由于疫情，國內(nèi)快時尚服裝行業(yè)實體門店大面積關(guān)閉，對業(yè)務(wù)活動造成很大影響。包括Burberry、加拿大鵝等在內(nèi)的國際品牌也紛紛宣布新冠肺炎疫情或?qū)⒂绊懫淙隊I收表現(xiàn)。水深火熱之中，各品牌以各種方式開始了“自救”之路。
據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，截至目前，已公開宣布暫時關(guān)店的快時尚服飾企業(yè)超20家，包括伊芙麗、真維斯、太平鳥、七匹狼等國內(nèi)品牌，以及李維斯、H&M、優(yōu)衣庫等國際品牌。
可見，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情對服裝零售業(yè)造成了巨大沖擊，尤其是線下銷售的暫停，令本就面臨增長問題的部分企業(yè)困難加劇。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，首次出現(xiàn)負(fù)增長；2019年上半年，該數(shù)據(jù)為4749.7億元。在此背景下，服裝零售業(yè)會因疫情面臨更大的考驗。
01線下門店紛紛歇業(yè) 庫存壓力陡增
快時尚服裝品牌伊芙麗告訴億邦動力，2020年春節(jié)期間，受疫情影響，伊芙麗線下約2000家門店目前約2/3門店暫停營業(yè)，即使是繼續(xù)在營業(yè)的門店，銷量亦非常低迷。
太平鳥品牌負(fù)責(zé)人在致全員信中表示，感知到所有加盟商面對著困難，面臨著公司收入大幅下降的困難。
優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)店鋪數(shù)為750家，暫停營業(yè)的門店數(shù)量約280家。暫時關(guān)閉的店鋪多處于湖北及周邊地區(qū)，除湖北省以外，預(yù)計大部分地區(qū)將于2月10日開始恢復(fù)正常工作。
鴻星爾克負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，其品牌門店基本關(guān)閉，只有個別店面還在營業(yè)，線下影響巨大。線上方面由于物流發(fā)貨受影響而抑制了消費者的消費力，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也受到影響。
H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，H&M中國已于春節(jié)前關(guān)閉了武漢市所有店鋪，截至2月4日，已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了中國大陸共計257家門店。其表示，該公司將持續(xù)關(guān)注疫情變化，重新營業(yè)時間將再做安排及通知?！翱紤]到目前的疫情及相應(yīng)的關(guān)店情況，我們的銷售不可避免地受到一定的短期影響。”
探路者線下零售門店的客流急劇減少，部分線下門店已經(jīng)按照相關(guān)規(guī)定暫時停業(yè)，這部分門店后續(xù)將根據(jù)所屬Shopping mall、商場等統(tǒng)一安排再行開業(yè)。
近日，Burberry、加拿大鵝均對外宣布新冠肺炎疫情或?qū)⒂绊懫淙隊I收表現(xiàn)。消息一出，兩家公司股價紛紛下跌。
旗下有Vans、Timberland、The North Face等品牌的VF集團宣布，受新冠病毒肺炎疫情影響，其已關(guān)閉了中國市場60%的門店。這其中包括各下屬品牌自營門店以及代理商門店。消息傳出后，VF集團股價應(yīng)聲下跌1.9%。
服裝行業(yè)分析師張慶指出，服裝企業(yè)第一季度，甚至上半年的業(yè)績都會受到影響，“春節(jié)前后、開學(xué)季，對服裝企業(yè)來說是銷售旺季?，F(xiàn)在看來這兩個旺季都沒有了”。他還表示，對企業(yè)而言，現(xiàn)在難度最大的地方在于對三四季度訂貨用料的準(zhǔn)備，存在很大的不確定性，尤其是對二三線品牌，運營效率本就不高，再加上人員工資用料等成本，壓力會更大。
02微信小程序等電商渠道成企業(yè)“自救”利器
面對突如其來的困難，各快時尚服裝企業(yè)并未消極觀望、被動等待，而是積極通過各種渠道開展自救。
據(jù)億邦動力了解，數(shù)字化手段是各企業(yè)尋找零售突破的主要路徑。其中，太平鳥將工作的重點放在全渠道的銷售和柔性供應(yīng)鏈提升上，推動柔性供應(yīng)鏈的更大規(guī)模、更廣范圍應(yīng)用，提高供應(yīng)鏈效率，提升生產(chǎn)對市場的反應(yīng)速度和靈活性。春節(jié)期間，太平鳥開啟了線上商城春季折扣、線上直播等多元銷售模式。
根據(jù)微信小程序的數(shù)據(jù)，太平鳥旗下品牌矩陣?yán)梦⑿啪€上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售、日均總零售額800萬+的業(yè)績。在武漢門店全部暫停營業(yè)的情況下，導(dǎo)購線上創(chuàng)造了PEACEBIRD WOMEN 2月以來的連續(xù)高增長，PEACEBIRD MEN實現(xiàn)日環(huán)比增長100%。
伊芙麗總經(jīng)理孫公科告訴億邦動力，伊芙麗正積極拓展全渠道零售模式，引導(dǎo)顧客在天貓、小程序商城、微信朋友圈等渠道進行線上銷售，通過物流寄送的方式快速恢復(fù)零售。他還表示，伊芙麗將通過直播、社群等營銷方式及時自救。
真維斯電商負(fù)責(zé)人表示，作為真維斯線上零售公司，會加大線上營銷推廣力度，協(xié)同門店銷售春季貨品，同時鼓勵店鋪導(dǎo)購員多做會員營銷，推廣品牌微商城小程序給會員在線上下單購買。
綾致集團與騰訊智慧零售部門合作推出的小程序商城WeMall，在疫情期間發(fā)揮了很大作用。根據(jù)微信小程序的檢測數(shù)據(jù)，綾致線上零售小程序2月1日的交易額為141萬，2日漲至272萬，3日為401萬，4日為431萬，5日為641萬…五天線上交易總額已經(jīng)超過線下門店交易額的3倍。
七匹狼正致力于小程序推廣，該品牌每個實體店基于會員、老顧客有一個小程序，全面開啟了云店業(yè)務(wù)。
卡賓服飾品牌總監(jiān)許少華表示，卡賓正利用已經(jīng)搭建好的小程序微商城鼓勵全員做線上銷售，通過限時秒殺等活動，于2月9日取得交易額150萬元的業(yè)績。
另外，微信小程序數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“茵曼微店”的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬人，超過2019年雙十一當(dāng)天的活躍人數(shù)；多家門店單天銷售突破5000元，部分店鋪單天銷售達到上萬元；2月5日單日更是完成了日常140%的銷量，其中微店銷量相當(dāng)于以往一個月的成績。
女裝品牌歌莉婭借助企業(yè)微信和導(dǎo)購運營，打通小程序商城，實現(xiàn)線上客戶觸達和運營的閉環(huán)，過去7天，每日小程序GMV均超過100萬，2月7號當(dāng)天更高達300萬。
而江南布衣集團在2018年即將原有H5微信商城切換成小程序形態(tài)，算早期布局小程序的服裝品牌之一。疫情期間，江南布衣非?？焖俚貑又睜I導(dǎo)購在私域會員端的單品及搭配推薦，引導(dǎo)小程序成交。2月10日的數(shù)據(jù)顯示，該品牌近3日日均GMV破100萬，同比增長500%+；其中，10日訪問人數(shù)超過3.6萬。
由線下轉(zhuǎn)到線上，推進私域流量運營與內(nèi)容營銷……由于服裝具有天然的展示優(yōu)勢，各服裝企業(yè)紛紛開啟線上多渠道經(jīng)營，以此來消化庫存、恢復(fù)業(yè)績。
預(yù)計未來一段時間，服裝企業(yè)都將繼續(xù)大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務(wù)，尋找布局拓展增量市場機會，提高微商、線上商城等渠道占比，嘗試網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)、內(nèi)容共創(chuàng)營銷等新模式。
億邦動力觀察到，多家快時尚企業(yè)發(fā)動全員力量做銷售，同時進行朋友圈宣、增加品牌抖音號、快手號、B站號等渠道的內(nèi)容傳播，為線下恢復(fù)經(jīng)營爭取時間、創(chuàng)造條件。
“防疫宅”期間，營業(yè)中的門店客流近乎為零，營收無法維持各項剛性開支；市場環(huán)境不明，企業(yè)全面復(fù)工時間不定，成本無法及時消化，加之店面租金管理費、全員工資與社保以及其他費用等。資金儲備相對不足的企業(yè)，則面臨巨大資金壓力和風(fēng)險。開源節(jié)流成為當(dāng)前各服裝企業(yè)必備的技能。
所以，此時各企業(yè)在進行人力成本的優(yōu)化、財務(wù)支出的控制、低成本運營、取消不必要的營銷推廣項目等努力。在關(guān)注利好政策、申請金融支持之外，更多企業(yè)將工作重心放在自身的調(diào)整與核心競爭力的打造上，做好戰(zhàn)略儲備和調(diào)整。
值得一提的是，安定民心在這個時期顯得尤為關(guān)鍵。面對有些行業(yè)裁員的狀況，各企業(yè)員工難免產(chǎn)生恐慌情緒。鑒于此，大部分企業(yè)紛紛發(fā)布全員信，明確表示盡管面對種種困難，但都不會裁員，反而是激發(fā)出員工的激情與斗志，攜起手來一起面對突發(fā)的疫情和所在企業(yè)的重重難關(guān)。
卡賓服飾品牌總監(jiān)許少華明確告知所有員工，公司不會裁員；同時采購口罩分發(fā)前后臺員工，生產(chǎn)國家急需的防護服等物資。同時鼓勵全員營銷，擴大銷售渠道，增加經(jīng)營業(yè)績。
據(jù)了解，很多服裝企業(yè)開啟了“全員營銷”模式，讓所有員工各顯神通。通過協(xié)調(diào)安排庫存消化策略，引導(dǎo)全員加大線上銷售，推廣小程序、云店、社群營銷，雖然停工但不停業(yè)、不停收。
同時，遠程在線協(xié)同辦公模式、同城推廣到家業(yè)務(wù)、推出新服裝系列等措施也在各企業(yè)中開展著。
03自救、他救與救人：困境中的企業(yè)捐款抗“疫”
面對市場低迷的狀況和其他各種困境，企業(yè)在自救的同時期待獲得相關(guān)部門在政策上的支援。億邦動力了解到，目前已有多個省市或地區(qū)出臺相應(yīng)政策，對企業(yè)進行重點扶持。
2月1日下午，央行等五部門發(fā)出通知要求，對受疫情影響較大的批發(fā)零售等行業(yè)，以及有發(fā)展前景但受疫情影響暫遇困難的企業(yè)，特別是小微企業(yè)，不得盲目抽貸、斷貸、壓貸。同時廣州、蘇州、北京、上海、福州等地也出臺了各項政策，扶持企業(yè)生產(chǎn)，幫助其渡過難關(guān)。
天貓、萬達、銀泰、1688、愛庫存、快手、蘇寧等也出臺了相關(guān)政策，對商家予以減免租金、運營指導(dǎo)、延遲發(fā)貨時效、開通綠色通道等支持。
其中愛庫存面向紡織服裝類品牌開通免除資質(zhì)審核費和保證金等在內(nèi)的極速入駐和活動上線綠色通道。同時愛庫存還將在專屬核心流量位、核心資源推廣和培訓(xùn)等方面賦能商家，幫助商家獲得最大限度的商品曝光量，提升轉(zhuǎn)化率和銷量。對于營業(yè)執(zhí)照注冊地為湖北省的商家，愛庫存將重點予以優(yōu)先幫助。
2月7日，快手商業(yè)及快手小店聯(lián)合發(fā)起“暖春計劃”，為平臺商戶提供系列特殊扶持政策以及免費商業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與支持，現(xiàn)面向全球品牌進行招募。據(jù)悉，該計劃從2月6日起實行，活動內(nèi)容包括：1、零門檻入駐：免保證金、免費企業(yè)認(rèn)證服務(wù)；2、高額度減免技術(shù)服務(wù)費：僅需1%支付渠道手續(xù)費；3、一對一專業(yè)定制化運營指導(dǎo)；4、預(yù)售能力支持；5、延遲發(fā)貨時效；6、縮短回款賬期等。
值得一提的是，盡管大多數(shù)快時尚服飾企業(yè)身處困境，面臨諸多挑戰(zhàn)，但面對疫情，很多服飾零售企業(yè)紛紛伸出援手，加入到抗擊疫情的大軍中來。據(jù)不完全統(tǒng)計，太平鳥集團向疫情地區(qū)捐款1200萬人民幣，李寧集團捐款1000萬元人民幣，森馬集團捐款1000萬元人民幣，海瀾集團捐贈1500萬元物資馳援武漢。
期待疫情盡快過去，快時尚服裝行業(yè)各項業(yè)務(wù)回歸正軌，迎來溫暖的春天。
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