18年前的6月18日，京東開啟了“618”平臺店慶日，與阿里的“雙11”針鋒相對，由此形成了整個電商行業(yè)每逢年中、年末兩場大促的局面。18年來，電商的“前浪”每年都會利用滿減滿贈等促銷新玩法刺激“618”消費，平臺競爭進一步白熱化。
面對疫情席卷全球，今年站上618大促C位的無疑是直播帶貨。不僅張朝陽、李彥宏、丁磊、董明珠、梁建章等前浪大佬們親上直播賣力呦喝，在618前夕掀起一波帶貨熱潮；而且作為電商領(lǐng)域的“后浪”們，快手抖音參戰(zhàn)滲入家電3C主戰(zhàn)場，微信小程序也加入大戰(zhàn)，比如小程序頭部服務(wù)商微盟發(fā)起的首個“616零售購物節(jié)”，通過直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式，品牌直播間實現(xiàn)流量共享，打造私域直播新樣本。
在直播帶貨熱潮下，激流勇進的電商后浪能否重塑618新格局，在充滿變數(shù)的電商市場掀起巨浪？
直播電商暗流涌動“攪局”
直播電商無疑是2020年最火爆的帶貨場景，各路資本、品牌、平臺、MCN（編者注：Multi-Channel Network，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）、主播不斷涌入其中并大顯身手。今年以來疫情影響線下，消費低迷，線上直播帶貨成為炙手可熱的香餑餑。有數(shù)據(jù)顯示，從今年2月到5月間，全網(wǎng)共進行了400萬場直播賣貨。自媒體人吳曉波預(yù)測，到2020年底，直播電商的交易額將增長三倍，約9000億元，到明年有望沖到2.5萬億元，約占互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。瘋狂生長的直播電商日益成為電商新變量，或許將進一步影響整個電商產(chǎn)業(yè)的競爭格局。
作為比肩“雙11”的電商年度盛事，“618”被各方寄予厚望，尤其當前正是消費復(fù)蘇的黃金期，用戶前期積攢的消費需求集中釋放，各大平臺和品牌商無不希望借助“618”這個大促節(jié)點彌補前期損失的業(yè)績。而本該是天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺角力主場的“618”，因為直播的加入，而產(chǎn)生了一些微妙的變化——手握流量的短視頻平臺快手、抖音不再只扮演電商平臺的導(dǎo)流渠道，目前已向直播電商發(fā)起沖擊，進一步做大自己的電商生態(tài)。無論是快手與京東達成戰(zhàn)略合作還是抖音與蘇寧聯(lián)手，都讓短視頻平臺在今年這個“618”有了更多的參與感和存在感。董明珠、羅永浩等企業(yè)家以及明星達人的入駐，更是成為快手、抖音直播帶貨的“活招牌”。
相較于淘寶、京東等“前浪”在直播帶貨市場的早早入局，今年2月才開放的微信小程序直播顯然屬于“后浪”。據(jù)騰訊2020年Q1財報，微信月活人數(shù)已達到12.03億，龐大的用戶基數(shù)助推小程序直播激流勇進，成為新一輪帶貨風口。小程序直播公測以來，開播商家和直播觀看人數(shù)增長迅猛，微信方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅4月，開通小程序直播的商家數(shù)環(huán)比提升90%，商家日均直播時長環(huán)比翻兩番。在直播電商接連“造節(jié)”之下，小程序也成為各大直播購物節(jié)的主角。6月6日至8日，廣州通過微信小程序舉辦為期三天的首屆直播節(jié)，超2000戶商家參與，展現(xiàn)了小程序直播超強的帶貨能力。6月16日，微信小程序第三方服務(wù)商微盟啟動的首屆零售購物節(jié)，則吸引了夢潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、Cabbeen卡賓等上百零售品牌近萬家門店參與。此外，斗魚、映客等直播平臺也宣布進軍直播電商，多方勢力角逐之下，直播電商暗流涌動，令電商市場格局越發(fā)撲朔迷離。
察覺到風向變化的品牌和商家，也在快馬加鞭布局直播。相比于平臺玩家的扎堆涌入，品牌和商家對直播電商的嘗試有著更加實際的考量，那就是獲取流量，提升銷售。在傳統(tǒng)電商平臺流量成本越來越高、轉(zhuǎn)化卻不盡如人意的情況下，直播帶貨相較于傳統(tǒng)電商對消費者的體驗感更強，互動性更強，能夠帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商購買轉(zhuǎn)化率為 6-10%，而頂級直播電商購買轉(zhuǎn)化率可達20%。面對如此高的轉(zhuǎn)化率，品牌商家與其被動做推廣，直播帶貨已變成了性價比更高的營銷選項。于是，頭部品牌成為了薇婭、李佳琦等一線主播直播間的?？?；中小品牌考慮到價格因素，則主要選擇與中小網(wǎng)紅主播合作；小店主則親自上陣進行直播帶貨初體驗。
私域直播、小程序帶貨應(yīng)運而生
隨著直播電商的深度滲透，直播電商行業(yè)也迎來了公域直播和私域直播的分水嶺。所謂公域直播，就是依托第三方平臺的直播，商家自己沒有建立相關(guān)的用戶連接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。公域直播優(yōu)勢不言而喻，但痛點也顯而易見。公域直播生態(tài)中，頭部主播的帶貨效率越高，平臺越會把流量向頭部主播傾斜，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)就此顯現(xiàn)——主播擁有更強的議價能力、直播費用水漲船高，對商家來說，一場直播下來不僅有可能“賠本賺吆喝”，還有可能擾亂價格體系，給品牌造成不利影響。
于是我們看到，越來越多的商家開始在自己的平臺上進行“店播”，這就是私域直播的雛形。私域直播是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關(guān)的用戶連接，在連接的基礎(chǔ)上形成基于自己的私域流量池的一種直播形式，這種模式下商家的直播更加可控，成本也更低。值得注意的是，一些頭部主播通過積累逐漸建立了個人的用戶連接，也就是私域流量，但是對與之合作的品牌商家來說，這些流量仍然是屬于需要付費的公域流量。隨著商家對私域流量越來越重視，私域直播已成為公域直播之外品牌和商家布局直播電商的必要補充，私域直播駛?cè)胫骱降馈?/p>
在眾多的直播平臺和工具中，小程序帶有典型的私域直播屬性。小程序直播連接著商家小程序商城、社群、公眾號等，能夠方便觸達商家在微信生態(tài)內(nèi)的用戶和會員，盤活私域流量，并且釋放私域流量的購買轉(zhuǎn)化力。家紡品牌“夢潔家紡”就是小程序私域直播的受益者。在今年3月開展的“萬人拼團搶工廠”大型直播促銷活動中，夢潔家紡直播間吸引60多萬粉絲在線觀看，4小時銷售額突破2500萬元。其主要思路就是通過3000多個社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，將私域流量轉(zhuǎn)化為實實在在的購買力。夢潔家紡率先跑通了“小程序直播+社群+導(dǎo)購運營”的模式，構(gòu)建完整的私域直播鏈條。
商家在小程序平臺直播的熱情高漲，微盟616“零售購物節(jié)”應(yīng)運而生。據(jù)悉，微盟616零售購物節(jié)首創(chuàng)“1+N”微盟直播會場聯(lián)合直播新模式，通過朋友圈廣告引流、社交裂變營銷、直播連麥互動、線下導(dǎo)購?fù)茝V四大抓手，幫助零售品牌公域引流到私域促活轉(zhuǎn)化。證券時報記者據(jù)悉，參與的商家包括夢潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、Cabbeen卡賓、珀萊雅、上海家化等近百個零售品牌上萬家門店。
在直播間， 通過與品牌直播間連麥的方位，從主直播間向各個零售品牌的直播間引流，用脫口秀演員李誕的話說，就是用戶在各個品牌的直播間“串門兒”，用這種方式為品牌帶來更多私域用戶。數(shù)據(jù)顯示，這場直播帶貨大會吸引了362萬人次觀看，帶貨成績突出：直播帶貨大會GMV超過1億，截至6月16日23點，微盟616零售購物節(jié)銷售額達7.13億元。在直播的助攻之下，小程序已經(jīng)成為公認的直播帶貨高地。
對于這場以小程序直播為主陣地的零售購物節(jié)，微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇總結(jié)——“616零售購物節(jié)，是匯聚品牌的去中心化流量再分發(fā)給品牌，取之于品牌用之于品牌，我們首要目標關(guān)注的不是GMV，而是線上線下如何高效地實現(xiàn)一體化。我們希望購物節(jié)的主角是品牌，而不是平臺?！?/p>
由此也就不難理解，微盟作為小程序服務(wù)商為何要投入如此多的資源來舉辦這樣一場直播購物節(jié)，即圍繞實體零售企業(yè)，以小程序為陣地，借助直播連麥等方式為商家直播間引流，開創(chuàng)真正去中心化的、品牌商自己的購物節(jié)新模式。微盟的這一舉措也為零售品牌的私域流量運營打開了新的思路。
“618”或成為直播電商分界線
2020年是企業(yè)直播元年，隨著李佳琦和薇婭創(chuàng)造的帶貨傳奇被廣泛傳播，越來越多的商戶涌向直播電商的風口。然而，這個風口究竟還能走多遠？近日媒體關(guān)于李佳琦直播是否走下坡路的議論甚囂塵上，給風口上的前浪后浪們潑了盆涼水。
業(yè)內(nèi)人士分析，直播電商已經(jīng)成為各大平臺角逐的核心戰(zhàn)場，“618”是否會成為直播帶貨發(fā)展歷程上的一個分界線，值得關(guān)注。但是，直播帶貨要想立足長遠發(fā)展，一定要走向品牌化和挖掘私域流量。同時，小程序直播或是直播電商領(lǐng)域的最大變量，有望成為商家數(shù)字化的標配。
國信證券指出，國內(nèi)直播電商景氣度持續(xù)走高，在平臺電商變現(xiàn)、海外疫情壓力下商品轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場等多方推動之下，2020年行業(yè)將保持高景氣度，平臺、MCN、營銷服務(wù)等機構(gòu)有望持續(xù)獲益。
廣發(fā)證券分析師認為，直播模式在家電行業(yè)的推廣，將有利于企業(yè)渠道下沉并積累私域流量。在實際場景中，各品牌開始尋求傳統(tǒng)電商平臺之外的獲客渠道。這讓抖音、快手在今年“618”中的地位更加明顯。
證券時報記者注意到，在資本市場，直播電商概念股掀起的浪潮更加兇猛。京東與快手的618戰(zhàn)略合作，刺激京東美股開盤上漲5.41%；A股多家上市公司上演“漲停潮”。港股市場，在小程序直播等利好因素的刺激下，小程序服務(wù)商微盟集團（2013.HK）的股價表現(xiàn)亦十分亮眼，近3個月漲幅達149.98%，年初至今已累計上漲近200%，截至6月17日收盤，市值突破222億港元。
直播電商百舸爭流。身為微信生態(tài)第三方服務(wù)商，微盟的主要業(yè)務(wù)是SaaS和精準營銷，看上去與直播電商八竿子打不著，事實上，微盟的SaaS產(chǎn)品主要就是以小程序為載體，提供電商零售等行業(yè)數(shù)字化解決方案。小程序直播依托微信強社交關(guān)系鏈，與朋友圈、公眾號、微信社群等多個觸點的疊加，將是整個直播電商生態(tài)中的主要平臺之一。在小程序應(yīng)用最廣的電商和零售行業(yè)，直播已成為商家的基礎(chǔ)能力。微盟旗下的“微盟直播”小程序，幫助夢潔、林清軒等零售商家的小程序直播嶄露頭角，已經(jīng)成為諸多電商零售企業(yè)做小程序直播的強有力輔助。通過這次616零售購物節(jié)的高舉高打，展現(xiàn)了微盟作為頭部服務(wù)商強大的號召力，在瞬息萬變的市場環(huán)境下，微盟也打響了自己在直播帶貨領(lǐng)域的名號。
直播電商大航海時代已經(jīng)到來，整個電商格局都將加速洗牌。不難預(yù)見，會有越來越多品牌把更多的資源集中在小程序和直播上，加速電商銷售變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 文章來源 證券時報
熱門推薦: 上海微信小程序 小程序開發(fā) 小程序設(shè)計 支付寶小程序 百度小程序
