從話題熱度上看，在今年上半年，小程序似乎沒有直播電商那么火爆，即使那些在疫情期間不乏一些經(jīng)營表現(xiàn)呈現(xiàn)“V”型反彈的小程序案例出現(xiàn)，也沒有大佬們紛紛出鏡帶貨、一場直播銷量過億那么“抓眼球”。難道說，小程序經(jīng)過過去幾年的市場教育已經(jīng)成為了很多流量平臺之中的“常規(guī)”應(yīng)用，讓媒體陷入了“審美疲勞”？！
與當前商家以降價活動去庫存、刺激消費的手段相比，真正讓企業(yè)生存的更好的治本之道是掌握“數(shù)字化生存”的經(jīng)營能力。對廣大商戶而言，小程序節(jié)省企業(yè)獨自探索轉(zhuǎn)型時間和試錯成本，也能獲得亟需的優(yōu)質(zhì)流量。小程序作為超級APP所構(gòu)建類似OS應(yīng)用生態(tài)的戰(zhàn)略抓手，擁有巨大的包容性，不僅適合現(xiàn)有的APP平臺、品牌商、中小企業(yè)商戶，也適合于政府單位、學校、醫(yī)院等社會組織；服務(wù)用戶的方式也可以進行“自定義”，一些頭部的小程序，APP該有的功能，小程序都已經(jīng)具備，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新物種，小程序的生態(tài)已蔚為壯觀了。
在疫情期間，小程序平臺在用戶使用粘性、商戶流量賦能效果以及小程序生態(tài)循環(huán)等方面正發(fā)生相對明顯的“分水嶺”，造成這種行業(yè)格局的原因是什么？小程序平臺應(yīng)該堅持什么樣的運營機制？如何才能讓廣大企業(yè)以及組織真正實現(xiàn)數(shù)字化的使命？我們是時候該重新審視小程序了。
01 拉大小程序平臺服務(wù)體驗差距的兩張“船票”
小程序平臺的價值是給入駐者以精準的用戶流量，入駐者也會對比各個小程序平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行結(jié)果導向，把資源調(diào)往效果最好的平臺，而逐步讓其他平臺小程序成為“占坑”性質(zhì)的輔助。
這決定小程序平臺如微信、支付寶、百度APP、今日頭條&抖音等之間的激烈競爭，他們都在疫情和隔離期間提升了用戶打開率和時長增長，微信、百度及字節(jié)跳動系產(chǎn)品更側(cè)重于“疫情信息”呈現(xiàn)，而支付寶小程序則側(cè)重做“疫情服務(wù)”支撐。
小程序本就是為服務(wù)而生的，最終能夠拉開小程序平臺之間的差距是“服務(wù)生態(tài)”構(gòu)建能力，如果哪個平臺率先形成了覆蓋政務(wù)服務(wù)、金融服務(wù)、便民生活服務(wù)、本地生活消費服務(wù)、出行服務(wù)、物流服務(wù)、旅游、教育、醫(yī)療等全景式服務(wù)體驗，就比小程序平臺具備更高的效率。
支付寶在3月10日宣布從國民錢包轉(zhuǎn)型為“數(shù)字生活開放服務(wù)平臺”，在突出服務(wù)屬性的同時，也把小程序開放生態(tài)提升到了戰(zhàn)略高度。在此后的兩個月內(nèi)，支付寶抓住了升級數(shù)字生活服務(wù)平臺的兩大“入口”，一個是適應(yīng)全國各城市精準防控需要的“健康碼”，一個是“后疫情階段”企業(yè)復工復產(chǎn)、刺激內(nèi)需拉動消費的“消費券”。
嚴格來說，“健康碼”和“消費券”是政府主導推出的兩大公共服務(wù)產(chǎn)品。過去4年多時間里各地政府在積極投身“數(shù)據(jù)多跑路，百姓少跑腿”的政務(wù)云建設(shè)，這有利于互聯(lián)網(wǎng)平臺去做“服務(wù)集成”；而消費券是各地方政府下放給本地企業(yè)作為拉動當?shù)叵M的電子核銷券，在各個電商平臺可開放使用。
其中，健康碼的應(yīng)用場景相對比較剛需和高頻，基本上出行、辦事、就業(yè)、考試都會用到，未來還有可能結(jié)合到醫(yī)療、社保之中。小程序平臺之間比拼的不是誰先知先覺，而是誰能夠打通各個政務(wù)服務(wù)應(yīng)用之間的大數(shù)據(jù)、并且快速實現(xiàn)從“云”到“端”的實時更新；同時支持用戶安全身份識別和數(shù)據(jù)互享。以我個人使用體驗為例，在考科目三時需要出示健康碼才能進考場，分別打開以往登記過的鄂匯辦、微信小程序碼都相當繁瑣，而其他考生催促我用支付寶時，從未在支付寶上做健康碼登記，卻快速實現(xiàn)了亮碼過審。
截止5月中旬，支付寶健康碼亮碼達到了百億次，尤其是很多城市中老年人群以及下沉用戶也學會使用支付寶健康碼，這對支付寶的新定位“數(shù)字生活服務(wù)平臺”的心智塑造是個加分項。沿著健康碼趁熱打鐵，支付寶正把過去十多年來城市公共服務(wù)項目集成為首頁的“市民中心”，以打造數(shù)字生活城市。
據(jù)螞蟻集團CEO胡曉明（花名：孫權(quán)）表示，“支付寶以每一個月一座城市、每一個月一家銀行的節(jié)奏持續(xù)簽署合作伙伴共同去開放，希望中國未來2300多個縣，都能夠把市民中心搬到支付寶，也希望中國將近一兩千家的金融機構(gòu)，包括銀行、證券、保險搬到支付寶上來，大家共同享受流量，共同為消費者帶來開放?！?/p>
而“消費券”的應(yīng)用對小程序平臺之中的商戶吸引客流是巨大的利好，也能間接喚醒老用戶復購以及新用戶留存。截止目前，中國在疫情期間已經(jīng)派發(fā)了190億的消費券，作為電商氛圍和消費場景最好的小程序平臺，支付寶是“近水樓臺先得月”。有數(shù)據(jù)顯示，支付寶助力全國4000萬商家發(fā)送城市消費券，在全國100多個城市，派發(fā)了超100億消費券，在支付寶上每1元消費券能夠拉動8元消費。
當然，“消費券”除了政府發(fā)送之外，越來越多城市商圈綜合體、小店經(jīng)營者、品牌商業(yè)加入到了派發(fā)消費券的行列。
02 小程序平臺運營方式需要“中心化流量”與“去中心化流量”兩手抓
生長在不同平臺上的小程序?qū)嶋H上是不一樣的，這與平臺的運營模式以及基因、開放環(huán)境有很大的關(guān)系。此前有人說微信小程序是“去中心化流量”，而支付寶小程序是“中心化流量”，這種區(qū)分是一種想當然的謬誤。
事實上，最初切中巨大的社交流量紅利的往往是已經(jīng)具有相當品牌知名度、成熟內(nèi)容生態(tài)以及運營隊伍的互聯(lián)網(wǎng)平臺，再加上目前微信很多外鏈基本上都換成了小程序，成為了騰訊系項目小程序的流量入口，這未嘗不是一種“中心化流量”輸入，所謂純粹平臺放任的“去中心化流量”運營機制實際上是偽命題。
反觀支付寶的首頁給予了用戶自定義權(quán)限，并能在“我的小程序”中找到收藏和使用過的支付寶小程序；而此前筆者在《卡券之王》一文中介紹過，商家在支付寶小程序通過派發(fā)“卡券”來激活沉默用戶產(chǎn)生核銷和復購行為，這實際上是商家囤積私域流量；而他們通過支付寶小程序來各自派發(fā)“消費券”也是駕輕就熟。
5月20日舉辦的支付寶合作伙伴大會5月峰會上，支付寶公布了建設(shè)數(shù)字生活開放平臺2個月以來的首份成績單，其中超級小程序數(shù)量成交量提升70%，平均每周長出100個MAU過萬的生活服務(wù)類小程序，而在開放應(yīng)用中心，首期1000+支付寶小程序排隊進入首頁。
據(jù)了解在520之后推出的支付寶新版本將進一步擴大開放的力度，突出了“中心化運營”與“去中心化運營”相結(jié)合，在支付寶首頁位置上把“掃一掃”、“付錢/收錢”、“出行”、“卡包”作為“四大金剛”，而涉及支付寶小程序的調(diào)整則加大了對外開放的力度，增加了去中心化的自運營的比重，主要體現(xiàn)在三個方面：
（1）首頁的“應(yīng)用中心”將全面開放，包含“最近使用”和“我的應(yīng)用”，用戶可以通過左右滑動來獲取更多小程序，還沒有哪個超級APP能像支付寶這樣讓第三方小程序在首頁之中呈現(xiàn)。
（2）在應(yīng)用廣場設(shè)置了“黃金限時推廣位”，支付寶根據(jù)小程序的運營表現(xiàn)向用戶推薦優(yōu)質(zhì)小程序，相當于引入了一個打分機制。支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲說，“小程序好服務(wù)=好權(quán)益=好流量，好的服務(wù)是一個基礎(chǔ)分數(shù)，只有在性能、功能流暢性達到一定分數(shù)，才能進入到整個的扶優(yōu)機制當中來。”
（3）用戶也可以自定義添加經(jīng)常使用小程序進入到支付寶首頁，由于首頁左右滑動增加了擴展空間，這意味著會有更多小程序進入到首頁，讓小程序享受到私域流量紅利。
隨著支付寶小程序生態(tài)形成，要想更加“輕量化”讓具體某個小程序精準的滿足用戶需求，不能完全依賴于產(chǎn)品經(jīng)理的排序及搜索來完成，還需要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，尤其是引入用戶LBS位置推薦本地生活服務(wù)和用戶畫像體系來推薦便民生活服務(wù)，未來小程序平臺會逐漸從“人找服務(wù)”升級到以人工智能為推薦引擎的“服務(wù)找人”，這給支付寶打造“數(shù)字生活服務(wù)平臺”擴寬了想象空間。
支付寶平臺運營事業(yè)部總經(jīng)理處端認為，“我們端內(nèi)核心產(chǎn)品體系還是圍繞小程序展開的，無論是阿里巴巴的小程序還是外部小程序，我們都是同一個開放策略來做，去連接消費者和供給側(cè)；而涉及到其他跳轉(zhuǎn)，我們會根據(jù)體驗友好性來做一些設(shè)計和判斷。這是我們設(shè)計的根本?！?/p>
03 小程序的生命力來自于“服務(wù)”，平臺生命力來自于“開放”
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有一條隱形的商業(yè)法則「開放能夠戰(zhàn)勝封閉」，尤其是在疫情期間小程序平臺表現(xiàn)證明了這一點?！按a”、“券”本來屬于政務(wù)云服務(wù)范疇，如果平臺對開放的邊際自我設(shè)限，就會錯失與用戶、與企業(yè)上百億次的“服務(wù)觸點”，最終也就錯失了巨大的增長紅利。
疫情期間對于線下的服務(wù)業(yè)態(tài)沖擊最大，也加速了服務(wù)業(yè)數(shù)字化的“原力覺醒”，這比常規(guī)的行業(yè)轉(zhuǎn)型進步提速了至少十倍。整個服務(wù)經(jīng)濟的體量是50萬億，而目前互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)平臺市值加起來只占到1萬億，這意味著還有80%的服務(wù)產(chǎn)業(yè)需要數(shù)字化，正如螞蟻集團CEO胡曉明（孫權(quán)）所說，“數(shù)字生活新服務(wù)，是下一個十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利”，誰能夠成為新的數(shù)字生活服務(wù)平臺，誰就能成為下一個“阿里巴巴”。
參考阿里巴巴在非典之后對于實物電商的數(shù)字化路徑，就是鼓勵中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開網(wǎng)店；支付寶對服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級的舉措則是，鼓勵企業(yè)商戶、服務(wù)商、單位機構(gòu)以及社會組織做支付寶小程序。
支付寶小程序已經(jīng)形成了數(shù)字生活服務(wù)時代的三大獨特優(yōu)勢：
（1）巨大流量優(yōu)勢，支付寶小程序不僅運行在超級APP支付寶之中，也是整個阿里巴巴經(jīng)濟體通用的小程序運行技術(shù)標準，在淘寶、天貓、釘釘、餓了么、高德地圖等“多端聯(lián)動”共享流量紅利。此外，支付寶小程序應(yīng)用在小鵬汽車的車載端以及天貓精靈智能音箱，便于廣大服務(wù)商獲取車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的流量紅利。
（2）支付寶可以余額寶、花唄、芝麻信用、風控能力等封裝在小程序組件之中，借助于阿里巴巴電商生態(tài)和本地生活服務(wù)能力，從而提升商戶線上經(jīng)營效率，助推線下的服務(wù)商家提升會員營銷能力，發(fā)揮線上線下融合化服務(wù)體驗優(yōu)勢。
（3）支付寶是數(shù)字服務(wù)集成度最高的APP，除了阿里系產(chǎn)品作為數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)能力外，更為多元、立體的城市公共服務(wù)小程序，從而大大提升平臺服務(wù)粘性，這使得支付寶能容納全社會服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展。
此外，在3月份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，支付寶發(fā)布的小程序扶優(yōu)計劃、數(shù)字經(jīng)營轉(zhuǎn)型計劃、「春雷計劃」幫扶服務(wù)業(yè)舉措結(jié)合進了即將發(fā)布的新版支付寶之中給予優(yōu)質(zhì)小程序以流量扶持，這順應(yīng)了中小商家數(shù)字化浪潮，助于推動數(shù)字服務(wù)在品類上覆蓋全鏈路，讓小程序在運營方式上成為企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場。
【結(jié)語】
小程序并不是一個短期風口性質(zhì)的流行現(xiàn)象，而是一種能夠穿越不同經(jīng)濟周期的移動產(chǎn)品革命。
與此前小程序平臺跑馬圈地不同，支付寶小程序開啟小程序平臺2.0版，從存量互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用疊加，轉(zhuǎn)向了廣大尚未充分數(shù)字化的服務(wù)業(yè)，從單一的流量運營模式過渡到去中心化流量與中心化流量相結(jié)合運營方式；從商業(yè)型、工具型服務(wù)小程序過渡到智慧城市、數(shù)字生活城市多維度的小程序服務(wù)。
在此過程之中，支付寶的用戶口碑、商戶小程序營業(yè)表現(xiàn)以及整個小程序生態(tài)呈現(xiàn)了良性循環(huán)，沿著服務(wù)業(yè)數(shù)字化的超級的“藍?！鼻斑M，可以說，現(xiàn)在支付寶已經(jīng)迎來了小程序最好的時候！ 文章來源 百家號 撰文/ 靠譜的阿星
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