“市面上的直播工具很多，但完美日記最看重小程序直播的兩點(diǎn)，是用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率?！?/p>
“直播工具挺多的，最大的區(qū)別是用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率?！弊鳛榈谝粋€接入微信官方小程序直播組件的企業(yè)，完美日記對小程序直播的應(yīng)用已經(jīng)走過了試水期，開始全速推進(jìn)，小程序直播也已經(jīng)成了其業(yè)務(wù)不可分割的部分。
據(jù)悉，完美日記在2019年10月就接入了微信小程序官方直播組建，而春節(jié)期間開始爆發(fā)的疫情，成了完美日記加速推進(jìn)小程序直播的契機(jī)之一。
2019年，完美日記開始擴(kuò)展線下門店，但并未把線下和原有的線上業(yè)務(wù)分割開來。疫情期間，完美日記大部分線下門店暫停營業(yè)，幾乎變回了純線上業(yè)務(wù)，但沒有中斷門店員工繼續(xù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
億邦動力了解到，完美日記50家門店的彩妝師均在疫情期間變身為主播，50個彩妝師會在同一時間舉辦50場小程序直播活動。于是，一個拉近品牌和消費(fèi)者的場景自然形成：曾經(jīng)到訪過門店的顧客，雖然現(xiàn)在不能出去逛街了，但當(dāng)她們打開小程序，就可以看到曾經(jīng)在門店里為她們提供過專業(yè)意見的彩妝師，正在為她們分享各種打造美麗妝容的秘訣，做各種口紅的試色，和她們互動回答問題、抽獎等等。
不過，多店同時直播會不會重復(fù)營銷？完美日記基于本地用戶的社群布局發(fā)揮了優(yōu)勢?！安煌T店的彩妝師會向各自門店的顧客通過社群推送直播信息，所以不會沖突?！蓖昝廊沼浤腹疽菹呻娚藽TO劉炳良表示，不同直播間用戶有差異，各地區(qū)方言、環(huán)境也不一樣，主播不僅會聊產(chǎn)品，也會跟用戶分享生活，例如疫情期間大家都互相鼓勵，互相提醒要注意衛(wèi)生安全等?！熬拖駥ｉT為‘你’而設(shè)的直播?！?/p>
在幾個月的實(shí)踐中，劉炳良看到了小程序直播和第三方直播工具的幾點(diǎn)差別。
“以前我們是使用第三方App來做直播，用戶要從微信社群一個鏈接，跳轉(zhuǎn)到App的下載頁面，然后去安裝，找到播放的入口才可以看直播，非常麻煩?！眲⒈冀榻B，用官方的小程序直播功能可以很好地解決上述問題，“用戶直接社群里的小程序卡片，就可以看直播了，抽獎等功能也能起到很好的用戶互動作用。”
他補(bǔ)充道，在運(yùn)營方面，第三方直播工具只能看到播放熱度，無法看到準(zhǔn)確的觀看人數(shù)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，但在使用小程序直播是，直播數(shù)據(jù)都可以實(shí)時獲取，幫助團(tuán)隊(duì)了解每一場直播的效果，及時調(diào)整方案。“市面上的直播工具很多，但完美日記最看重小程序直播的兩點(diǎn)，是用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率?！?/p>
“轉(zhuǎn)化率是其他直播平臺轉(zhuǎn)化率的2~3倍?！眲⒈继寡裕辈ビ^看數(shù)據(jù)會受到很多因素的影響，如推廣方式、用戶基數(shù)、直播的主題、活動力度、直播頻率等，用戶行為也是其中之一?！皩τ诒緛砭褪褂梦⑿诺挠脩魜碚f，跳轉(zhuǎn)到微信小程序直播的路徑最短，所以轉(zhuǎn)化率也會更高?！?/p>
不過，完美日記還是會保持自己多渠道多觸點(diǎn)的運(yùn)營方式，在多平臺進(jìn)行直播?！拔覀兛紤]的是，不同平臺有不同的受眾，雖然會有部分重合用戶，但在我們來看，只要用戶有需求，我們就回去盡量滿足。彼此間不是搶占資源，是用戶有什么需求我們就對應(yīng)匹配資源?！?/p>
劉炳良指出，站在品牌的角度，完美日記對不同直播工具的應(yīng)用會有差異：小程序直播更多會以“教學(xué)+種草+交流”的模式進(jìn)行，需要品牌對內(nèi)容策劃更加用心，社交屬性強(qiáng)；而平臺直播的節(jié)奏會更快，更多的是店鋪活動的展示，紅人會幫助品牌賣貨。
完美日記對小程序直播的定位是，正在全速推進(jìn)的能力，業(yè)務(wù)不可分割的部分。公司內(nèi)部不會為其設(shè)立銷售目標(biāo)，而是更它是否會給用戶帶來體驗(yàn)的提升，比如用戶是否喜歡，是否可以通過直播了解想要的信息，變美的產(chǎn)品也好、妝容也好、促銷活動也好，以及它是否可以作為更直接的途徑滿足消費(fèi)者需求。
劉炳良告訴億邦動力，滿足直播間消費(fèi)需求的一個訣竅是，讓直播間和渠道端銷售的產(chǎn)品略有差異。“例如線下，因?yàn)橛袑I(yè)的美妝師和BA服務(wù)，物理上可以直接去試，會更容易接納產(chǎn)品。但同樣的產(chǎn)品在線上，用戶無法體驗(yàn)，這類產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售占比線上線下差別會比較大。但熱門色號口紅，線上線下都特別受歡迎?！?/p>
今年2月，完美日記的場均觀看人數(shù)相對于1月份有3~10倍的增長，且每場直播的觀看的人數(shù)和次數(shù)仍處于快速上漲的階段。這樣的成績對劉炳良來說算是“意外驚喜”，他分析，一部分原因是大家都宅在家里不能外出會觀看直播，另一部分原因是，更多的消費(fèi)者開始了解和喜愛完美日記的小程序直播。因此，他希望在疫情之后，也可以把小程序直播持續(xù)做下去。
劉炳良坦言，完美日記線上訂單的發(fā)貨是以中心倉為主，某段時間內(nèi)，受到了部分地區(qū)物流園區(qū)疫情管理的影響。不過目前，不論公司內(nèi)部和外部的營運(yùn)能力都在逐漸恢復(fù)，基本已經(jīng)到達(dá)正常水平。 文章來源 億邦動力網(wǎng)
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