盡管肯德基入華已經(jīng)整整33年了，但奇怪的是，它絲毫不顯老，甚至越發(fā)符合年輕人的“口味”。
2019年7月，在第66屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，肯德基中國(guó)憑借“圣誕口袋炸雞店整合營(yíng)銷(xiāo)”以及“口袋炸雞店”項(xiàng)目，斬獲三座戛納金獎(jiǎng)。其中，肯德基以“圣誕口袋炸雞店整合營(yíng)銷(xiāo)”獲得創(chuàng)意電商金獅獎(jiǎng)，并以“口袋炸雞店”獲移動(dòng)支付解決方案及社交電商兩座金獅獎(jiǎng)。榮譽(yù)加身，肯德基成了2019年大中華區(qū)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)最多的品牌。
走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)三十余年，肯德基一直以餐飲的角色示人，這次一舉斬獲電商和移動(dòng)類(lèi)目的大獎(jiǎng)，不僅讓外界認(rèn)識(shí)到了不一樣的肯德基，更開(kāi)始關(guān)注到它身后推動(dòng)數(shù)字化的工具——微信小程序。
在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信小程序看起來(lái)少有故事。但不知不覺(jué)中，它已經(jīng)創(chuàng)造出赫赫戰(zhàn)績(jī)：2019年年初，根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，在短短兩年間，小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過(guò)1000億人次用戶(hù)，年交易增長(zhǎng)超過(guò)600%，創(chuàng)造了超過(guò)5000億的商業(yè)價(jià)值。而根據(jù)騰訊2019年第三季度財(cái)報(bào)，小程序的日活已經(jīng)超過(guò)3億。
小程序正不斷延展著生態(tài)邊界，逐漸成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
一人一家炸雞店？
從2018年開(kāi)始，肯德基就有個(gè)“愿望”：希望能讓全國(guó)的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)開(kāi)一家屬于自己的虛擬的炸雞店。現(xiàn)如今，這一想法，終于在微信小程序的協(xié)助下得到了實(shí)現(xiàn)。
2018年圣誕節(jié)前，肯德基中國(guó)上線了“口袋炸雞店”小程序。在小程序中，用戶(hù)注冊(cè)成為店主，可以自行DIY店鋪的設(shè)計(jì)、上架店鋪商品以及與朋友比拼人氣和銷(xiāo)售排行。除此之外，“口袋炸雞店”還有社交的功能，可以呼朋喚友為自己的小店“加糖”累積虛擬人氣值，解鎖優(yōu)惠和其他功能，幫好友提升排名、店鋪人氣榜單和銷(xiāo)售榜單。
肯德基在中國(guó)已超過(guò)6000家門(mén)店，但平均算下來(lái)每24萬(wàn)人才擁有一家線下門(mén)店。很顯然，只靠門(mén)店很難觸達(dá)每一位消費(fèi)者。
“口袋炸雞店”不僅補(bǔ)充了下線店的短板，還基于小程序的特性，賦予了很多新的功能。在“炸雞店”中，用戶(hù)不僅是拼人氣，還可以拿到諸如紅包、咖啡券等福利。久而久之，這一小程序成了年輕人社交的紐帶。
一位在“口袋炸雞店”累計(jì)“賣(mài)”出981單的資深用戶(hù)曾表示：“雖然‘口袋炸雞店’推出已經(jīng)超過(guò)半年了，我依然愿意每天打開(kāi)它，我會(huì)向身邊的朋友推薦它最新的有趣互動(dòng)，我也經(jīng)常會(huì)用所得的獎(jiǎng)勵(lì)為自己和朋友點(diǎn)頓‘大餐’。能不斷解鎖新內(nèi)容并獲得優(yōu)惠，還可以和朋友比拼人氣，‘口袋炸雞店’真的為我?guī)?lái)了很多樂(lè)趣?！?/p>
▲“口袋炸雞店”還融入了社交元素。
在小程序的加持下，“口袋炸雞店”不僅成了自帶娛樂(lè)屬性的社交產(chǎn)品，還身兼社交電商的特性。它的受歡迎程度是有目共睹的。2018年11月28日，在首日上線時(shí)，小程序就迎來(lái)了56萬(wàn)家新店上線。截至2019年3月，小程序最高單日活躍用戶(hù)超過(guò)260萬(wàn)。上線的三個(gè)月間，口袋炸雞店總交易額更是超過(guò)了目標(biāo)額的900%。
借著這股東風(fēng)，肯德基在2019年圣誕期間又開(kāi)發(fā)了一款“桌上口袋炸雞店”的外設(shè)裝置。據(jù)肯德基方面透露，這款桌上外設(shè)不僅有趣味拼搭、盲盒解鎖、明星語(yǔ)音等特色，用戶(hù)還可以把它和自己的小程序賬戶(hù)相連，進(jìn)行實(shí)時(shí)“加糖”和“訂單”提醒，“像這樣‘云端開(kāi)店-桌上提醒-線下吃雞’的模式，是一個(gè)全新的線上線下結(jié)合的新玩法?！?/p>
“口袋炸雞店”的交互營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)斐然，為肯德基的數(shù)字化成果再添一筆。而事實(shí)上，在這一互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)紅火之前，肯德基就已經(jīng)與微信小程序建立起了緊密的聯(lián)系。
盡管已經(jīng)坐擁超過(guò)6000家線下餐廳，但肯德基始終重視品牌能否快速、有效地觸達(dá)對(duì)品牌感興趣的消費(fèi)者?？系禄矫嫦驘o(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員道出了當(dāng)初與微信小程序“互相吸引”的原因：“較好的產(chǎn)品體驗(yàn)和基于微信社交生態(tài)的極強(qiáng)傳播力，是我們選擇和持續(xù)看好微信小程序的重要原因?！?/p>
▲肯德基的小程序推廣宣傳圖。
正因如此，早在2016年3月，肯德基推出了“肯德基+”手機(jī)自助點(diǎn)餐小程序，這一數(shù)字化嘗試讓它迅速累積了億級(jí)用戶(hù)。此后，肯德基與微信小程序合作不斷。據(jù)肯德基方面透露，像在2018年陸續(xù)搭建起的肯德基會(huì)員小程序、肯德基V金商城小程序、肯德基拼一拼小程序等，都收獲了很好的互動(dòng)傳播及銷(xiāo)售效果。
“小程序+企業(yè)”的紅利有多可觀？
微信小程序讓肯德基這一老牌餐飲巨頭重新煥發(fā)出青春和活力。除了餐飲業(yè)，近兩年來(lái)，微信小程序在多個(gè)品類(lèi)上都有活躍的表現(xiàn)，尤其是在電商、零售行業(yè)，同比呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在外界看來(lái)，微信小程序正成長(zhǎng)為很多線下餐飲和零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化必不可少的工具。
如今的微信小程序正在“質(zhì)變”，但若是在以前，這是難以想象的。過(guò)去，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲以及零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有什么手段能夠打通線上和線下。直到微信小程序橫空出世，才算是真正解決了這一困局。
“小程序的最終目的不光是在線上玩一個(gè)游戲，或者獲取一個(gè)服務(wù)的信息。對(duì)于線下，對(duì)更多的場(chǎng)景它代表了我們所能接觸到的，所能見(jiàn)到的任何事物它背后的信息以及對(duì)于它背后信息訪問(wèn)的方式。”在2018年的微信公開(kāi)課pro上，微信創(chuàng)始人張小龍向外界吐露他對(duì)微信小程序更深的思考。想當(dāng)初，他曾說(shuō)明自己做小程序的初衷，是能更高效率幫助用戶(hù)完成任務(wù)，而不是永遠(yuǎn)有處理不完的事。
基于微信小程序“用完即走”的天然特性，用戶(hù)無(wú)需下載安裝，就能通過(guò)小程序找到所求，所見(jiàn)即所得。最初，微信小程序被運(yùn)用在餐飲行業(yè)中，像肯德基一類(lèi)餐飲企業(yè)的自助點(diǎn)餐小程序就是其中受益的案例。與此同時(shí)，小程序在零售行業(yè)也變得常見(jiàn)，諸如在超市自助結(jié)賬等場(chǎng)景。人們開(kāi)始明白到，微信小程序的本意就是線上和線下的高效連接，而它“用完即走”的特性，則保證了用戶(hù)不會(huì)被品牌的推送、彈窗所打擾。
正因如此，微信小程序被使用的頻率越來(lái)越高。而它之所以能被廣泛運(yùn)用，成為連接餐飲業(yè)、零售業(yè)甚至是電商行業(yè)工具的首選，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它的便利。微盟報(bào)告對(duì)此作出解釋?zhuān)〕绦蚓哂虚_(kāi)發(fā)維護(hù)成本低、應(yīng)用門(mén)檻低、快速獲客、提升用戶(hù)體驗(yàn)等特性，天然適合餐飲、本地生活服務(wù)、電商零售等行業(yè)的高頻、剛需場(chǎng)景。這些特性，恰好契合了企業(yè)的需求，成為它們連接用戶(hù)的極佳載體。
▲微信小程序正成為餐飲、零售、電商等商家數(shù)字化升級(jí)的標(biāo)配應(yīng)用，圖片來(lái)自微盟。
憑借著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，微信小程序在與像肯德基這樣的餐飲界巨頭不斷加深合作的同時(shí)，還邁進(jìn)了零售行業(yè)，與它們合作創(chuàng)造出了許多亮眼的成績(jī)。
2018年1月，率先打開(kāi)智慧零售場(chǎng)景的永輝超市公布旗下“永輝生活”上線小程序的成果。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，“永輝生活”上線小程序三個(gè)月后，用戶(hù)數(shù)字化率超過(guò)87%。當(dāng)時(shí)永輝方面就公布，會(huì)在永輝全國(guó)門(mén)店中鋪開(kāi)“永輝生活”小程序的應(yīng)用。當(dāng)然，永輝超市的成績(jī)也頗受關(guān)注。據(jù)永輝超市方面披露，小程序上線后，會(huì)員增速是過(guò)往的兩倍，留存率是60%。借助小程序，零售企業(yè)開(kāi)啟了智慧零售進(jìn)程。
但相較而言，小程序的優(yōu)勢(shì)還是在餐飲行業(yè)中更為顯著，因?yàn)樗偰苡行糁袀鹘y(tǒng)餐飲行業(yè)的痛點(diǎn)。就比如，小程序能讓它們更快地觸達(dá)和了解用戶(hù)。通過(guò)小程序的數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)能夠分析出用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、用戶(hù)特點(diǎn)以及對(duì)商品的喜好等等，在加速數(shù)字化進(jìn)程的同時(shí)，更好地提升服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)中，給顧客印象最深、效果也最為顯著的，是小程序解決了排隊(duì)點(diǎn)餐的問(wèn)題，這無(wú)疑讓用戶(hù)點(diǎn)餐的過(guò)程變得更為流暢而高效。
如今，微信小程序已經(jīng)能夠覆蓋更多的餐飲場(chǎng)景，并持續(xù)獲得流量。在這種情況下，微信小程序還開(kāi)啟了更潮流的新玩法——與電商和社交相結(jié)合。
線下門(mén)店可以通過(guò)小程序構(gòu)建起用戶(hù)與品牌在線上的鏈接，引來(lái)線上流量。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，足不出戶(hù)就能有多個(gè)直達(dá)商家的途徑，享受到同等的門(mén)店服務(wù)。另外，在餐飲的社交生態(tài)，小程序的功能是多樣的，像線上售賣(mài)品牌周邊、賣(mài)團(tuán)購(gòu)套券、代金券等等，這都是餐飲小程序的殺手锏。有了這些便捷的渠道，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行復(fù)購(gòu)。如此一來(lái)，商家所能獲得的好處也會(huì)更多。
這次的肯德基口袋炸雞店項(xiàng)目，就是其中一個(gè)很好的例子。它的創(chuàng)新玩法不僅讓外界領(lǐng)略到了“微信小程序+餐飲”更多的可能性，也給行業(yè)帶去了更多的啟發(fā)。
意識(shí)到微信小程序獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，像優(yōu)衣庫(kù)、宜家、沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè)也紛紛開(kāi)發(fā)出自家的小程序。微信發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報(bào)告》引用中國(guó)信通院的調(diào)查就顯示，2018年以超市為主的生鮮小程序服務(wù)2億人，使用微信“智慧餐廳”的用戶(hù)同比增長(zhǎng)1.7倍，小程序與電商、零售和餐飲等行業(yè)深度融合。
把微信小程序當(dāng)做企業(yè)的標(biāo)配，這越發(fā)成為行業(yè)的共識(shí)。CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事朱悅認(rèn)為，小程序天然能高效觸達(dá)人群。小程序?qū)τ谄髽I(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻和試錯(cuò)成本也較低，在小城市更是如此。本地化服務(wù)也將是新的機(jī)會(huì)。
隨著微信小程序的路徑越發(fā)明晰，其用戶(hù)量也不斷邁向新的高峰。截至騰訊2019年第三季度財(cái)報(bào)，小程序的日活已超過(guò)3億。與行業(yè)的加速融合，不僅讓小程序找到了抓手，還有助于騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及智慧零售核心戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。如今，我們就可以從肯德基“口袋炸雞店”，這個(gè)上線三個(gè)月即成為了現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字產(chǎn)品中感受到小程序與企業(yè)融合的力量。由此可見(jiàn)，微信小程序已成長(zhǎng)為企業(yè)不可多得的引流工具，能夠預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)來(lái)分享小程序的紅利。
文章來(lái)源 無(wú)冕財(cái)經(jīng)
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