盡管肯德基入華已經(jīng)整整33年了，但奇怪的是，它絲毫不顯老，甚至越發(fā)符合年輕人的“口味”。
2019年7月，在第66屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，肯德基中國憑借“圣誕口袋炸雞店整合營銷”以及“口袋炸雞店”項目，斬獲三座戛納金獎。其中，肯德基以“圣誕口袋炸雞店整合營銷”獲得創(chuàng)意電商金獅獎，并以“口袋炸雞店”獲移動支付解決方案及社交電商兩座金獅獎。榮譽加身，肯德基成了2019年大中華區(qū)獲得獎項最多的品牌。
走進中國市場三十余年，肯德基一直以餐飲的角色示人，這次一舉斬獲電商和移動類目的大獎，不僅讓外界認(rèn)識到了不一樣的肯德基，更開始關(guān)注到它身后推動數(shù)字化的工具——微信小程序。
在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信小程序看起來少有故事。但不知不覺中，它已經(jīng)創(chuàng)造出赫赫戰(zhàn)績：2019年年初，根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，在短短兩年間，小程序已覆蓋超過200個細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶，年交易增長超過600%，創(chuàng)造了超過5000億的商業(yè)價值。而根據(jù)騰訊2019年第三季度財報，小程序的日活已經(jīng)超過3億。
小程序正不斷延展著生態(tài)邊界，逐漸成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
一人一家炸雞店？
從2018年開始，肯德基就有個“愿望”：希望能讓全國的消費者都有機會開一家屬于自己的虛擬的炸雞店?，F(xiàn)如今，這一想法，終于在微信小程序的協(xié)助下得到了實現(xiàn)。
2018年圣誕節(jié)前，肯德基中國上線了“口袋炸雞店”小程序。在小程序中，用戶注冊成為店主，可以自行DIY店鋪的設(shè)計、上架店鋪商品以及與朋友比拼人氣和銷售排行。除此之外，“口袋炸雞店”還有社交的功能，可以呼朋喚友為自己的小店“加糖”累積虛擬人氣值，解鎖優(yōu)惠和其他功能，幫好友提升排名、店鋪人氣榜單和銷售榜單。
肯德基在中國已超過6000家門店，但平均算下來每24萬人才擁有一家線下門店。很顯然，只靠門店很難觸達每一位消費者。
“口袋炸雞店”不僅補充了下線店的短板，還基于小程序的特性，賦予了很多新的功能。在“炸雞店”中，用戶不僅是拼人氣，還可以拿到諸如紅包、咖啡券等福利。久而久之，這一小程序成了年輕人社交的紐帶。
一位在“口袋炸雞店”累計“賣”出981單的資深用戶曾表示：“雖然‘口袋炸雞店’推出已經(jīng)超過半年了，我依然愿意每天打開它，我會向身邊的朋友推薦它最新的有趣互動，我也經(jīng)常會用所得的獎勵為自己和朋友點頓‘大餐’。能不斷解鎖新內(nèi)容并獲得優(yōu)惠，還可以和朋友比拼人氣，‘口袋炸雞店’真的為我?guī)砹撕芏鄻啡?。?/p>
▲“口袋炸雞店”還融入了社交元素。
在小程序的加持下，“口袋炸雞店”不僅成了自帶娛樂屬性的社交產(chǎn)品，還身兼社交電商的特性。它的受歡迎程度是有目共睹的。2018年11月28日，在首日上線時，小程序就迎來了56萬家新店上線。截至2019年3月，小程序最高單日活躍用戶超過260萬。上線的三個月間，口袋炸雞店總交易額更是超過了目標(biāo)額的900%。
借著這股東風(fēng)，肯德基在2019年圣誕期間又開發(fā)了一款“桌上口袋炸雞店”的外設(shè)裝置。據(jù)肯德基方面透露，這款桌上外設(shè)不僅有趣味拼搭、盲盒解鎖、明星語音等特色，用戶還可以把它和自己的小程序賬戶相連，進行實時“加糖”和“訂單”提醒，“像這樣‘云端開店-桌上提醒-線下吃雞’的模式，是一個全新的線上線下結(jié)合的新玩法。”
“口袋炸雞店”的交互營銷成績斐然，為肯德基的數(shù)字化成果再添一筆。而事實上，在這一互動營銷紅火之前，肯德基就已經(jīng)與微信小程序建立起了緊密的聯(lián)系。
盡管已經(jīng)坐擁超過6000家線下餐廳，但肯德基始終重視品牌能否快速、有效地觸達對品牌感興趣的消費者?？系禄矫嫦驘o冕財經(jīng)研究員道出了當(dāng)初與微信小程序“互相吸引”的原因：“較好的產(chǎn)品體驗和基于微信社交生態(tài)的極強傳播力，是我們選擇和持續(xù)看好微信小程序的重要原因?！?/p>
▲肯德基的小程序推廣宣傳圖。
正因如此，早在2016年3月，肯德基推出了“肯德基+”手機自助點餐小程序，這一數(shù)字化嘗試讓它迅速累積了億級用戶。此后，肯德基與微信小程序合作不斷。據(jù)肯德基方面透露，像在2018年陸續(xù)搭建起的肯德基會員小程序、肯德基V金商城小程序、肯德基拼一拼小程序等，都收獲了很好的互動傳播及銷售效果。
“小程序+企業(yè)”的紅利有多可觀？
微信小程序讓肯德基這一老牌餐飲巨頭重新煥發(fā)出青春和活力。除了餐飲業(yè)，近兩年來，微信小程序在多個品類上都有活躍的表現(xiàn)，尤其是在電商、零售行業(yè)，同比呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在外界看來，微信小程序正成長為很多線下餐飲和零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化必不可少的工具。
如今的微信小程序正在“質(zhì)變”，但若是在以前，這是難以想象的。過去，對于傳統(tǒng)餐飲以及零售行業(yè)來說，幾乎沒有什么手段能夠打通線上和線下。直到微信小程序橫空出世，才算是真正解決了這一困局。
“小程序的最終目的不光是在線上玩一個游戲，或者獲取一個服務(wù)的信息。對于線下，對更多的場景它代表了我們所能接觸到的，所能見到的任何事物它背后的信息以及對于它背后信息訪問的方式?！痹?018年的微信公開課pro上，微信創(chuàng)始人張小龍向外界吐露他對微信小程序更深的思考。想當(dāng)初，他曾說明自己做小程序的初衷，是能更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是永遠(yuǎn)有處理不完的事。
基于微信小程序“用完即走”的天然特性，用戶無需下載安裝，就能通過小程序找到所求，所見即所得。最初，微信小程序被運用在餐飲行業(yè)中，像肯德基一類餐飲企業(yè)的自助點餐小程序就是其中受益的案例。與此同時，小程序在零售行業(yè)也變得常見，諸如在超市自助結(jié)賬等場景。人們開始明白到，微信小程序的本意就是線上和線下的高效連接，而它“用完即走”的特性，則保證了用戶不會被品牌的推送、彈窗所打擾。
正因如此，微信小程序被使用的頻率越來越高。而它之所以能被廣泛運用，成為連接餐飲業(yè)、零售業(yè)甚至是電商行業(yè)工具的首選，很關(guān)鍵的一點在于它的便利。微盟報告對此作出解釋，小程序具有開發(fā)維護成本低、應(yīng)用門檻低、快速獲客、提升用戶體驗等特性，天然適合餐飲、本地生活服務(wù)、電商零售等行業(yè)的高頻、剛需場景。這些特性，恰好契合了企業(yè)的需求，成為它們連接用戶的極佳載體。
▲微信小程序正成為餐飲、零售、電商等商家數(shù)字化升級的標(biāo)配應(yīng)用，圖片來自微盟。
憑借著強大的競爭力，微信小程序在與像肯德基這樣的餐飲界巨頭不斷加深合作的同時，還邁進了零售行業(yè)，與它們合作創(chuàng)造出了許多亮眼的成績。
2018年1月，率先打開智慧零售場景的永輝超市公布旗下“永輝生活”上線小程序的成果。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，“永輝生活”上線小程序三個月后，用戶數(shù)字化率超過87%。當(dāng)時永輝方面就公布，會在永輝全國門店中鋪開“永輝生活”小程序的應(yīng)用。當(dāng)然，永輝超市的成績也頗受關(guān)注。據(jù)永輝超市方面披露，小程序上線后，會員增速是過往的兩倍，留存率是60%。借助小程序，零售企業(yè)開啟了智慧零售進程。
但相較而言，小程序的優(yōu)勢還是在餐飲行業(yè)中更為顯著，因為它總能有效擊中傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的痛點。就比如，小程序能讓它們更快地觸達和了解用戶。通過小程序的數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)能夠分析出用戶的消費習(xí)慣、用戶特點以及對商品的喜好等等，在加速數(shù)字化進程的同時，更好地提升服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)中，給顧客印象最深、效果也最為顯著的，是小程序解決了排隊點餐的問題，這無疑讓用戶點餐的過程變得更為流暢而高效。
如今，微信小程序已經(jīng)能夠覆蓋更多的餐飲場景，并持續(xù)獲得流量。在這種情況下，微信小程序還開啟了更潮流的新玩法——與電商和社交相結(jié)合。
線下門店可以通過小程序構(gòu)建起用戶與品牌在線上的鏈接，引來線上流量。對消費者來說，足不出戶就能有多個直達商家的途徑，享受到同等的門店服務(wù)。另外，在餐飲的社交生態(tài)，小程序的功能是多樣的，像線上售賣品牌周邊、賣團購套券、代金券等等，這都是餐飲小程序的殺手锏。有了這些便捷的渠道，消費者更愿意進行復(fù)購。如此一來，商家所能獲得的好處也會更多。
這次的肯德基口袋炸雞店項目，就是其中一個很好的例子。它的創(chuàng)新玩法不僅讓外界領(lǐng)略到了“微信小程序+餐飲”更多的可能性，也給行業(yè)帶去了更多的啟發(fā)。
意識到微信小程序獨具的優(yōu)勢，像優(yōu)衣庫、宜家、沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè)也紛紛開發(fā)出自家的小程序。微信發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報告》引用中國信通院的調(diào)查就顯示，2018年以超市為主的生鮮小程序服務(wù)2億人，使用微信“智慧餐廳”的用戶同比增長1.7倍，小程序與電商、零售和餐飲等行業(yè)深度融合。
把微信小程序當(dāng)做企業(yè)的標(biāo)配，這越發(fā)成為行業(yè)的共識。CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅認(rèn)為，小程序天然能高效觸達人群。小程序?qū)τ谄髽I(yè)創(chuàng)業(yè)門檻和試錯成本也較低，在小城市更是如此。本地化服務(wù)也將是新的機會。
隨著微信小程序的路徑越發(fā)明晰，其用戶量也不斷邁向新的高峰。截至騰訊2019年第三季度財報，小程序的日活已超過3億。與行業(yè)的加速融合，不僅讓小程序找到了抓手，還有助于騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及智慧零售核心戰(zhàn)略的實現(xiàn)。如今，我們就可以從肯德基“口袋炸雞店”，這個上線三個月即成為了現(xiàn)象級的數(shù)字產(chǎn)品中感受到小程序與企業(yè)融合的力量。由此可見，微信小程序已成長為企業(yè)不可多得的引流工具，能夠預(yù)見的是，未來將會有更多的企業(yè)來分享小程序的紅利。
文章來源 無冕財經(jīng)
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