5月13日，騰訊發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收達(dá)到1081億人民幣，同比增長(zhǎng)26%。
在疫情較為嚴(yán)重的第一季度，騰訊的大部分業(yè)務(wù)似乎并沒(méi)有受到較為明顯的負(fù)面影響：
包括游戲在內(nèi)的增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)27%至624億元，網(wǎng)游收入增長(zhǎng)31%至373億元；
金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)22%至265億元；
網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)32%至177億元，其中社交及廣告收入增長(zhǎng)47%至146億元，媒體廣告收入則下降10%至31億元。
截取自騰訊Q1財(cái)報(bào)
顯然，居家期間，消費(fèi)者在游戲、視頻媒體平臺(tái)上花費(fèi)了比平時(shí)更多時(shí)間和金錢，因此騰訊在增值服務(wù)方面取得的出色成績(jī)也在情理之中。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)倒是更讓人驚喜。TOP君為大家總結(jié)了關(guān)于Q1騰訊廣告業(yè)務(wù)成績(jī)的幾大看點(diǎn)。
小程序日活超過(guò)4億，微信月活超12億
騰訊社交廣告一直是騰訊廣告業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)了大部分廣告收入。
第一季度，騰訊的社交及其它廣告部分收入增長(zhǎng)達(dá)到了47%，實(shí)現(xiàn)了自2018年Q4以來(lái)的最高增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊社交廣告的增長(zhǎng)主要源于朋友圈廣告曝光量的提升。這背后與微信龐大的用戶生態(tài)密不可分。
騰訊在財(cái)報(bào)中表示，目前微信月活用戶已超過(guò)12億，同比增長(zhǎng)了8.2%，較上季度增長(zhǎng)了3.2%，這意味著微信月活用戶已覆蓋了全國(guó)大約86%的人口。在此基礎(chǔ)上，朋友圈的強(qiáng)社交屬性以及疫情期間人們?cè)诰€時(shí)長(zhǎng)的增加無(wú)疑會(huì)增加朋友圈廣告的曝光量。
截取自騰訊Q1財(cái)報(bào)
除了微信朋友圈，小程序是騰訊埋下的另一個(gè)“金礦”。騰訊在財(cái)報(bào)中公布微信小程序日活已突破4億，比騰訊1月份公布的數(shù)據(jù)高出了1億多。騰訊表示疫情期間小程序成為連接用戶與日用品購(gòu)買及民生服務(wù)的渠道，刺激了日活的增長(zhǎng)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊執(zhí)行董事劉熾平表示小程序是零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，將為騰訊帶來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。隨著商戶在小程序上服務(wù)越來(lái)越多的消費(fèi)者，相應(yīng)地，小程序上所提供的服務(wù)也會(huì)更加全面，從而吸引更多用戶，最終實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。與此同時(shí)，入駐的商家也會(huì)更加愿意在騰訊系平臺(tái)上投放廣告，來(lái)獲取新客。而未來(lái)，騰訊還將會(huì)為商家提供企業(yè)云、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，使其與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過(guò)百萬(wàn)，7家小程序月銷過(guò)億。可以說(shuō)，微信生態(tài)是商家運(yùn)營(yíng)私域流量的最佳陣地，小程序的轉(zhuǎn)化能力不容小覷。
而隨著本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，騰訊仍需吸引更多商戶入駐，培養(yǎng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，提升競(jìng)爭(zhēng)力，才更有希望突出重圍。
社交及其他廣告實(shí)現(xiàn)6個(gè)季度以來(lái)最高增長(zhǎng)，朋友圈依舊是主要引擎
第一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)32%達(dá)到177.13億元。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，受居家令影響，游戲、網(wǎng)服及在線教育行業(yè)廣告開(kāi)支有所上升，而快消、汽車、旅游的廣告開(kāi)支有所下降。
從2017年第一季度起，騰訊取消了之前品牌廣告和效果廣告的劃分，將其廣告業(yè)務(wù)重新調(diào)整為社交及其它廣告和媒體廣告。因此，TOP君簡(jiǎn)單整理了一下2017年Q1至今騰訊廣告各季度的同比增長(zhǎng)情況。
TopMarketing根據(jù)騰訊各季度財(cái)報(bào)整理
不難看出，騰訊的社交及其他廣告一直保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且增速在逐漸放緩，這幾年朋友圈廣告曝光量及資源位的增加一直是拉動(dòng)社交廣告收入增長(zhǎng)的主要引擎。
此次疫情期，社交廣告收入增長(zhǎng)反彈，達(dá)到6個(gè)季度以來(lái)最高，這與居家令期間用戶在線時(shí)長(zhǎng)的增加有很大關(guān)系。騰訊也在財(cái)報(bào)中表示，朋友圈曝光量提升是上季度社交廣告增長(zhǎng)的主要因素。
除了曝光量，朋友圈廣告資源位的增加也刺激了廣告收入的增長(zhǎng)。2019年5月，微信朋友圈廣告位已增加至3條，2月份，朋友圈第四條廣告也已全面上線。不過(guò)疫情過(guò)后，萬(wàn)物迎來(lái)新常態(tài)，朋友圈廣告的紅利還能持續(xù)多久值得人們思考。
此外，移動(dòng)廣告聯(lián)盟曝光量也有所增加，其中視頻廣告占據(jù)了1/3以上的廣告曝光量，eCPM上升，也導(dǎo)致了收入的增長(zhǎng)。近些年，視頻廣告因其強(qiáng)互動(dòng)性和良好的吸睛效果成為很多金主爸爸的必選，成本也高于圖文廣告。在微信里，視頻幾乎成為朋友圈廣告的標(biāo)配，微信廣告發(fā)布的Q1用戶最喜歡的朋友圈廣告TOP 10里幾乎所有上榜廣告都有視頻內(nèi)容。
不同于社交廣告，騰訊的媒體廣告1年來(lái)一直都處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。在經(jīng)濟(jì)疲弱以及政策變動(dòng)的大環(huán)境下，流媒體行業(yè)大多都處于虧損狀態(tài)。上季度，媒體廣告收入下降10%跌至31.21億元，原因主要有廣告主預(yù)算削減、綜藝節(jié)目延期拍攝以及NBA賽事停播等。不過(guò)，騰訊表示由于頭部劇集大受歡迎以及居家令期間用戶對(duì)可靠新聞及信息的需求增加，視頻和新聞平臺(tái)的信息流廣告收入有所增長(zhǎng)。
Q2騰訊廣告能否再實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破？
雖然第一季度，騰訊的廣告業(yè)務(wù)成績(jī)著實(shí)讓人驚喜，但疫情之下，全廣告行業(yè)都在面臨極大波動(dòng)，第二季度是否還會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)依然存疑。
根據(jù)騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell的預(yù)測(cè)，新常態(tài)下，隨著復(fù)學(xué)復(fù)工的推進(jìn)，用戶在線時(shí)長(zhǎng)將會(huì)有所下降，因此曝光量也會(huì)相應(yīng)減少。
其次，疫情的突然來(lái)臨可能使一些網(wǎng)服廣告主在短時(shí)間內(nèi)會(huì)來(lái)不及判斷和調(diào)整消費(fèi)者生命周期價(jià)值，而當(dāng)大環(huán)境逐漸趨于穩(wěn)定，這些廣告主將會(huì)根據(jù)歷史ARPU、流失率、留存率等指標(biāo)重新假設(shè)消費(fèi)者生命周期價(jià)值，并據(jù)此調(diào)整獲客預(yù)算。
此外，一些跨國(guó)品牌將有可能因本土疫情的影響而減少某些市場(chǎng)的推廣預(yù)算，比如騰訊將近一半的長(zhǎng)視頻廣告收入都來(lái)自于跨國(guó)品牌，這部分廣告收入已經(jīng)經(jīng)歷了大幅下滑，這一趨勢(shì)也將在第二季度繼續(xù)影響著騰訊的媒體廣告收入。不過(guò)，另一半來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)的廣告收入已經(jīng)有所回升。
整體來(lái)看，當(dāng)?shù)诙径壬鐣?huì)恢復(fù)到新常態(tài)，重重阻力下，騰訊廣告的增長(zhǎng)或許會(huì)有所減緩，但依舊能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。 文章來(lái)源 騰訊新聞
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