、掃碼、 搜索、LBS、公眾號(hào)等實(shí)現(xiàn)。
不過，小程序流量觸點(diǎn)多，立體組合應(yīng)用挑戰(zhàn)大，可運(yùn)營點(diǎn)容易忽視，并缺少 BI 體系，難以進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，而同業(yè)態(tài)流量池構(gòu)成差異顯著，更需要量體裁衣。
騰訊智慧零售在 2018 年底啟動(dòng)了“小程序倍增行動(dòng)”——一個(gè)集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競逐于一身的商戶成長計(jì)劃。在騰訊智慧零售運(yùn)營副總監(jiān)姚凌鵬看來，全渠道私域業(yè)態(tài)建設(shè)通?？康氖恰叭_架”通力協(xié)作，即倍增團(tuán)隊(duì)、商家團(tuán)隊(duì)、服務(wù)商團(tuán)隊(duì)三方聯(lián)合，共同推動(dòng)各項(xiàng)應(yīng)用落地。
僅在第七期“小程序倍增行動(dòng)”結(jié)束后，所有參與商家小程序日均GMV平均同比增長11倍、6家商戶日銷超50萬、5家商戶在倍增期間小程序業(yè)績占大盤比超過5%。VGRASS和妍麗都是其中的佼佼者。
騰訊智慧零售項(xiàng)目總監(jiān)王墨認(rèn)為，對于中國的零售企業(yè)而言，微信是一個(gè)可以充分融通線上和線下觸點(diǎn)的移動(dòng)購物渠道，企業(yè)各類流量觸點(diǎn)都有機(jī)會(huì)引導(dǎo)到品牌或商家統(tǒng)一的小程序商城，并以此實(shí)現(xiàn)真正的全渠道零售。
與上線第三方電商平臺(tái)售賣不同，重要的是，小程序商城可以結(jié)合直播、社群和企業(yè)微信等工具，把線上跟線下各觸點(diǎn)打通，可以沉淀自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最終為品牌進(jìn)入商業(yè)變革的下一步——智能商業(yè)，“新制造”或“新供應(yīng)鏈”奠定基礎(chǔ)。
基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從研發(fā)端開始對于精準(zhǔn)產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)提供支持，進(jìn)行商品、生產(chǎn)、物流、運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的資源效率。
這才是品牌和零售商長期增長和盈利的更大源動(dòng)力。 文章來源 零售氪星球
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